周四，看到居然之家發布了上半年財報。從財報看，居然之家上半年的表現很是亮眼。2021年上半年，居然之家實現營業收入66.04億元，同比增長67.49%；歸母凈利潤達11.22億元，同比增長172.42%。

剛好，在此次之前，我有幸參加了居然之家舉辦的一場KOL見面會，得以與居然之家董事長汪林朋、集團副總裁陳亮、集團副總裁李杰等公司高管，做了一場深入溝通。

在我看來，居然之家業績的超預期表現，并不難理解。居然之家在家居線下零售環節的優勢地位，使其能夠更快走出疫情，重回增長。隨著下沉戰略的發力，居然之家業績增長態勢，仍將在相當長時間里持續。

當然，除財務數據之外，居然之家在數字化層面的探索，也讓我印象深刻。接下來，我就結合居然之家本次的財報，以及上次交流會的收獲，談談我對居然之家的一些看法。

居然之家超預期復蘇背后

在講財報前，我先對家居行業做個簡單的介紹。這樣也能幫助各位更好地理解，居然之家財務數據背后的邏輯。

在我們投資人群里，有句話叫水大魚大。這句話意思其實很簡單，只有在更廣闊的江海里，才有抓到大魚的可能。而家居行業恰恰是一片“汪洋大海”。

從規模上看，根據國家統計局數據，2019年中國家居裝飾及家具行業銷售額5.4萬億元。在家居這條上萬億的產業鏈上，大致可以分為產品和渠道兩類。

在渠道方面，除去批發占比35%外，家居市場零售占比在65%。家居的零售渠道又可分為連鎖家居商場、非連鎖家居商場、在線銷售，以及超市、百貨商店等其他渠道。根據沙利文統計，2019年家居裝飾及家具市場零售渠道中，連鎖家居賣場、非連鎖家居賣場、線上渠道、其他渠道分別占比25%、35%、10%、30%。而居然之家就是連鎖家居賣場的龍頭。

從目前看，整個家居市場的發展趨勢是向居然之家這樣的連鎖家居賣場集中。原因主要有以下幾點：

首先，與很多消費產品不同，家居品牌的品牌溢價是很低的。比如，你能感受到一點，但凡談起買家居建材，大家基本上會說是在美凱龍或者居然之家買的，很少會說買的產品的具體品牌。隨之帶來的結果是，家居品牌的集中度極低。根據德邦證券數據，2020年僅家具制造業規模以上企業數量便達到了6544家。

懂公司研究的人都知道，企業價值往往是由其在產業鏈中的地位決定的。產品品牌的分散，也給渠道的集中度提升創造了條件。加之家居零售行業本身也存在較高的新進門檻，就像可口可樂的例子一樣，現在想再樹立一個品牌，難度比之前大太多，投入也太大。說起來，這個行業集中度提升的趨勢，有點像當年的美的和格力對空調行業的整合。

另外，與標準化程度較高的家電不同，家居建材的體驗和交付都在線下進行，很難完全標準化和互聯網化。也正因為如此，居然之家這樣的家居零售龍頭不存在被互聯網巨頭顛覆的可能。

在本次調研中，家居行業未來會向頭部集中的這一觀點，也得到居然之家汪林朋董事長的認可。也正因為如此，居然之家能夠在疫情基本消除后，實現強勁的業績反彈。

從另一個層面講，居然之家經營的穩定，也能從其近幾年財務數據的變化看出。過去幾年，居然之家的業績始終處于穩健增長。其中，公司營業總收入從2016年的64.98億元增長至2019年的90.85億元，歸屬于母公司的凈利潤從2016年的8.33億元增長至2019年的31.26億元。

而在今年上半年，居然之家也延續了這一態勢。從目前看來，在家居行業的優勢地位，正在成為居然之家的重要“護城河”，推動其業績不斷增長。

居然之家增長從何而來？

在很多時候，業績增長只是業務運營的結果。對投資人來說，弄懂數字變化背后的邏輯，可能更為重要。本次調研中，通過居然之家高管的講述，加上我自己之前的研究，讓我對居然之家未來的增長邏輯，有了一個更清晰的理解。

居然之家未來的業績增長邏輯，主要有三點：

從大邏輯上講，隨著新房增長到頂，存量二手房裝修市場增量空間將成為家居市場的重要增量。這個可以參考美國市場，美國后期的家居消費和新房銷售基本無關，大多數來自成屋銷售，但是銷售金額的增速比成屋銷售的狀況要好，2017年在成屋銷售和2007年對比下滑接近30%的情況下，美國的家居零售已經恢復到2007年的高點，說明這個行業整體的增長性很好。

