8月26日晚，家居龍頭企業居然之家交出一份不錯的成績單。半年報數據顯示，2021上半年，居然之家營收66.04億元，同比增長67.49%；歸母凈利潤達11.22億元，同比增長172.42%。

當然，財務報表反映的只是過去一段時間居然之家的成績，想了解居然之家的長期價值，還是需要深挖居然之家的基本面，洞察其戰略走向。

8月下旬，本人有幸受邀參加了居然之家舉辦的KOL見面會，在與居然之家董事長汪林朋、集團副總裁陳亮、集團副總裁李杰等公司高管進行深入交流后，我對居然之家有了更深刻的理解，也有了新的認知，這篇調研文章主要聚焦居然之家數字化轉型方向，簡單和大家聊一聊。

家居行業進入下半場，市場集中度有望快速提升

先說觀點，從當下的視角來看，家居行業其實已經進入“下半場”。下半場，數字化有望加速家居行業集中度的提升，居然之家作為行業龍頭，在強者恒強的作用下，有機會成為最大受益者之一。

家居行業進入下半場的一個標志是，“場”的邏輯發生了變化。具體來說，從近三十年的視角來看，家居行業“場”的變化經歷過的三個階段：

第一階段是以“集市”為交易中心，交易場景能覆蓋范圍的僅有15公里，如街鎮上的家居用品店；第二階段是以“賣場”為核心，能覆蓋附近50公里內消費群體，如城區的家電家居大賣場；第三階段則是以“平臺”為依托、以“賣場”為紐帶，通過數字化賦能，縱向提供設計-交付-裝修-售后的一站式全品類服務，橫向打通線上、線下客戶，理論上可以覆蓋國內所有的客戶。

在前兩個階段，家居行業的“場”邏輯圍繞傳統渠道展開，大多圍繞單品家居，且無法深度參與家居整個交易鏈條中。而第三個階段，則是徹底打通家居產業鏈，可以為客戶提供一站式服務。

因此，數字化的出現改變“場”的邏輯，令行業正式進入下半場。而在下半場，困擾行業已久的低集中度問題將得到改善。在調研會上，居然之家董事長汪總也特意提及這一點。

汪總提到，由于家居行業的準入門檻低、低頻高價等特性，導致家居行業過度分散。數據顯示，居然之家和美凱龍兩大頭部家居企業加起來一年的銷售規模在2000億元左右，而根據國家統計局數據顯示，2019年國內泛家居市場規模突破5萬億，集中度的提升帶來的想象空間是巨大的。

事實上，也的確如此。天風證券研究數據顯示，國內CR10（集中度）僅為11%，美國的CR10達到25%。

因此，當下家居行業的問題是，數字化到底能不能提高行業集中度？關于這一點，其實可以從國外的家居行業發展中找到答案。

以美國的家居賣場龍頭家得寶為例，家得寶在美國的市場份額超過25%，與另一家家居賣場龍頭勞式的市場份額加起來超過40%；市值一度超過3400億美元，相當于2/3個阿里巴巴的體量，是家居賣場行業的龐然大物。梳理家得寶能取得如此成功的原因有兩個：

其一：家得寶定位于全品類商品，并結合美國的消費習慣，滿足消費者的大部分需求；其二：家得寶及時進行數字化轉型。2017年，家得寶公布了"One Home Depot"（一個家得寶）戰略，三年內投資111億美元，把自己打造成一家以數字為中心的零售商。在數字化轉型后，家得寶的市占率快速提升。Bloomberg數據顯示，2017年-2019年間，家得寶的市占率提升了3個百分點。

此外，根據eMarketer的最新數據，在美國零售電子商務銷售中，家得寶在所有電子商務零售商中排名第五。它擁有1.7%的市場份額，僅次于亞馬遜(38.7%)、沃爾瑪(5.3%)、eBay(4.7%)和蘋果(3.7%)。

站在居然之家的角度來看，居然之家現階段的方向多少也和家得寶有些類似。一方面，公司加速進行數字化轉型，通過賣場的數字化改造賦能家居品牌；另一方面，居然之家也在設計、家裝施工、家居零售、輔材供應、物流配送、后家裝服務六個賽道，為產業和用戶提供了一站式數字化服務，全方位滿足消費者的需求。

隨著數字化進程的加快，國內家居行業的集中度，也將會達到美國的水平。在這個過程中，居然之家無疑是擁有了更大的想象空間。

為什么說數字化是家居賽道掘金“密匙”？

為什么說數字化是家居賽道掘金的“密匙”？從表象原因來看，數字化正在加速行業出清，促進行業集中度提升。但深究背后的根本原因是，數字化重構了賣場邏輯，不僅提升了用戶服務體驗，也提高了行業的履約效率。

