隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛躍式增長(zhǎng)，中國(guó)現(xiàn)今已成為第二消費(fèi)大國(guó)，國(guó)內(nèi)良好的消費(fèi)環(huán)境，為“小而美”“優(yōu)質(zhì)優(yōu)品”的國(guó)民新消費(fèi)品牌的生長(zhǎng)創(chuàng)造了沃土，解救了消費(fèi)升級(jí)下的新中產(chǎn)。打造自有品牌，已成為各電商平臺(tái)差異化經(jīng)營(yíng)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的方式之一。淘寶的“淘寶心選”，京東的“京造”，云集的“99精選”，小米的“小米有品”，網(wǎng)易的“網(wǎng)易嚴(yán)選”等，都是目前該領(lǐng)域的優(yōu)秀代表。

無(wú)獨(dú)有偶，除了電商平臺(tái)在打造自有品牌來(lái)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)外，新消費(fèi)品牌同樣也在通過(guò)孵化自有品牌來(lái)提高品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力。

近日，海底撈就推出了自有品牌果汁汽水，有山楂、桃桃以及杏子三種口味，主打幫助消化、解膩解辣，定位為“火鍋伴飲”；主打女性酒精飲品的RIO，孵化了自有品牌“梅之見(jiàn)”，推出了新品青梅酒，瞄準(zhǔn)了一二線城市女性消費(fèi)者。

《2021年中國(guó)自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，每個(gè)消費(fèi)者家庭用于自有品牌支出的花費(fèi)在逐年上漲，且中高家庭收入消費(fèi)者更青睞購(gòu)買自有品牌。從2017年開(kāi)始的三年間，每個(gè)消費(fèi)者家庭用于自有品牌支出的花費(fèi)增長(zhǎng)近四成。

可見(jiàn)，對(duì)平臺(tái)和新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，自有品牌已成為銷售增長(zhǎng)的新機(jī)遇。

自有品牌，變現(xiàn)的最佳方式？

過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間“白牌”商品時(shí)期，直到“貼牌”即商標(biāo)授權(quán)，成為品牌產(chǎn)品的主要出廠方式。老牌內(nèi)衣品牌南極人就曾被爆出，將品牌打響后就以“商標(biāo)授權(quán)”的方式盈利，商標(biāo)授權(quán)的經(jīng)營(yíng)范圍有內(nèi)衣、母嬰用品、床上用品、鞋子、戶外用品、家電等行業(yè)。曾有數(shù)據(jù)顯示，南極人2018年收入為33.5億元人民幣，其中品牌授權(quán)相關(guān)收入9.3億元人民幣；到2019年，南極人的收入達(dá)到39.1億元，而與品牌授權(quán)相關(guān)的收入達(dá)到13億元。

南極人這種“任性”授權(quán)商標(biāo)的形式，可以說(shuō)是自有品牌“貼牌”登場(chǎng)的早期參考雛形。

隨著新中產(chǎn)的崛起，消費(fèi)場(chǎng)景和需求更加精細(xì)垂直化，“小而美”“小而精”“優(yōu)質(zhì)高品”成為消費(fèi)主流。無(wú)論是手握流量的電商平臺(tái)，還是手握大量粉絲的品牌或是自媒體號(hào)，在畫像更加清晰的消費(fèi)者面前，迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。

電商平臺(tái)如淘寶、網(wǎng)易、云集，開(kāi)始做起了淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選、云集99等自有電商品牌，開(kāi)啟了精品電商時(shí)代。據(jù)了解，淘寶心選自營(yíng)店鋪上線后，3個(gè)月內(nèi)，近百款新品銷量超1萬(wàn)件，部分新品銷量甚至突破100萬(wàn)件；網(wǎng)易嚴(yán)選去年周年慶期間，嚴(yán)選Pro付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)121%，新用戶訂單量同比增長(zhǎng)115%。

不同于淘寶心選和網(wǎng)易嚴(yán)選做平臺(tái)同名品牌，主打“精品會(huì)員電商”的云集似乎野心更大。不僅在云集APP上增加了“99精選”頻道入口，網(wǎng)羅全球精品推薦給用戶，而且孵化出了云集自有品牌，如：家居品牌“+的意義”、食品品牌“李霸天”“白悅山”、護(hù)膚品牌“素野”等。據(jù)了解，云集旗下的自有品牌每年可為平臺(tái)創(chuàng)造近20%的利潤(rùn)額。

自媒體號(hào)如“年糕媽媽”，2015年粉絲超10萬(wàn)后，便成立了“糕媽優(yōu)選”電商品牌，首次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的銷售額超過(guò)百萬(wàn)，并成功獲得資本青睞，獲得千萬(wàn)A輪融資。

越來(lái)越多的案例證明，隨著新中產(chǎn)消費(fèi)群體的擴(kuò)大，創(chuàng)立自有品牌，已成為了企業(yè)最佳變現(xiàn)和轉(zhuǎn)型方式。

自有品牌，拼什么？

縱觀國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展，簡(jiǎn)單粗放的南極人式“貼牌”模式，在追求“優(yōu)質(zhì)高品”的大廠品牌面前，似乎已成弊履。大廠品牌的產(chǎn)品，則是從原料生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、售后服務(wù)等方面進(jìn)行了一系列升級(jí)。

