2021對(duì)于本土連鎖餐飲品牌來說注定是不安穩(wěn)的一年。

接連翻車

在過去的5月份、7月份和8月份接連有數(shù)家本土連鎖餐飲品牌因?yàn)楹髲N的衛(wèi)生問題而接連翻車,遭到消費(fèi)者的舉報(bào)投訴。

而這些翻車所帶來的不僅僅是廣大消費(fèi)者的集體聲討、品牌方的道歉和對(duì)涉事加盟商的處罰,更為嚴(yán)重的是品牌價(jià)值的折損而導(dǎo)致的資本風(fēng)險(xiǎn)的驟然加劇。

面對(duì)一個(gè)個(gè)事故現(xiàn)場(chǎng),對(duì)我們所有的創(chuàng)業(yè)者和投資人來說,也許是時(shí)候好好反思一下舊的模式下連鎖餐飲品牌高速擴(kuò)張中存在的問題和隱患了。

翻車背后

毫無疑問,在上述連鎖餐飲品牌接連翻車的背后我們看到的是在過去簡(jiǎn)單高速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張模式下潛藏的一系列隱憂。

記得曾在一次行業(yè)論壇上聽睿博數(shù)據(jù)的創(chuàng)始人陶承睿講過:小店大連鎖企業(yè)發(fā)展到100-300家店時(shí),便走到了初步拓展期,意味著品牌剛剛夸過了確定單店模型的門檻,即將邁上大規(guī)模快速?gòu)?fù)制的康莊大道。

而多數(shù)連鎖項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者和投資人也正是在這個(gè)時(shí)期最為意氣風(fēng)發(fā),認(rèn)為是終于扛過了最艱難的時(shí)刻,到了出頭之日,帶著滿腦子美好的遐想和憧憬,開始挺直了腰桿兒朝著輝煌大步邁進(jìn)。

但此時(shí),真正的危險(xiǎn)才漸漸浮出水面,悄悄逼近。

實(shí)際情況往往是連鎖品牌在門店少的時(shí)候平安無事、一片繁榮,而一旦門店的數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)劇增,則很快千瘡百孔、一片狼藉。

常識(shí)告訴我們,在腳步快的時(shí)候總不會(huì)太穩(wěn)。

如何能夠真正做到在短時(shí)間內(nèi)高效復(fù)制門店、復(fù)制加盟商、復(fù)制團(tuán)隊(duì),如何跑的又快又穩(wěn),成為了每個(gè)連鎖品牌在這一階段最大的挑戰(zhàn)。

仔細(xì)回顧今年三大餐飲連鎖品牌的翻車我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)每一次事故都是源于一些個(gè)別門店和個(gè)別工作人員在日常操作上的一些不規(guī)范、不標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的問題,看上去更像是一些日常“瑣事”。

但這些“瑣事”的背后所反映的則是一系列深刻的矛盾。

可以肯定地說,對(duì)于包括餐飲在內(nèi)的所有連鎖品牌,店員與門店之間,加盟商與品牌之間所存在的局部利益與整體利益之間、短期利益與長(zhǎng)期利益之間的矛盾永遠(yuǎn)存在。

在經(jīng)濟(jì)利益面前,每個(gè)個(gè)體都有自己的心思。

當(dāng)加盟商少,連鎖規(guī)模小的時(shí)候這些矛盾并不突出,但隨著品牌規(guī)模急速擴(kuò)大,覆蓋區(qū)域急速增多,戰(zhàn)線急速拉長(zhǎng),店面和人員急速增長(zhǎng),品牌總部的監(jiān)督管理能力捉襟見肘、難以覆蓋,尤其是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又急速加劇的時(shí)候各種源于“瑣事”的問題將必然變得頻發(fā),曾經(jīng)潛藏的矛盾將變得激烈和突出。“瑣事”終將變成大事。

而這也是最考驗(yàn)連鎖品牌自身控制力和穩(wěn)定性的階段,可以說是連鎖品牌發(fā)展的分水嶺,或是生死期。

致命毒藥

幾乎沒有哪個(gè)像樣連鎖餐飲品牌的背后沒有投資機(jī)構(gòu)的身影。

投資機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期與時(shí)間賽跑的過程中所形成的“速度至上,唯快不破”的理念稍不留神就會(huì)狠狠地打亂一個(gè)連鎖項(xiàng)目應(yīng)有的發(fā)展路徑和擴(kuò)張速度。而對(duì)于速度的盲目追求,讓不少連鎖項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者在與資本的攜手狂奔中自然而然地忽視了連鎖的本質(zhì),產(chǎn)生了可以在項(xiàng)目崩盤之前脫手套現(xiàn)的幻覺和妄想。

結(jié)果就是,一個(gè)個(gè)體系并不完善的連鎖品牌在快速?gòu)?fù)制的過程中把自己原本可以美好的未來碾得粉碎。

開連鎖店,從來都不是純技術(shù)工作,能做好一杯奶茶,不代表能做好一個(gè)奶茶連鎖品牌;同樣,能做好一份披薩,不代表就能經(jīng)營(yíng)好一個(gè)披薩連鎖品牌。

所謂的連鎖絕對(duì)不是諸多門店掛著同一個(gè)品牌、有著同一種裝潢、賣著同一種產(chǎn)品、店員穿著同一種服裝和操著同一套話術(shù),而是包括門店和店員在內(nèi)的所有連鎖要素的整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)化操作而呈現(xiàn)出的統(tǒng)一的理念與品牌形象。

而能夠在其中穿針引線,貫穿所有連鎖要素,并使其整齊劃一的唯有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)體系。

否則就是連而不鎖,或鎖而不連,一個(gè)缺乏有機(jī)性的整體算不上真正的連鎖,更不是什么有生命力的品牌,自然無法通過殘酷商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重重考驗(yàn)。

一盤散沙,不成體系,何談快速擴(kuò)張?

