在生物世界里，只有適應(yīng)環(huán)境才能穿越周期不斷繁衍壯大、持續(xù)生機盎然。當周圍環(huán)境變化時，生物體就要改變自身基因表達狀況，以調(diào)整體內(nèi)執(zhí)行相應(yīng)功能蛋白質(zhì)的種類和數(shù)量，從而改變自身的代謝、活動等以適應(yīng)環(huán)境。這是所謂“適應(yīng)性基因表達”效應(yīng)，也可稱為適應(yīng)性進化能力。

所有如今你能看到的生物，大部分都擁有這種能力。還原到商業(yè)社會，每家基業(yè)長青的偉大公司，某種意義上呈現(xiàn)的就是企業(yè)的適應(yīng)性進化能力。

理解這種能力，對你理解當下互聯(lián)網(wǎng)變化下的產(chǎn)業(yè)機會至關(guān)重要。如今，商業(yè)與科技周期正處于新一輪劇變態(tài)勢之中。當互聯(lián)網(wǎng)公司從一個獨立的商業(yè)實體，發(fā)展成為一個為經(jīng)濟和社會提供基礎(chǔ)服務(wù)的公眾平臺后，它們需要重新在個體價值和社會價值之間找到平衡。

在這方面，超預(yù)期復(fù)蘇的同程藝龍，無疑為我們提供了一個很好的示范范本。正是通過下沉市場和產(chǎn)業(yè)鏈賦能端的一系列積極動作，同程藝龍的復(fù)蘇進程得以領(lǐng)跑行業(yè)。這也體現(xiàn)在了此次三季度的各項數(shù)據(jù)之中。

而在亮眼數(shù)據(jù)背后，同程對外部環(huán)境變化的適應(yīng)性進化能力從何而來？當這種能力逐漸體現(xiàn)在業(yè)績層面，投資人又應(yīng)該怎樣理解同程藝龍的這種能力？

/ 01 /超預(yù)期復(fù)蘇仍在延續(xù)

從目前看，同程的超預(yù)期復(fù)蘇仍在延續(xù)。三季度，公司實現(xiàn)營收19.39億元，同比增長1.3%，經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為5.26億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤3.52億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為18.1%。

業(yè)績平穩(wěn)增長背后，得益于公司在用戶端的強勢表現(xiàn)。2021年第三季度，同程藝龍平均月活達到2.77億人，同比增長12.7%；平均月付費用戶達到3360萬人，同比增長12.8%。截至2021年9月30日的12個月里，同程藝龍付費用戶同比增加29.6%至1.96億人。

而在2019年三季度，同程藝龍的MAU(平均月活用戶)為2.34億人，MPU(平均月付費用戶)為2980萬人。換言之，同程藝龍的MAU和MPU較2019年同期分別增長18.38%和12.75%。

這樣的表現(xiàn)遠遠好于行業(yè)大盤的整體情況。從數(shù)據(jù)看，文化和旅游部日前發(fā)布的國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2021年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.89億，恢復(fù)到2019年同期的58.5%。今年前三季度國內(nèi)旅游收入2.37萬億元，也只有2019年同期的54.4%。

用戶端的亮眼表現(xiàn)，離不開同程藝龍在用戶端的積極運營。比如，今年以來同程藝龍通過一系列的營銷活動，推動品牌年輕化。其中，最亮眼的營銷活動莫過于機票盲盒。

今年3-5月，同程旅行一共進行了5期機票盲盒活動。其中，第一期于清明節(jié)前上線，迅速成為行業(yè)爆款。4月3日，同程旅行微信指數(shù)日環(huán)比日常均值提升約4500%，數(shù)千萬人參與搶購，抖音相關(guān)話題播放量達7.6億。

為了更好的服務(wù)年輕用戶，同程藝龍還面向大學(xué)及職業(yè)院校學(xué)生推出“校園卡”，為年輕旅行者提供更實惠、更值得信賴的旅行解決方案。除此之外，同程在完善會員體系和探索多元化服務(wù)場景方面也均有不俗表現(xiàn)。

