12月8日，國新辦舉行的國務院政策例行吹風會上，國家發改委農村經濟司司長吳曉表示：鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動，實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉，促進農村居民耐用消費品更新換代。

據了解，上一次提及家具相關的政策措施是去年的11月18日，國常會提出促進家電家具家裝消費，鼓勵有條件的地區對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環保家具給予補貼。隨后5月18日發改委又重申了這一說法。

作為拉動內需消費的重要一環，預計家具家裝下鄉補貼政策有望提振終端市場需求。受此消息影響，A股家居行業表現搶眼，喜臨門、居然之家等家居細分領域龍頭紛紛上漲。

消費升級！下沉市場已成家居產業重要增長極

事實上，早在政策出臺之前，家居行業的下沉市場故事已經開始。

2018年，居然之家在全國范圍內“招兵買馬”，眾多中小城市的地方家居賣場被其招致麾下； 此后一年，美克家居等家居品牌紛紛參與到家居下沉市場的競爭中。當年10月，美克家居A.R.T.在貴陽發布秋季新品，美克美家董事長馮東明將成果總結為“小城市、大作為”。

在家居品牌紛紛發力下沉市場的同時，互聯網玩家也沒閑著。2018年以來，天貓、蘇寧、京東也紛紛在縣鎮市場開店賣家電。在居然之家、尚品宅配、夢潔等家居品牌，以及在蘇寧、京東等互聯網零售勢力的持續發力下，家居在下沉市場正在快速發展。

眾多玩家涌入下沉家居市場的邏輯也不難理解。近年來城鄉基礎建設差距的縮小，為家居行業在下沉市場的發展提供了巨大的空間。

根據賽迪顧問發布的《2020中國縣域經濟百強研究》，2019年百強縣GDP（下同）千億縣域突破33個，報告顯示，百強縣以占全國不到2％的土地、7％的人口，創造了全國十分之一的GDP。百強縣人均GDP為11.09萬元，僅次于江蘇，遠超廣東、浙江、山東等發達省份和全國平均水平。雖然我國縣域經濟發展水平總體相對較低，但其發展態勢良好，具有后發優勢。

經濟的快速發展，也帶來了下沉市場消費水平的不斷提升。上世紀90年代，農村居民年均消費能力400元左右，近6成的消費支出都花在了食品煙酒上，而如今年消費能力超過16000元，花在食品煙酒上的消費不足3成，生活用品、文化娛樂開支占比大幅提升，家居消費能力進一步增強。

除此之外，物流體系的完善也是下沉市場家居消費崛起的重要邏輯。一直以來，家居的發展嚴重依賴物流配送、售后服務等基礎能力提升，快消農產品家電等的發展為下沉市場基礎設施的建設鋪路。蘇寧易購大數據顯示，五一小長假期間蘇寧易購高端家電的消費者同比增長176%，縣鎮、農村市場家電訂單同比增長2倍以上，下沉市場的家電“根基”已然長成。

無論從哪家角度上說，下沉市場崛起正在成為家居行業發展的重要催化因素。而此次家具下鄉政策的發布，再次強化了這一邏輯。

利好之下，家居龍頭有望率先受益

在此次家具家裝下鄉過程中，在下沉市場率先布局的公司往往最為受益。

在軟體家具領域，喜臨門在渠道領域的優勢較為明顯。截至2021年三季度末，公司共有門店4296家，較去年底凈增加653家。在新增加的門店中，主打年輕化以及性價比的喜眠分銷專賣店是門店數量增加規模最大的板塊。通過這一品牌，公司加快了在下沉市場的擴張力度。

而在家居零售領域，居然之家同樣也通過加盟模式，大力挖掘下沉市場。在一眾向縣域市場下沉的家居企業中，居然之家是決策最早最堅定的。

早在2018年5月，王寧履新居然之家總裁時，就提到居然之家要將矛頭指向四五線城市，特別是縣城地區。而在2019年12月舉辦的居然之家20周年暨A股上市答謝會上，居然之家董事長汪林朋明確表示將向三四五線城市渠道下沉的模式，作為居然之家未來的戰略方向。

居然之家在下沉市場的探索成果也體現在業務層面。過去幾年，居然之家始終堅持輕資產運營，“直營+加盟”雙輪驅動業務擴張，公司賣場數量保持在行業領先。

截至2020年末，公司賣場網絡已分布全國270個城市，其中非一二線城市占比71.35%。從終端賣場數量上看，至2021年6月30日，居然之家直營賣場及加盟賣場合計為398家，較去年年底有明顯提升。從賣場開業速度上看，居然之家2016-2020年開店復合增速為27.18%，其中直營模式為3.98%，加盟模式為43.43%。

根據公司未來5年的連鎖目標，預計將于2025年實現千店計劃。其中，下沉市場是其門店擴張的重要方向。在此前的調研中，居然之家管理層也提到了這一點。從目前數據來看，四、五線城市賣場項目的盈利狀況不錯，且不像一、二線城市需要較長培育期。

不出意外，此次家具下鄉能夠進一步激活農村市場和改善下沉市場，提振消費需求。而隨著家具家裝下鄉補貼政策的推進落地，疊加地產融資端邊際改善提升房企開工意愿，也有望帶動地產鏈的家具、家電板塊估值進一步修復。