三八又至,一波波借勢營銷相繼刷屏,女性話題急速升溫。近日,新生代綜合個人護理品牌SOOCAS素士上線3·8態度視頻《素凈 女生的三八線》,在升級品牌形象的同時,宣布全新品牌價值主張「素凈 自有光」。

素士借由一根貫穿畫面始終、意涵豐富的「三八線」,引發關于女性在對外與向內兩種視角下的不同思考,并以一聲富有思潮解放意義的品牌呼喊,鼓勵女性向內劃下名為“素凈”的三八線,守住內在自我與審美基準線,自然綻放光彩。

打破外部性別的界限

向內守衛自己的三八線

小學課堂,一張課桌,一支粉筆,一根白得刺眼的「三八線」,標志著你我各據領地,互不干擾。這根白線并未終止于課桌邊緣,而是走下地面,加速向外延伸。

白線闖入會議室,劃出性別陣營:職場男女各持己見,勢不兩立。

白線橫跨競技場,劃出代際鴻溝:她擁抱潮流變化,她追求成熟穩定,各行其道,劍拔弩張。

白線直抵地鐵車廂,劃出身份差別:她獻身事業,她忠于家庭,為各自的「標簽」疲于奔命。

白線繼續向遠方伸展,劃分了不同聲音、不同選擇和取態,衍生更多矛盾、對峙……

短片的前半部分,借由對抗感十足的場景、極具張力的鏡頭語言,素士大膽直指各種尖銳的社會現象,并為女性發出高呼:「這些對外劃下的線,讓我們分裂、敵對!」——無可否認,在當下社會關于女性群體的敘事中,這根無處不在的線,幾乎纏絡著女性面臨的所有處境:它界定范圍,強制標準;它阻礙溝通,加劇撕裂;它是社會加諸女性的束縛,讓她們身陷種種不公,也成為眾多社會問題的癥結。

囿于分崩離析的局面,被設限、被孤立,女性是否只能被裹挾著陷入無休止的對抗?素士通過短片的后半部分給出了另一種選擇——

短片中的白線,這時不再外延,而是以反向路徑,從賽場、職場回退到家中起居室,回退到洗漱間的鏡子前。畫外的女聲語帶鏗鏘:

「讓這條線退回身邊,劃下一條叫做素凈的三八線!」

當人們依然為這條由外界劃定、激發對立的三八線一籌莫展,素士不再深入泥潭苦尋解決之策,而是反其道而行之,呼吁女性沖破俗見藩籬,重掌自己的主動權:三八線,不應是激化外在矛盾的點火之線,而應成為女性構建內在秩序、為自己而劃的基準之線——素凈,是這條三八線的核心,也引申出素士的全新價值主張「素凈 自有光」。

素,是對生活的回歸,對真我的追求,去繁存簡,去蕪存真,打理自己,找回自己,表達自己;凈,并非一清二白,而是內蘊光彩,從一根發絲,一顆牙齒,一個微笑,在所有對外的細節里,認真制定對內的審美。

素士相信,女性為自己劃下三八線,抵抗惰性、防止失控,從細微處拾掇身體,無須華麗粉飾,就能散發自信、體面的光亮。而回歸對自我的關注,就是這根三八線發揮效用的力場,更是助力女性自我認可、自我提升的陣地。

穿針引「線」

實現品牌主張與產品功能串聯

素士創立于2015年,秉承「多一步的精細護理」的產品理念,以先市場一步的洞察力,融合創新科技和細膩設計,專注打造兼具藝術與科技感的個護產品。憑借領先科技、人性化細節和高級審美設計,素士為消費者創造更深層、更全面的潔凈體驗,滿足人們「簡單、享受」的個護需求。

《素凈 女生的三八線》態度視頻,是素士這次品牌升級的重頭戲,通過影像,素士不僅將旗幟鮮明的品牌態度傳遞予消費者,更實現了品牌價值主張和產品功能的強關聯——

從女性群體身處的不同境況著手,素士以一根線為符號象征,由外(社會)而內(女性自身)進行巧妙切換,抽絲剝繭,穿針引「線」,啟發女性從身體細節做起。素士圍繞多種個護場景,陸續推出電動牙刷、沖牙器、剃須刀、吹風機等產品,以及衍生出的牙膏、漱口水、護發精油等配套產品,幫助用戶打造素凈有光的儀表,收獲井然自在、如沐春風的生活狀態。素士產品不僅賦予女性堅守自身三八線的勇氣和能量,更是她們獲得素凈理想的自我形象、保持身心光彩照人的利器。

