網絡流傳“消費能力”排行榜：女人>小孩>老人>狗>男人。再在狗都不如的男人里排名，中年男人首當TOP1。媳婦管錢——錢包動不了，小腦袋像是裝滿了30G的硬盤——品牌心智塞不進，品牌想要打動這群男人，比登天還難。

但這種情況在近兩年似乎有所改觀。據QuestMobile研究院顯示，網絡男性群體行為畫像特點鮮明，其中31-50歲中年男性線上需求不斷增強，成為男性總體主要增長點，線上消費能力凸顯。

特別在大健康賽道上，一場疫情打破了局面，它攪亂了生活的腳步，也讓國人意識到除了生死無大事，老老少少健康意識的飛速增長。其中的中年男性，作為社會的中流砥柱，卻也壓力山大，在工作與生活的平衡中，他們有了新的感悟，在工作之外更加惜命，更加追求享受生活。

趨勢一旦出來，大把品牌就開始抓機會，明知山有虎，偏（不得不）向虎山行。一起來看看，新時代如何武松打虎。

NutritionCare(下稱NC)，是創自1985年澳洲的高端腸胃保健品品牌，旗下頭牌產品養胃粉，更是唯一一款通過臨床實證有效舒緩胃不適的保健產品。自2017進入中國，NC一直保持高速增長，在養胃和痛點益生菌品牌中占據一席之地，登錄社交電商抖音后，NC發現中年男性的購買用戶直線上升。

究其原因，胃不適最主要的原因：加班熬夜、壓力焦慮、喝酒應酬和三餐不定，無不和中年男性緊密關聯，在以女性為主的淘系，更多是以家庭女性為主去購買。然而到了興趣電商，玩法改變了，這群中年男性的特性在社交平臺中更加顯現，在需求更精準的前提下，他們的喜好更明確，決策鏈路更短，攻下這群核心受眾刻不容緩。

為了順利攻下這群中年男性，NC做了幾件事。

產品端，找差異，抓升級：

加入抗幽益生菌，升級NC蘇芙衛養胃粉

中國是全球胃癌最高發的國家，其中被幽門螺桿菌感染后胃癌風險增加4-6倍，近年來國家與社會頻頻強調幽門螺桿菌對健康的影響，以及一人得幽，全家感染的傳播速度，國民認知度大大提高。其中中年男性作為受胃健康困擾以及在外聚餐的主要群體，更是深受幽門螺桿菌的困擾。

NC順應國內更復雜的飲食環境及中年男性的群體特性，將經典版養胃粉加入Pylopass抗幽益生菌，在日常傳播也深耕TA日常生活場景，緊密關聯消費者-場景-產品，強化保護胃，NC蘇芙衛的主題。

話題場，找代表，舉高旗：

汪峰定律塌房，沖上熱搜為中年男人代言

汪峰作為搖滾樂曾經的“半壁江山”，逐夢路上，一顆好胃，支撐他年輕的努力和放縱，忘吃飯、熬夜沉迷做音樂忘吃飯，支撐汪峰夏天的冰啤酒、小龍蝦、燒烤和麻辣火鍋。然而30歲前胃養人，30歲后人養胃，時至今日的汪峰，早已升級了養胃模式，用NC蘇芙衛養胃粉養護一顆好胃，支撐繼續逐夢路。

在前有劉德華奧迪、后有浪姐王心凌、還夾著周董回憶殺的包圍下，汪峰帶著一群中年男性的吶喊，搖旗吶喊沖上了熱搜，當天即獲得近7千萬的閱讀量和3萬的互動量，足夠的共鳴打動內容

職場、美食、段子達人和其粉絲辛辣刺激的調侃，道出中年男性的心酸：中年男人時會覺得孤獨，因為他一睜開眼睛，周圍都是要依靠他的人，卻沒有他可以依靠的人。更有粉絲自黑：中年男人需要的只想要一份寧靜，獨釣、下班到家后在車里靜坐的片刻，這時候再鬧個身體不適胃痛，真的可以要命。

興趣場，找聚焦，做口碑曝光：

在抖音，和中年男性玩在一起

傳統認知中抖音更多是30歲以下用戶的主陣地，然而隨著興趣電商的發展，一個個中年男性市場的奇跡正在開挖，抖音的廣告/內容不分家的機制，也讓男性用戶作為低需求人群，接觸到更多創造性需求。

保健品作為天然受質疑的產品，更需要“口碑”的加持。在學術/營養界的基礎建設基礎下，NC看重一群“專業”人士的口碑，他們不一定專屬醫護營養行業，而是在自己行業做到頭部。男人慕強，自己信任的老大推薦，更有信服力。

這個口碑策略在抖音上有天然的適配性。在抖音，我們發現更多中年男人的世界。野外釣魚、財經股市、三農美食、象棋圍棋，用戶群體90%是男性，而30歲以上男性占據超50%。在流量池足夠大的前提下，小眾創作者專業有趣的內容的持續輸出，粉絲從0慢慢增長到100萬甚至更多，這個過程本身就已經是小眾走向了大眾，也具備了更多可能性。

NC正是看準這個機會點，基于品牌策略對達人進行搭配組合，布局三農、測評、財經和生活vlog類男性受眾較多用戶，爆發期頭部達人種草+直播合作爆發，中腰部達人加強種草深度，并長期堅持用腰尾部達人拓寬擴散廣度和內容深度。

通過與達人的內容共創，品牌成功搭建起與用戶溝通的橋梁，實現品牌與用戶之間的有效溝通，并借助平臺的投流工具，二篩出優質的達人內容，進一步升級在平臺內容生態中投放，幫助品牌和達人撬動跟多圈層用戶，驅動雙方可持續增長的共贏局面。

寫在最后：

從NC破釜沉舟做出勢必拿下中年男性這個“狗都不如”群體的戰略，到穩扎穩打圍繞TA痛點升級新品，基于群體特性和喜好點進行市場營銷和策略創意，不難看出一個小眾的產品勢必走向大眾的趨勢。以上。