第二點是下沉市場。我們能看到，除去疫情影響的2020年外，居然之家都在進行著高速擴張。從目前看，居然之家在一、二線的布局已經基本完成，其未來增量主要集中在下沉市場。根據公司未來5年的連鎖目標，預計將于2025年實現千店計劃。考慮到家居零售渠道的集中度很低，換句話說，居然之家賣場數量還有很大的增長空間。

在下沉市場，加盟模式正在成為居然之家主要的擴張途徑，這點也能從數據上看出來。2016-2020年，居然之家直營門店從77家增長到90家；同期加盟門店的數量從69家增長到292家。

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作為家居零售賣場，居然之家的加盟模式可以分為委托管理、特許加盟兩類，前者公司會委派總經理等管理人員，而后者不會。未來居然之家會加大委托管理的比例，原因也很簡單，委管是增量市場，而特許更多是盤活存量市場。居然之家深度參與賣場經營，能提高商場經營效率，更好地提高用戶體驗。

居然之家在下沉市場的機會很大。一方面，下沉市場給居然之家帶來很大的開店空間。按管理層的說法，2025年公司的開店數量將超過1000家，折算下來增長可觀。另一方面，國家提出“鄉村振興”，未來對縣城經濟的拉動，將使得居然之家的下沉家居賣場擁有很大的價值。在本次調研中，居然之家管理層也提到了這一點。從目前數據來看，四、五線城市賣場項目的盈利狀況不錯，且不像一、二線城市需要較長培育期。

除了這兩點外，數字化也是居然之家未來增長的重要邏輯。關于數字化的故事我們并不陌生，借助互聯網開拓公司的新增長點，其實這也是過去5到8年很多公司在做的事情。居然之家數字化的邏輯也不難理解，隨著數字化不斷迭代升級，公司將實現收入多元化。

從目前看，上述布局的結果正在顯現。今年上半年，居然之家在產業數字化方面的多個布局均實現高速增長。其中，2021年上半年，公司智能家裝服務業務實現銷售額（GMV）4.4億元，同比增長80%；與此同時，公司裝修基材輔料采購平臺實現銷售額（GMV）3.4億，同比增長161%；同期，公司在智能家居領域布局的尚屋智慧家實現銷售額（GMV）11.7億，已遠超2020年全年銷售額。

除了業務數據的高速增長外，我們也能夠通過居然之家的行業洞悉和數字化布局，看到居然之家未來的輪廓。

居然之家的數字化展望

過去，線下玩家發力線上化的例子并不少，但成者寥寥。那么，在很多互聯網玩家紛紛發力家居數字化的情況下，投資人憑什么相信居然之家能夠做好呢？

在我看來，互聯網玩家和居然之家這樣的產業垂直公司對家居行業數字化改革的底層邏輯就完全不同。以電商參與家居數字化為例，按汪林朋董事長的說法，電商平臺對家居行業的看法仍然延續著電商思維。簡單來說，他們的邏輯，是通過各種各樣的服務，最終引導用戶去平臺上買東西。

而居然之家不同，基于對產業的深刻理解，使得居然之家在數字化的探索上，更容易抓住行業的核心需求。按汪林朋董事長的說法，硬裝是整個家裝行業的主線。所謂的硬裝就是從測量—設計—效果圖—施工圖—預算制定—施工的整個流程。

也正因為如此，在居然之家的數字化版圖里，其中一個重要布局是通過打造SaaS類的數據體系，打通測量、設計、效果圖、施工圖、施工監測、物流配送監測等重線下體驗的業務數據，給家裝公司提供一個基層的SaaS平臺。通過解決這一產業鏈核心矛盾，居然之家幫助整個家居產業完成了效率提升。

當然，這只是居然之家數字化賦能產業的一個切口。事實上，在供應鏈布局、家居零售的數字化探索方面，也能看到居然之家對行業需求的精準把握。

比如，考慮到用戶從家居購買到交付存在一定的時間差，為了更好優化用戶體驗，居然之家通過數字化手段全面改造用戶購買流程的四大場景：到店前信息篩選、到店體驗、離店購買決策、到家環節下的供應鏈信息，讓用戶能夠清晰地看到各個環節信息，進一步提高消費者購買效率。

在我看來，在家居這樣仍然以線下服務為主的產業里，對于行業的深刻理解，遠遠比單純的數字化技術，更讓人印象深刻。這一邏輯有點像貝殼。我始終相信，貝殼之所以能跑出，肯定離不開鏈家此前在房地產市場十幾年的探索。

回到投資人的視角，巴菲特曾說：“人生就像滾雪球，最重要之事是發現濕雪和長長的山坡。”家居行業就像是長坡，發展空間充滿無限遐想。濕雪，則是尚未完全開發的數字化家居場景。而對此時的居然之家，數字化的故事顯然才剛剛開始。