中國(guó)第一火鍋巨頭，虧慘了...

2月21日，海底撈發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng)：2021年?duì)I收預(yù)計(jì)超400億元，同比增長(zhǎng)超40%；凈虧損約38億元至45億元。

2018年—2020年，海底撈凈利潤(rùn)分別為16.46億元、23.45億元和3.09億元，2021年卻可能巨虧45億元，前幾年賺的錢(qián)一把虧光。

受此影響，海底撈股價(jià)大跌5.54%，幾乎干回發(fā)行價(jià)。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，1年來(lái)海底撈股價(jià)已暴跌77%，市值蒸發(fā)3700億港元，財(cái)富幻滅速度驚人。

而這一切，源自其不合時(shí)宜的激進(jìn)擴(kuò)張。

壹

對(duì)于首次業(yè)績(jī)巨虧，海底撈給了兩點(diǎn)原因：關(guān)停300余家餐廳及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，導(dǎo)致一次性損失、減值損失等合計(jì)33億元—39億元；

全球持續(xù)變化和反復(fù)的疫情，以及2020年、2021年門(mén)店網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張以及公司內(nèi)部管理問(wèn)題，對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)狀況帶來(lái)沖擊。

激進(jìn)擴(kuò)張，帶來(lái)的是致命打擊。

因?yàn)楹５讚苹疱伩谖丁⒖蛻?hù)黏性、菜品創(chuàng)新都屬一般，唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是拎包、擦鞋、美甲、零食之類(lèi)的服務(wù)，以及傲視同行的連鎖規(guī)模。

所以，火鍋一哥的秘訣是極致服務(wù)和瘋狂開(kāi)店復(fù)制。

2017年底，海底撈只有273家門(mén)店，2018年、2019年分別新開(kāi)店200家，308家。

2020年疫情爆發(fā)之初，餐飲行業(yè)復(fù)工后疫情初步受到控制，當(dāng)時(shí)店鋪?zhàn)饨鸬葍?yōu)惠眾多，海底撈誤以為是趁機(jī)擴(kuò)張的機(jī)遇，頂著疫情暴擊壓力繼續(xù)開(kāi)店544家。

2021年上半年繼續(xù)新開(kāi)299家。截至2021年6月底，其全球門(mén)店總數(shù)已達(dá)1597家，比2018年整整多出1000多家。

此后兩年疫情此起彼伏，徹底打亂海底撈布局，等管理層意識(shí)到問(wèn)題時(shí)，業(yè)績(jī)巨虧已成定局。

2021年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇已坦言擴(kuò)張失誤：“2020年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了”。

2021年11月5日，海底撈公告稱(chēng)逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門(mén)店，一次性把上半年新開(kāi)的門(mén)店關(guān)沒(méi)...

海底撈在公告中稱(chēng)這次關(guān)停門(mén)店不會(huì)裁員，將在集團(tuán)內(nèi)妥善安頓相關(guān)門(mén)店員工及管理層。其中部分門(mén)店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年，相當(dāng)于進(jìn)入冷靜休整期。

至此，海底撈上市以來(lái)長(zhǎng)達(dá)4年的高速擴(kuò)張宣告結(jié)束，未來(lái)幾年還需解決擴(kuò)張遺留的苦果。

其實(shí)沒(méi)有疫情影響，海底撈經(jīng)營(yíng)也很難。擴(kuò)張復(fù)制這模式好是好，資本最喜歡，但擴(kuò)張總有見(jiàn)頂?shù)囊惶欤倚碌赀^(guò)多肯定會(huì)對(duì)舊店造成分流。

餐飲行業(yè)有個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)—翻臺(tái)率，這代表著品牌的受歡迎程度和盈利能力。

海底撈的高翻臺(tái)率曾羨煞同行，這幾年高速擴(kuò)張開(kāi)店翻臺(tái)率卻不斷下滑。2018年—2019年，翻臺(tái)率從5.0次/天下降到4.8次/天，2020年暴跌至3.3次/天，到了2021年上半年僅剩3.0次/天，繼續(xù)創(chuàng)新低。

這證明多出的1000多家新店正不斷分流舊店，造成舊店業(yè)績(jī)下滑。再加上新店多出的租金、人力成本，都在蠶食海底撈的利潤(rùn)，沒(méi)有疫情業(yè)績(jī)也是下坡路。

值得關(guān)注的是，關(guān)店、巨虧后，海底撈能否走出谷底？

貳

我認(rèn)為短期內(nèi)海底撈很難再現(xiàn)過(guò)往輝煌，這是商業(yè)模式?jīng)Q定的。

海底撈靠服務(wù)留人的模式是脆弱的，經(jīng)不起口碑方面的打擊。除了翻臺(tái)率大跌，其高速擴(kuò)張的后遺癥還體現(xiàn)在口碑下滑。

比如漲價(jià)，2020年4月，海底撈漲價(jià)曾沖上熱搜，“米飯7塊一碗，小酥肉50塊一盤(pán)”驚呆吃貨，網(wǎng)友紛紛表達(dá)不滿(mǎn)：報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒(méi)來(lái)，報(bào)復(fù)性漲價(jià)倒來(lái)了。

巨大輿論壓力下海底撈道歉并調(diào)回原價(jià)，后來(lái)還是有網(wǎng)友表示海底撈存在部分漲價(jià)：“現(xiàn)在酸梅湯檸檬水10塊一位，料碗10塊一位，其他家都不敢這樣收吧？”

再比如頻繁的食品安全問(wèn)題，2020年7月12日，有消費(fèi)者在濟(jì)南一家海底撈用餐時(shí)在烏雞卷中吃出硬塑料片，消費(fèi)者表示用餐當(dāng)天下午出現(xiàn)了胃部痙攣和便血。

2020年7月30日，海底撈火鍋杭州富春新天地店被杭州市市監(jiān)局抽檢點(diǎn)名，原因是店內(nèi)筷子檢出大腸菌群。

衛(wèi)生問(wèn)題頻發(fā)還要漲價(jià)，對(duì)于以服務(wù)取勝的海底撈而言，必然會(huì)流失部分用戶(hù)。

所以海底撈不止要停止低質(zhì)量的擴(kuò)張開(kāi)店，更應(yīng)回歸極致服務(wù)重塑口碑，畢竟火鍋行業(yè)已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

火鍋是萬(wàn)億賽道，但本身沒(méi)啥壁壘，參賽選手正不斷暴增，而且打法更犀利。

一邊是巴奴、呷哺、小龍坎、蜀大俠等老對(duì)手瘋狂突進(jìn)，一邊是明星開(kāi)店如火如荼，包貝爾的辣莊、鄭凱的火鳳祥、陳赫的賢合莊，尤其是賢合莊在短短幾年瘋狂擴(kuò)張到700多家門(mén)店，走完海底撈20幾年的路。

新老對(duì)手的進(jìn)攻不一定成功，但至少有了更多選擇，分食本屬于海底撈的用戶(hù)。

如何挽救口碑，如何二次創(chuàng)業(yè)從激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出，這都是海底撈急需面對(duì)的，僅靠關(guān)店不能解決根本問(wèn)題。

資本市場(chǎng)最厭惡不確定性，海底撈2020年凈利潤(rùn)暴跌86%，2021年巨虧幾十億，受過(guò)去擴(kuò)張影響2022年大概率依舊拉跨。

這種情況下，海底撈股價(jià)短期內(nèi)很難出現(xiàn)所謂的觸底回升。

凡所過(guò)往，皆為序章，過(guò)去的神話已然過(guò)去。面向未來(lái)，火鍋一哥需要痛定思痛重新出發(fā)。