也正是這一系列主動運營，幫助同程領(lǐng)跑旅游業(yè)復(fù)蘇。不出意外，隨著旅游業(yè)逐步從行業(yè)低谷走出，同程藝龍有望在新一輪復(fù)蘇進程中持續(xù)領(lǐng)跑。

/ 02 /高增長背后的同程藝龍發(fā)展價值觀

正所謂認知決定路徑。縱觀商業(yè)歷史，凡能夠增長領(lǐng)跑行業(yè)的公司，都不是用“運氣”二字可以解釋的，這種必然性中的很大一部分，都隱含在它的認知能力中。于同程藝龍而言，也是如此。

某種程度上說，同程藝龍當下的超預(yù)期復(fù)蘇體現(xiàn)了公司對于新環(huán)境極強的適應(yīng)能力。而這背后則是公司在很早之前就將踐行社會責任納入到公司戰(zhàn)略決策中。在一定意義上，也正是因為承擔了更多的社會責任，同程藝龍才能收獲如此理想的經(jīng)營成果。

具體來說，同程藝龍對于社會責任的承擔，主要體現(xiàn)在用戶和產(chǎn)業(yè)端兩個方面。在用戶端，與很多OTA公司發(fā)力內(nèi)容化不同，同程藝龍更專注于對于下沉市場的探索。

今年7月，同程藝龍正式啟動了主打短途旅行的IP——48小時。基于旅行場景下的“48小時”，同程旅行將聚合目的地、住宿、交通等優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，攜手產(chǎn)業(yè)鏈眾多合作伙伴共同推動下沉市場旅游服務(wù)的消費升級。活動期間，同程旅行推出了城市逃離指南，帶來高性價比的周邊短途旅行體驗。

同程藝龍在下沉市場擁有了良好的用戶基礎(chǔ)。截至2021年9月30日，居住在中國非一線城市的注冊用戶約占總注冊用戶的86.8%。隨著場景服務(wù)能力的深入，下沉市場正在成為同程藝龍增長的重要動力。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，同程藝龍在微信平臺上的新付費用戶中，約62.7%來自中國的三線或以下城市。

在產(chǎn)業(yè)端，隨著ITA戰(zhàn)略持續(xù)落地，公司在產(chǎn)業(yè)鏈賦能方面也取得豐碩成果。比如出行領(lǐng)域，同程藝龍先后與西安咸陽國際機場、北京大興國際機場、甘肅省民航機場集團等達成戰(zhàn)略合作，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、平臺建設(shè)等領(lǐng)域開展深入合作，逐漸形成了契合民航客運發(fā)展規(guī)劃的營銷數(shù)字化模式，助力機場運營效率的提升。

在下沉市場的出行上，同程藝龍在三線及以下城市的交通場站也加快了無接觸服務(wù)終端設(shè)施的部署，幫助提升中小城鎮(zhèn)及縣鄉(xiāng)區(qū)域的交通出行數(shù)字化水平，為城鄉(xiāng)交通網(wǎng)的融合發(fā)展提供支持。

在住宿領(lǐng)域，今年同程藝龍完成對國內(nèi)酒店P(guān)MS服務(wù)商金天鵝的戰(zhàn)略投資。此次戰(zhàn)略投資后，同程藝龍旗下旅智科技擁有了金天鵝 與“住哲”兩大PMS服務(wù)商。通過住哲和金天鵝，旅智科技持續(xù)為中小酒店和區(qū)域連鎖酒店的業(yè)務(wù)增長注入動能，目前已經(jīng)服務(wù)酒店商家數(shù)萬家。

數(shù)字化賦能的價值，也在服務(wù)過程中得到顯現(xiàn)。以回禾酒店集團為例，住哲云PMS與回禾酒店集團深度合作超過8年，通過住哲云版CRS、云PMS、微PMS等核心產(chǎn)品，為酒店平穩(wěn)渡過疫情“寒冬”提供了強有力支撐，目前后者已在全國開設(shè)200多家門店。

通過探索下沉市場和產(chǎn)業(yè)鏈賦能，同程藝龍在踐行社會責任的同時，也找到了新的業(yè)務(wù)增量。從這個角度上說，同程藝龍不僅實現(xiàn)了社會價值與商業(yè)價值的統(tǒng)一，也找到了新時代發(fā)展的正確“姿勢”。

