五年時(shí)間一項(xiàng)電競(jìng)賽事可以快速成長(zhǎng)到什么地步？從2016年花園路的攝影棚，到2021年全國(guó)多地設(shè)立線下主場(chǎng)，KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽過去的五年，是中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的縮影，也是電競(jìng)作為資本標(biāo)的不斷升值的過程。作為電競(jìng)賽事的領(lǐng)軍者，KPL背后的商業(yè)版圖正以驚人速度不斷牽引、聚合，引發(fā)資本對(duì)其未來商業(yè)空間的想象。

KPL的“那些年”：

賽事觀看量達(dá)730億，熱度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)體育

這是KPL的第五年，也是KPL 的第十屆，在這十屆KPL里，億萬觀眾見證了戰(zhàn)隊(duì)王朝的交替，同時(shí)也見證了移動(dòng)電競(jìng)的起源與興盛。

彼時(shí)可能沒有人會(huì)想到，起初僅有2000觀眾的一個(gè)電競(jìng)聯(lián)賽，五年之后，會(huì)成為移動(dòng)電競(jìng)領(lǐng)域最有影響力的項(xiàng)目。

早在2016年聯(lián)賽誕生之初，KPL僅有eStarPro、XQ、SC、DL、BWS、VgHow、AG超玩會(huì)、WF.D、sViper、AS仙閣、MU、LK12支戰(zhàn)隊(duì)參加，在這個(gè)當(dāng)初并不被看好的電競(jìng)聯(lián)賽上，12支隊(duì)伍站在一條不可預(yù)知的賽道起跑線上奮力拼殺，最終開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的電競(jìng)時(shí)代。

那一年決賽，AS仙閣戰(zhàn)隊(duì)以3:2的比分擊敗AG超玩會(huì)，奪得秋季賽總冠軍。此后的三年里，KPL發(fā)展速度驚人，迅速占領(lǐng)移動(dòng)電競(jìng)賽事的市場(chǎng)。

2017年QGhappy奪得春季賽、秋季賽的總冠軍，成為KPL第一只年度大滿貫戰(zhàn)隊(duì)，以絕對(duì)的統(tǒng)治力開創(chuàng)了第一代王朝，充分展現(xiàn)出戰(zhàn)隊(duì)的實(shí)力和風(fēng)采，至此開始QG戰(zhàn)隊(duì)逐漸崛起成為廣泛被人們所熟知的KPL戰(zhàn)隊(duì)。

2018年，黑馬橫空出世，新入聯(lián)盟的Hero久競(jìng)在年末的冬冠終結(jié)QG，豪取一年三冠，重建了新的王朝。

也正是在那一年，KPL進(jìn)行了大膽的賽制改革，聯(lián)賽體系也逐漸規(guī)模化和正式化，雖然創(chuàng)辦時(shí)間不長(zhǎng)，但其影響力已經(jīng)達(dá)到可以和傳統(tǒng)體育比肩的程度。

數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀2017年官方全年職業(yè)賽事體系內(nèi)容觀看量為103億，2018年觀看量超過170億增幅65%。對(duì)比之下，2018賽季的中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播收視人次為3.37億，新媒體直播點(diǎn)播量為10.54億；中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽的觀賽量只有7.4億人次。

2019年，王者榮耀內(nèi)容總觀看量達(dá)到440億，其中官方職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量達(dá)到240億，較2018年內(nèi)容觀看量同比增長(zhǎng)41%，是2018年足球世界杯賽事總播放量的6.7倍。

到了2020年，王者榮耀賽事內(nèi)容總觀看量超過730億，這一數(shù)據(jù)對(duì)比2020年初公布的440億，提升了66%。

從觀賽人數(shù)上來看，KPL已不可同日而語，其影響力正在超越傳統(tǒng)體育聯(lián)賽。從2016到2021年，KPL戰(zhàn)隊(duì)席位名額已經(jīng)累計(jì)達(dá)到 17支，11家俱樂部擁有自己的城市主場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)超過萬人，賽事觀看量高達(dá)數(shù)百億……歷時(shí)4年半，如今的KPL無論是在影響力還是商業(yè)價(jià)值上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