例如，云集創(chuàng)立的新品牌“白悅山”，其枸杞原漿產(chǎn)品原料選擇的是具有“枸杞甲天下”之稱的中寧枸杞，不僅如此，云集還在當(dāng)?shù)刈越擞袡C(jī)枸杞種植基地，實(shí)現(xiàn)真正的源頭管控。而生產(chǎn)商選擇的是早康股份，目前是國(guó)內(nèi)枸杞行業(yè)規(guī)模最大的生產(chǎn)制造企業(yè)。二者合作生產(chǎn)的“白悅山”枸杞原漿，在云集平臺(tái)上線3天，銷售額近300萬(wàn)。

同樣，淘寶心選也是將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，制造商選擇上一律采用國(guó)內(nèi)大牌工廠。從產(chǎn)品制造源頭嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，目前是自有品牌保證“高質(zhì)”的必要工序之一。

創(chuàng)立自有品牌，實(shí)則是減少了中間環(huán)節(jié)。品牌與廠商直接對(duì)接，減少的是中間的溢價(jià)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者選擇購(gòu)買自有品牌，除了質(zhì)量，價(jià)格也是影響其消費(fèi)行為的主要因素。要為消費(fèi)者讓利，則考驗(yàn)的是品牌的議價(jià)能力。

根據(jù)《2021年中國(guó)自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》來(lái)看，專注中高端人群開(kāi)發(fā)自有品牌的企業(yè)增長(zhǎng)顯著。而這也意味著，面對(duì)更加精細(xì)垂直化的消費(fèi)者需求，自主品牌的自主創(chuàng)新力也是吸引消費(fèi)者的主要因素之一。無(wú)論是淘寶心選的好設(shè)計(jì)，或是網(wǎng)易嚴(yán)選的海量SKU，亦或是云集的獨(dú)創(chuàng)品牌，都是以消費(fèi)者需求出發(fā)，生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的“貨品”，然后通過(guò)銷售渠道直達(dá)消費(fèi)者手上。準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者需求做好創(chuàng)新，是每個(gè)企業(yè)做自由品牌需要長(zhǎng)期研究的課題。

自有品牌，如何起？

品牌與營(yíng)銷，從來(lái)都是密不可分的兩個(gè)主體。對(duì)于新起的自有品牌來(lái)說(shuō)，好的營(yíng)銷通路是打好基礎(chǔ)的必要條件。營(yíng)銷通路很大程度上決定著品牌的知名度和銷售的好壞。曾經(jīng)央視黃金廣告位是品牌唯一的“造富”神話，如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，“造富”的渠道不再變得唯一。

現(xiàn)代人看熱點(diǎn)和發(fā)表觀點(diǎn)，都是從朋友圈開(kāi)始，僅一個(gè)口口相傳的“種草”文化就能創(chuàng)造一個(gè)品牌銷售的神話。在這點(diǎn)上，以云集為代表的社交電商在打造自有品牌時(shí)有著天然優(yōu)勢(shì)。云集定位為精品會(huì)員電商，其社交電商屬性可以讓品牌直達(dá)圈層，與用戶直接溝通。在徐曉波還只是農(nóng)場(chǎng)主時(shí)，他的牧場(chǎng)也只是各大牛奶品牌的供應(yīng)商；當(dāng)徐曉波要做放心奶時(shí)，牛奶品牌 “認(rèn)養(yǎng)一頭牛”則誕生了。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是靠寶媽的口口相傳、相互“種草”，在云集上積累了種子用戶和原始資本。

曾經(jīng)，小米手機(jī)留給人們的印象是：只是營(yíng)銷做的好。這樣的刻板印象讓大家很難相信小米手機(jī)的質(zhì)量，以致于抱著懷疑的態(tài)度觀望。但真正讓小米做的好，是因?yàn)樾∶壮俗プ×藭r(shí)代的風(fēng)口，還有小米的第一批100位種子用戶。“雷布斯”雷布斯曾說(shuō)，推動(dòng)小米不斷前進(jìn)的力量，是人民群眾的力量。而這里的人民群眾就是口碑，從100位種子用戶發(fā)展起來(lái)的口碑力量。

品牌的口碑是破圈起勢(shì)的基礎(chǔ)。無(wú)論是像創(chuàng)立初期的認(rèn)養(yǎng)一頭牛一樣，通過(guò)社交電商平臺(tái)云集高效精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，還是像創(chuàng)立初期的小米一樣，通過(guò)和用戶的深度溝通構(gòu)建品牌私域的護(hù)城河，其本質(zhì)是基于社交屬性，建立口碑傳播路徑。自有品牌要想從0-1，同樣如是。

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)、提升競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)立自有品牌是必要手段。如今，想要抓住消費(fèi)者的眼和心，不是簡(jiǎn)單的“貼牌”就能滿足的了。隨著消費(fèi)場(chǎng)景的增加，消費(fèi)者的“口味”會(huì)越發(fā)“刁鉆”，自有品牌在未來(lái)還有很長(zhǎng)一段路要走。找到“質(zhì)量”與“價(jià)格”之間的平衡做極致性價(jià)比，以打造品牌的好口碑，才是長(zhǎng)久之道。只有持續(xù)得到消費(fèi)者的青睞，才能為企業(yè)的增長(zhǎng)帶來(lái)更多的想象空間。