/ 03 /同程藝龍找到新時代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的正確“姿勢”

2020年以來，種種跡象顯示，一場新的變革已經(jīng)肇始。當互聯(lián)網(wǎng)公司從一個獨立的商業(yè)實體發(fā)展為經(jīng)濟和社會基礎(chǔ)服務(wù)提供者后，平臺的競爭開始從產(chǎn)業(yè)競爭逐漸轉(zhuǎn)向生態(tài)競爭。這樣的進化符合其最大利益。

但也正因為如此，它們的利益愈發(fā)與整個生態(tài)（也包括社會和經(jīng)濟等）的利益密切相關(guān)。這要求它們必須從生態(tài)的整體利益，而非僅僅是一己私利出發(fā)，并在管理上采取更加開放的姿態(tài)，兼顧多方聲音。從這個角度看，平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司從用戶價值向社會價值轉(zhuǎn)型幾乎是一個必然。

作為旅游領(lǐng)域的國民服務(wù)企業(yè)之一，同程藝龍在社會價值上的探索值得我們參考。為了更好地實踐社會責任，除了業(yè)務(wù)層面的一系列積極變化外，公司也在加大ESG上的布局。

在說同程發(fā)力ESG之前，我們有必要更加深入的了解下ESG。何謂ESG？即環(huán)境、社會和公司治理（Environment、Social Responsibility、Corporate Governance）。

盡管A股投資者仍然對ESG知者寥寥，但在海外主流投資者眼中，ESG已經(jīng)是投資企業(yè)的重要評價標準，往往在投委會扮演著一票否決的角色。一個明顯的趨勢是，相較于認知度更高的CSR(企業(yè)社會責任)，國際投資的關(guān)注重心如今正在向ESG傾斜。

在中國資本市場，ESG的地位也在顯著提升。無論是香港交易所發(fā)布新版ESG指引、調(diào)整相關(guān)上市規(guī)則于今年7月正式生效，或是國際兩大指數(shù)和數(shù)據(jù)供應(yīng)商MSCI和富時羅素相繼宣布，加強對于ESG評級和指數(shù)的發(fā)布和管理——2020年無疑成為資本市場的“ESG元年”。

回到同程藝龍，公司在ESG方面進展迅速。具體體現(xiàn)在兩個方面：

一是公司強化個人信息保護與數(shù)據(jù)安全。今年第三季度，同程藝龍成立了ESG與數(shù)據(jù)安全委員會，從公司管理制度體系著手，貫徹落實環(huán)境、社會及治理方面的管理措施和產(chǎn)業(yè)實踐，保護用戶個人信息及權(quán)益。這意味著，在集團層面將ESG投入提升到了一個很高的高度。

二是同程的ESG投資在內(nèi)容上也更注重實質(zhì)。比如，同程藝龍積極推進適老化和無障礙改造，并推出手語客服，幫助老年人和殘障人士融入數(shù)字社會。在應(yīng)對疫情和自然災(zāi)害時，同程藝龍上線了疫情服務(wù)專區(qū)和愛心救助酒店地圖等服務(wù)，為旅行者提供優(yōu)質(zhì)保障和災(zāi)后救助。

與此同時，利用自身在旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗和資源優(yōu)勢，同程藝龍也在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域貢獻著自己的一份力量。去年，聯(lián)合蘇州市吳中區(qū)橫涇街道共同打造的“林渡暖村”項目，在2021年國慶期間首期開幕，共接待游客超7萬人。

拉長周期看，隨著時間的推移，在歐美市場曾經(jīng)發(fā)生過的ESG與市值表現(xiàn)的強相關(guān)性也將會在中國發(fā)生。屆時，同程藝龍無疑會是最大受益者之一。

而回歸于投資者視角，比追逐十倍股產(chǎn)業(yè)邏輯重要百倍的，是對于一家公司在長周期下對抗熵增的能力的捕捉與透視。從這個角度上說，同程藝龍真正的價值在于，通過持續(xù)的社會價值創(chuàng)造形成新的自我循環(huán)，這也將是保持其未來持續(xù)向上生長的核心動力。