贊助商數(shù)量飆升、品牌類別多元化

聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值日益增長(zhǎng)

縱觀百年體育史，NBA、英超等聯(lián)賽無疑是世界上商業(yè)化程度最高的職業(yè)體育聯(lián)盟。在過去4年多的時(shí)間里，KPL結(jié)合傳統(tǒng)體育與電競(jìng)的特點(diǎn)，引入英超、NBA的管理體系，設(shè)置工資帽、轉(zhuǎn)會(huì)制度、三方經(jīng)紀(jì)模式等規(guī)則，形成開放、共建的職業(yè)化體系，成為我國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)首個(gè)廠商自建聯(lián)盟的典型案例。

依托傳統(tǒng)體育的發(fā)展模式，年輕的KPL得以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展為一個(gè)成熟電競(jìng)聯(lián)賽。然而引導(dǎo)KPL走向成功的不僅僅是模仿與借鑒，還有改革與創(chuàng)新。

2018年年初，KPL進(jìn)行了贊助商體系改革， 取消了贊助商的分級(jí)制度，轉(zhuǎn)而變成各個(gè)贊助商垂類內(nèi)的年度合作伙伴，從而謀求更加縱深和精準(zhǔn)的戰(zhàn)略合作伴。從第一屆的獨(dú)家贊助形式到如今的以行業(yè)區(qū)別贊助商類別，KPL的合作伙伴不但數(shù)量增多、金額不斷提高，還將行業(yè)拓展到汽車、食品、服裝等多個(gè)領(lǐng)域，客戶品牌類別更加多元化，聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值一路高漲。

數(shù)據(jù)顯示，KPL2021年共計(jì)有十余家品牌成為KPL新賽季的合作伙伴，其中包括官方年度合作伙伴iQOO、AMX、清揚(yáng)、京東、58同城、上汽大眾ID.4 X、外星人電解質(zhì)水、交通銀行信用卡，官方鞋服合作伙伴PUMA彪馬，年度官方語音平臺(tái)TT語音，行業(yè)合作伙伴自嗨鍋、嘉實(shí)多極護(hù)、中國(guó)銀聯(lián)，官方團(tuán)戰(zhàn)卡聯(lián)通大王卡，官方合作珠寶六福珠寶，以及節(jié)日合作伙伴蘭蔻和阿瑪尼。

而就在3年前，KPL的贊助商數(shù)量還僅僅停留在個(gè)位數(shù)，作為一項(xiàng)創(chuàng)辦僅4年多的電競(jìng)聯(lián)賽，KPL的吸金能力之強(qiáng)可見一斑。

與去年相比，今年的贊助商不僅數(shù)量更多，品牌類型也更加多元化，涉及3C數(shù)碼、飲料、運(yùn)動(dòng)服飾、金融、日化、食品、汽車等多個(gè)行業(yè)。合作品牌的多元化體現(xiàn)了KPL在商業(yè)化拓展領(lǐng)域能力的加強(qiáng)。

在KPL的發(fā)展過程中，扮演了重要角色的英雄體育VSPN，從2016年起就開始負(fù)責(zé)KPL的商業(yè)化工作，如今也是KPL的獨(dú)家商業(yè)代理合作伙伴。在談到KPL贊助商近兩年來發(fā)生的變化時(shí)，英雄體育VSPN高級(jí)副總裁兼商業(yè)化負(fù)責(zé)人游央對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，KPL廣告贊助商在2021年與2020年相比有三個(gè)重要不同。

第一是贊助商數(shù)量發(fā)生了明顯增長(zhǎng)；第二出現(xiàn)了更多的長(zhǎng)約客戶，長(zhǎng)約客戶的出現(xiàn)代表著贊助商對(duì)KPL長(zhǎng)線投入的決心正在逐漸增強(qiáng)；第三是客戶品牌類別更加多元化，例如嘉實(shí)多等一些過去專注投放傳統(tǒng)體育的廣告主如今也成為了KPL贊助商。

提供深度整合營(yíng)銷服務(wù)