所以,強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)體系保障的缺乏,便是早已暗藏在連鎖餐飲品牌體內(nèi)的致命毒藥,只等開始快速擴(kuò)張的那一刻發(fā)揮效力,讓攢起來的零件散落一路。

正所謂:成也速度,敗也速度。

救命良藥

敢問,既然命已至此,那么藥在何方?

所謂真正的解藥,就是要讓連鎖品牌既能高速擴(kuò)張又能克服其與生俱來的一系列矛盾。

有業(yè)內(nèi)的專家說過連鎖的本質(zhì)是“復(fù)制與整合”。

而這里的復(fù)制絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的Copy。真正的復(fù)制的前提是各項(xiàng)連鎖要素理念和行為的標(biāo)準(zhǔn)化,是有統(tǒng)一的思想與規(guī)則的復(fù)制,是有機(jī)的復(fù)制,是有靈魂的復(fù)制。而缺乏這一標(biāo)準(zhǔn)化理念的復(fù)制是連同缺點(diǎn)和錯(cuò)誤一同復(fù)制,是簡(jiǎn)單的Copy,是眉毛胡子一把抓的復(fù)制,是盲目的復(fù)制。

沒有有機(jī)的復(fù)制,哪有真正的整合,更不會(huì)有所謂的規(guī)模效益和品牌價(jià)值。

通過對(duì)星巴克、必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞等世界級(jí)連鎖品牌的長(zhǎng)期研究,發(fā)現(xiàn)他們的創(chuàng)始人、實(shí)際經(jīng)營(yíng)者,尤其是在企業(yè)高速增長(zhǎng)和擴(kuò)張的階段,無不是在連鎖體系的運(yùn)營(yíng)層面不斷投入大量的精力和資源,不斷疏導(dǎo)和規(guī)避連鎖品牌與生俱來的矛盾的進(jìn)一步激化與爆發(fā),并將有利于連鎖品牌發(fā)展的正確運(yùn)營(yíng)理念作為最高準(zhǔn)則,從而構(gòu)筑一個(gè)從理念到行為高度一致和協(xié)調(diào)的,強(qiáng)大的連鎖體系,為連鎖品牌的高速擴(kuò)張?zhí)峁┓€(wěn)定性和確定性。

所以,一套科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)理念和成熟高效的運(yùn)營(yíng)工具的有機(jī)組合是連鎖品牌急速擴(kuò)張道路上的救命良藥,更是連鎖品牌與其投資者在快速擴(kuò)張道路上的有力加持和價(jià)值保障。

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和日趨完善的連鎖餐飲市場(chǎng),不論是創(chuàng)業(yè)者和投資方都應(yīng)盡快回歸連鎖的本質(zhì),重新認(rèn)識(shí)連鎖,認(rèn)識(shí)運(yùn)營(yíng),掌握運(yùn)營(yíng),用好運(yùn)營(yíng)這一連鎖品牌快速擴(kuò)張的護(hù)身符。而運(yùn)營(yíng)也決不是一套軟件或是一套規(guī)則,它也是一個(gè)完整的體系,是思想與行動(dòng)的一致,是理念和工具的有機(jī)結(jié)合。

前一段時(shí)間福州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布公告稱,“為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)行為,福州市市場(chǎng)監(jiān)管局在全市啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)外賣餐飲店百日專項(xiàng)整治行動(dòng)。針對(duì)群眾關(guān)心的“網(wǎng)紅餐飲店”食品安全問題,行動(dòng)期間福州市市場(chǎng)監(jiān)管局將每半個(gè)月一次對(duì)訂單量排名前20的網(wǎng)紅餐廳按照15%的比例開展飛行檢查。檢查將采取“不打招呼、不用陪同、直奔現(xiàn)場(chǎng)”的模式開展,對(duì)檢查中發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重不符合食品安全經(jīng)營(yíng)條件的餐飲店,按照“四個(gè)最嚴(yán)”的標(biāo)準(zhǔn)予以嚴(yán)厲查處,堅(jiān)決讓其退出市場(chǎng)。”

毫無疑問,隨著餐飲市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范和監(jiān)管的逐步加強(qiáng),像福州市場(chǎng)監(jiān)管局的這種做法會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)變得越加的頻繁和普及,餐飲連鎖品牌在快速擴(kuò)張的道路上難免還會(huì)不斷爆出新的問題,還將面臨更大的洗禮。

風(fēng)雨在前,早做打算。