進入2022年，證券行業迎來加速升級革新大年。在居民財富向權益類資產遷移的過程中，客戶對財富管理的多樣化需求日益增長，各大券商也不約而同選擇構建財富管理服務體系，向財富管理方向轉型。以客戶為中心，為不同層級客戶提供精準內容服務，正成為券商挖掘新業務的重要著力點。與此同時，面對用戶年輕化、需求個性化、渠道多元化的趨勢，如何基于業務場景的內容服務升級，探尋更高效的業務增長鏈路，儼然成為券商及其內容服務提供者需要共同解答的核心命題。

近期，眾多券商APP迎來了一波版本迭代潮，更有頭部機構APP全新改版上線，內容運營生態全面升級，并在視頻資訊、智能推薦等方面進行了重點布局和升級，引發業內廣泛關注。為此我們邀請并采訪了應帆科技（第一財經成員企業）旗下金融信息智能運營服務商Yiwealth（應財智云）總經理田力，一起聊聊券商集體轉型背后的思考，共同探討券商內容運營的現狀與發展。據悉，Yiwealth長期深耕資訊數據分析、內容算法引擎等核心技術，通過智能內容運營和社交化金融營銷能力，為券商轉型提供新的解題思路和方案，Yiwealth 也是多家頭部券商APP版本迭代的重要合作伙伴。

(近期改版券商APP舉例|左：漲樂財富通；中：海豚股票；右：國泰君安君弘)

Q1：您如何看待內容運營逐漸成為券商APP版本迭代重心這一現象？

田力：

我認為，隨著傳統零售客戶不斷向線上遷移，內容運營會成為券商APP未來3年迭代發展的重心。主要原因有兩大塊：

首先，我國居民資產的配置逐步向權益市場轉移，監管層也從政策上對券商財富管理業務發展給予了支持。新增的線上客戶有更為多樣化的理財需求，對于券商而言，推動經營理念的轉變，加速整合資源來架構起以客戶為中心的財富管理體系，方能突破同質化競爭，開啟線上業務發展的新空間。

其次，在信息過載的時代，用戶需要減少獲取有效信息的時間成本和財務成本，平臺必須匹配及時、專業且適合用戶風險等級的財經資訊助力投資判斷。隨著越來越多用戶更為偏向短視頻、直播等多樣化的傳播手段，券商APP內容運營變革也應需而來。因此，我們可以看到券商APP版本迭代頻次不斷提高，尤其進入2020年后，除了業務模塊外，迭代的功能主要集中在智能分發、社區資訊、直播短視頻等內容生態領域。

Q2：面對財富管理轉型大軍，券商需要如何調整運營策略，您有哪些方面的建議？

田力：

在大財富管理轉型趨勢下，作為用戶高頻使用場景，券商自有APP成為亟待完善的首要陣地。經過我們長期跟蹤研究和觀察，運營策略可從以下角度重點關注：

從資訊各自為陣到中央廚房統一配置。此前的內容處理流程較為分散，券商可以考慮架構“中央廚房式”的資訊運營處理中臺，將所有資訊以統一標準進行結構化處理并以智能標簽分發規則覆蓋到用戶整個交易鏈條，并可供交易終端、公眾號、經紀人等渠道通過工具便捷調用，進一步實現域內域外各應用場景的鏈路打通。

從純流量思維到強策略思維轉變。改變單一的爆款流量思維，側重資訊的精選與分層。在不同業務場景下，結合用戶需求實行差異化運營策略。例如在用戶“自選”的陣地，以標準化運營方式滿足用戶最核心信息獲取需求，提高運營效率；而在平臺重點運營的核心曝光位，要在豐富資訊素材的基礎上側重資訊精選和用戶分層，突出符合平臺調性的核心策劃專欄，并要根據用戶分層劃分內容池，以適配用戶的不同風險等級要求。

從中心化運營向場景化運營轉變。當下券商APP的運營目標多為中心化目標，即關注點在月活、曝光打開率等指標。但在不同的業務場景下，在用戶不同的生命周期中，單一的運營目標帶來的是粗放式的工作結果。我們強調要根據用戶當下所在的業務場景需求和生命周期進行精細化運營，比如如何高效觸達激活存量沉睡用戶，以什么樣的內容來陪伴用戶、樹立心智，多樣化的場景運營手段來提升用戶運營效率等。

從重功能視角向重用戶視角轉變。以客戶為中心的場景下，不再以資產狀況作為服務分層的唯一標準，也不再以交易提效等傳統功能作為服務升級的主要手段。從風險分層、人生階段等多元角度，更加立體地理解用戶的內容需求，注重用戶體驗，提升服務品質。

Q3：除了精細化運營之外，您認為券商在內容布局上需要如何把握趨勢，創造新機會呢？

田力：

互聯網發展至今，無論運營還是營銷手段都非常多，對于券商來說，最主要的是選擇適合自己的方式，并發揮所長。因此在內容布局上，需要打好三大基礎：

打造生態運營閉環。首先需要搭建集內容架構、內容分發、場景運營于一體的內容生態體系，為平臺、機構、用戶等多方創造良好的互動環境。同時，基于平臺業務及用戶需求，完善從“用戶積累-內容觸達-產品轉化-持續陪伴-用戶復購”的全鏈路閉環。

建設開放平臺生態，包括業務和內容兩方面。一方面，隨著基金熱潮興起，基金等金融產品代銷成為券商財富管理轉型的一大驅動力，其代銷和保有規模在券商渠道也逐年增長。另一方面，為了更好服務于基金投資人群，除了自產內容，發動基金公司共建內容也是雙贏之舉。更完善的機構內容矩陣能覆蓋不同類型基金和不同層次人群，匹配從投前知識獲取、投中互動交流、投后維護等全鏈路內容服務需求，進行形成開放的內容服務生態。