節日限定發光禮盒

續寫「線」之深意

3·8態度視頻出爐之際,素士亦呼應「素凈 女生的三八線」主題推出「38節日限定發光禮盒」,以簡約線條輔以燙銀工藝,勾勒人物臉部輪廓的素凈之光。禮盒搭配不僅齊集了素士的明星產品,「線」的哲思亦穿插其中。

禮盒內包括有素士頗具口碑的多款產品:凈齒美白、殺菌表現出色的素士X3 Pro月光殺菌電動牙刷;洗漱合一、持久留香的素士W1香氛沖牙器,幫助用戶恢復口腔清新,隨時隨地展現迷人的笑容弧線;兼具干發、補水、養發和按摩功能的素士水潤護發黑科技H5「小紅筒」吹風機,讓綹綹發絲,描畫出飄逸自如的線條;贈予男士家人的素士S5雅痞多效理容剃須刀,擁有四大理容功能,每一寸肌膚的徹底潔凈,讓臉部線形倍添魅力。

正如素士在禮盒扉頁《給用戶的一封信》中所言:「素凈,是這個繁華世界不俗的生活哲學,是我們潛藏的對抗敷衍生活的自理能力。」素士深信,當我們讓潔凈的牙齒伴隨微笑曲線出現,當我們柔順呵護每一根發絲線,我們就在向著自己劃下這條「素凈」三八線,自我整理審視,讓素凈的自己,煥發出更多光彩,這就是素士全新品牌宣言「素凈 自有光」背后的信念。

堅守自己的三八線

升華素凈有光的女性姿采

自創立以來,素士致力于成為代表國貨實力的中國個護領導品牌,不斷革新產品品質,發展成績喜人:素士已連續3年保持100%+增速,品牌粉絲突破300萬,成功申報近300項科技專利,斬獲近20個海內外權威獎項。

置身中國女性覺醒、但社會討論仍揚湯止沸的新時代語境下,如何進行不嘩眾取寵、有溫度的女性消費者溝通,是素士從未停止思考的問題。這一次,素士以《素凈 女生的三八線》態度視頻,以一種樸素卻富于感染力的口吻,交出了她的答案:審視女性價值的標準不應是外界的三八線,而在于每一位女性自身。

為更好呈現“素凈 自有光”的品牌理念,素士還聯合《三聯生活周刊》,與知名女星辣目洋子攜手,講述她一路成長的心路歷程,如何從與外界對抗,到悅納自己素凈的一面,最終走進大眾視野。《三聯生活周刊》認為,“辣目洋子式”的成功,正是中國女性意識覺醒的典型象征,越來越多的女性在逐漸擺脫外界的裹挾,回歸對自我身心的關注,認可素凈的價值。素士以此精神內核引領的品牌升級主張,提出的“素凈,自有光”不僅凈化了外在焦慮,更直接走進女性內心,拉近品牌與消費者的距離。這句品牌宣言也得到了包括黎貝卡、柳飄飄、姜茶茶、劉媛媛、彤姐很忙、她刊、女孩別怕等一眾女性意見領袖的響應,成為三八節前后女性話題的熱議觀點。

素士希望通過全新品牌價值主張,為女性群體提供一種選擇方式,當女性不想身陷與外界的對抗時,可以選擇向內為自己劃下名為「素凈」的三八線,從自身角度出發,為自己掌握話語權、設定準繩,踐行由內而外的素凈之美。

在高速發展的個護小家電賽道上,產品只是滿足消費者的應用需求,品牌力才能賦予情感內核,得到消費者真正的認同。素士憑借對消費者群體的深刻洞察,通過多渠道、多元內容的真誠溝通,將建立起消費者對品牌的高度認可與情感聯系,成為行業內品牌建設的新銳引領者。