服務體驗方面，在家居交易過程中，由于信息不透明，消費者所面臨的消費痛點始終存在。而數字化的出現，可以使家居服務的各個環節更加透明公開，逐步改善消費體驗。

服務效率方面，數字化也能最大化地提高服務效率。在裝修過程中，從硬裝建材到軟件家居，消費者需要通過不同的渠道購買產品，而在數字化之后，消費者可以通過產業相關平臺，完成一站式采購。

從現階段來看，居然之家已經初步掌握了“密匙”。關于這點，我們可以從新零售數字化、產業數字化兩個維度來說：

在新零售數字化層面，居然之家持續推動天貓同城站的發展，依托同城站，以直播為前端營銷抓手，賦能本地經銷商獲取線上流量。從結果上看，居然之家也取得了一定成效。今年上半年，同城站日均訪客同比上升33%，引導成交47.5億元，同比增長53%。

在產業數字化上，居然之家也在今年推出了洞窩平臺，同步賦能C端和B端。據我了解，洞窩為用戶提供一站式購物，致力于解決用戶在家居購物消費中遇到的商品搜索、決策、支付到售后的全鏈路問題和痛點，改善消費者采購體驗，同時降低商戶獲客成本，提升轉化效率。

此外，居然之家還投資躺平設計家（現更名為“每平每屋·設計家”），計劃將設計家打造成流量入口，滿足用戶和家裝公司的設計需求。目前，設計家擁有國內設計師110余萬人，境外用戶超800萬人。

數字化成果，也進一步映射在財報中。半年報數據顯示，2021年上半年，居然之家的智能家裝服務業務實現銷售額（GMV）4.4億元，同比增長80%。從這個角度來看，居然之家的數字化極大程度上重塑了產業鏈發展。隨著時間的推進，其長期價值有望進一步釋放。

數字化生態下，線下賣場進化成產業平臺

從時間線上，回顧居然之家數字化路徑的演進，正是在互聯網的驅動下，居然之家從傳統家

居賣場逐步向整個家居產業鏈進行延伸。準確來講，居然之家的數字化發展，經過四個階段，三輪演進：

2012-2013年：這一階段是居然之家的數字化摸索時期，管理層敏銳察覺到互聯網對實體經濟的沖擊，開啟第一輪數字化轉型——推出“居然在線”的家居銷售平臺，把線下的產品同步線上平臺進行銷售。

管理層坦言，從現在的視角去看，居然之家的數字化轉型之路并非一帆風順，其實很容易理解，彼時所有的實體企業都是摸著石頭過河，沒有誰有正確的答案。

到了2015-2018年，居然之家管理層也進行了迅速的調整。2015年，居然之家的管理層清晰看到，企業的數字化不是單純的將線下業務搬運至線上，而是需要建立一套完善的商業閉環。于是居然之家決定打造一個家居產業平臺，平臺一邊聚焦設計師、品牌商等B端群體，一邊聚集消費群體，利用“雙邊效應”讓平臺的兩邊互相吸引。至此，居然之家的數字化踏出家居產業化的第一步。

2018年-至今，居然之家的數字化進程在不斷向前推進。2018年，居然之家與阿里達成戰略性合作后，其數字化能力再一次大幅度提升。一方面，居然之家開始建設自己的全域流量平臺，通過抖音，微信、快手等流量平臺，大幅提高自身的流量池基數；另一方面，成立數字化研究中心，業務端、供應鏈、后臺管理都完成信息化、數字化，并將內部的數字化技術，向生態合作伙伴開放。

至此，居然之家經過近十年的數字化摸索，從過去的單一賣場邏輯，徹底進化為家居行業的產業平臺，完成一輪新的進化。

進化的核心邏輯是，將一切業務和信息數據化，通過數據上云，可以在銷售、交付、售后等環節進行數據分析；而后以“設計”環節為流量入口，將產業上的設計、家裝施工、家居零售、輔材供應、物流配送、后家裝服務等關鍵節點鏈接起來，完成商業閉環。最后，再以各業務平臺為抓手，建立一個共生協同的商業平臺，賦能生態伙伴，最后進化成家居家裝產業服務平臺。

從結果上來看，居然之家的數字化轉型步伐邁得相當扎實。當然，數字化轉型作為公司的一號位工程，其順利轉型也離不開集團管理層的優秀戰略定力。

某種程度上說，居然之家現在做的事情類似當年的貝殼，即難而正確的事情。隨著數字化的進程進一步加速，居然之家也將收獲更多的數字化“果實”。