跨場景多平臺的內容觸達。此前，Yiwealth做過一項針對Z世代的投資理財行為偏好調查，數據顯示，他們更喜歡視頻、直播等創新形式的財經內容，而社交平臺也已成為除了垂類平臺和財經媒體外，獲取財經信息的TOP3渠道。這也是為什么我們會建議機構多元布局視頻號、抖音等社交媒介渠道。若能以更開放的心態服務好年輕用戶，將會是再度攀高的絕佳機會。

Q4：越來越多券商在抖音、視頻號、公眾號等社交平臺進行布局和創新嘗試，您怎么看待這個現象，又有什么建議嗎？

田力：

短視頻等多樣化內容形式是移動互聯網時代下的大趨勢，金融機構應該順應時代發展，擁抱內容新載體。以抖音數據為例，截至2021年10月，抖音財經興趣用戶規模達到1.5億，同比增長37%。2021年10月，金融行業抖音企業號數量比同年1月增長43%。

不過，大家在面對社交媒介場景時，經常會被三個核心問題所困擾：

第一，如何平衡金融機構的專業嚴謹性與社交營銷的娛樂互動性。在社交場景下，用戶容易被大量噱頭有余但專業不足的內容所干擾，但也常看到專業研報動輒三四十頁的內容，很難形成有效的用戶傳播效果。為了覆蓋更廣泛的用戶，一些研究所也在嘗試多樣化的研報表達。比如，某頭部券商研究所和我們合作了大量研報可視化項目。通過數據可視化的方式，可以突出重要信息，提升大眾用戶感知，這種簡單的方式轉變就能帶來近50%的閱讀增長。但如何同時把握數據真實度、內容話題度、形式新穎度，則需要專業知識儲備、市場敏感性和創新思維的多重有機結合。

第二，面對繁復的營銷方式，如何能夠找到屬于自己的特色。首先需要了解不同社交平臺的人群屬性及行為特征，回歸到聚焦人群需求，其次需要根據自身資源、定位、目標等打造個性標簽。比如金融場域下最常見的投教內容，除了要避免同質化外，最核心目的是人群觸達。

同樣是投教類視頻，我們會結合各家券商特色及需求進行差異化呈現。平面動畫等輕松趣味的短視頻，可以保證高頻輸出的同時，更及時靈活地響應市場熱點，引發社交討論話題。而真人出鏡的方式，則更注重IP形象打造，增加記憶點。

第三，僅通過營銷破圈等方式吸引的用戶，如何實現有效留存和促活會成為更大的難題。今年起，我們一直在做金融機構社交媒體指數（Yiwealth SMI），通過綜合分析機構在社交媒體平臺上的表現，反映其跨域運營的趨勢。從前三季度的券商SMI指數榜單來看，以蹭節點、話題等方式帶來的短暫流量，往往會因為缺少長期穩定的內容輸出而流失。

Q5：面對券商財富管理轉型大趨勢，Yiwealth又是如何應對和布署的？可以和我們分享些實質性成果嗎？

田力：

在財富管理新十年，我們堅信智能內容運營和社交化營銷將是券商財富管理轉型過程中最大的兩個抓手。

社交化營銷更多立足于海量的公域流量，以直播、短視頻等多樣化的營銷方式，幫助券商與更廣大用戶群體建立交流，構建用戶品牌心智；智能內容運營則更聚焦在APP業務場景下的轉化。做好私域分層的內容體系以承接公域的流量，通過精細化內容運營、活動運營、社區運營等，才能帶來用戶留存、促活和轉化提升，最終實現從MAU（月活躍用戶數）到AUM（資產管理規模）的轉化。

而對于服務商而言，我們需要通過更多“運營+營銷+科技”的服務方式，順應券商升級趨勢，并為其轉型加持賦能。專業合規在金融投資這一領域至關重要，第一財經在垂直領域的專業性和豐富視頻及素材庫，使得我們可以將專業、合規和技術做到完美結合。過去7年的時間里，我們還在此基礎上沉淀了近400萬條經過人工精校的投資類資訊，這是我們的內容算法能夠進行精準機器學習的獨有優勢。

(Yiwealth萬流產品矩陣圖)

基于此，我們在2021年末推出「智慧100」計劃，面向100家金融機構，免費提供智能內容生產及清洗打標服務，幫助金融機構搭建智慧運營基礎設施。推出的兩周時間里收到了近百家機構的合作咨詢，其中75%以上是券商機構。

以我們長期合作的國內某大型券商為例，2021年度，其APP全年月均MAU穩居券商APP TOP5。自去年下半年起，在持續合作的資訊內容的基礎上，我們也開始在智能內容提供和運營上加大了合作力度。除了「智慧100」計劃內的智能內容服務外，我們結合其終端業務場景，提供更多樣化的資訊及打標服務，幫助各業務場景實現內容調用，提高運營效率。

在虎年開春后，我們又趁熱打鐵，正式上線了智能視頻生產平臺，依托自主研發的金融信息智能運營系統“萬流”，為金融機構提供全自動視頻產品及自動化生產能力。目前，自動化生產的視頻已經在多家頭部券商、銀行和第三方基金代銷平臺布署落地，其中如“三分鐘看懂上市公司”和“三分鐘了解基金經理”等系列視頻，都是依托Yiwealth智能視頻生產平臺完成的全面自動化生產和更新。

(Yiwealth系列智能視頻集錦)

財富管理業務線上運營正風生水起，券商雖然比互金機構起步晚，但前期的發展使得現階段的運營投入更容易去偽存真。在“公域導流+私域沉淀”上，相信各家券商能形成獨具特色的打法，拿下財富管理轉型新賽點。

（文章來源：證券時報）