流量曝光之外的另一種可能性

近年來KPL除了在贊助商的數(shù)量上有明顯提升外，和品牌在內(nèi)容合作的深度上也有了較大突破。

2020年底，iQOO推出的官方電競(jìng)紀(jì)錄片《生而為贏》得到了眾多王者榮耀玩家們的關(guān)注。

該紀(jì)錄片中，iQOO聯(lián)合KPL、英雄體育VSPN、KPL職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)俱樂部，在全年最高規(guī)格的電競(jìng)賽事王者榮耀世界冠軍杯KCC前夕進(jìn)行了實(shí)時(shí)記錄，一部紀(jì)錄片共計(jì)35位采訪者，歷時(shí)95天完成。它記錄了KPL戰(zhàn)隊(duì)成員從賽前訓(xùn)練到巔峰對(duì)決的逐夢(mèng)過程，向觀眾展示了移動(dòng)電競(jìng)的無窮魅力。

《生而為贏》在B站首發(fā)后便實(shí)現(xiàn)了400W+傳播效果，微博端正片播放量高達(dá)164萬，微信端朋友圈曝光量超過2700萬，虎撲社區(qū)話題互動(dòng)引發(fā)近20W網(wǎng)友圍觀，全網(wǎng)曝光量共計(jì)超過1.6億次。

iQOO作為vivo合作KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽第4年的產(chǎn)品，無論是從產(chǎn)品力，還是從生而強(qiáng)悍的精神態(tài)度上，融合度都很高，用一部移動(dòng)電競(jìng)紀(jì)錄片，實(shí)現(xiàn)了與電競(jìng)?cè)巳旱纳疃葴贤ǎ?此次深度合作對(duì)雙方而言無疑是共贏的。

作為KPL多年合作伙伴，iQOO方面在接受藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，KPL是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)、用戶關(guān)注度最高的移動(dòng)電競(jìng)賽事，其主要觀看渠道主要在互聯(lián)網(wǎng)，觀賽用戶的量級(jí)也是巨大的，這對(duì)品牌贊助的曝光度有一個(gè)較好的保證。

其次，以KPL為代表的移動(dòng)電競(jìng)賽事，用戶可以在觀賽過程中實(shí)時(shí)互動(dòng)，品牌也可以在第一時(shí)間得到來自用戶的真實(shí)反饋，同時(shí)也可以利用這種互動(dòng)性更好地與用戶溝通連接。

“iQOO品牌一誕生就是KPL的官方比賽用機(jī)品牌，在產(chǎn)品心智深化、品牌精神的傳達(dá)和游戲人群的滲透上，KPL都扮演了重要角色。通過這幾年的合作，我們?cè)谧粉櫿{(diào)研里也發(fā)現(xiàn)，王者榮耀的游戲用戶中iQOO的認(rèn)知度、好感度都顯著高于大眾用戶，說明我們與KPL的合作取得了很突出的效果。”iQOO方面說道。

同樣是iQOO，今年618期間恰逢第十屆KPL，為紀(jì)念KPL歷屆FMVP選手，iQOO與國(guó)內(nèi)頂級(jí)煉金師和鑄幣師合作，拆解了100臺(tái)他們的賽事用機(jī)，并利用特殊工藝，從手機(jī)芯片里提煉真金，鑄造了十枚KPL限量紀(jì)念金幣。借助這百臺(tái)手機(jī)煉就的十枚金幣，官方推出了2800份《百煉成金》聯(lián)名限量盲盒，上線即售罄，引爆618銷售。

數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在KPL曝光量達(dá)5億人次，微博閱讀量達(dá)8000萬，超2萬人參與轉(zhuǎn)評(píng)贊。iQOO“百煉成金”的營(yíng)銷策略不僅引爆了銷量、打響了品牌知名度，還傳達(dá)出了百煉成金、激情洋溢的競(jìng)技精神。

除此之外，今年2月KPL頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)與58同城聯(lián)手合作，投放當(dāng)?shù)爻鞘袘敉鈴V告，發(fā)起粉絲與戶外素材同框打卡活動(dòng)。借助KPL的影響力，58同城向Z世代年輕人構(gòu)建了品牌與用戶的全新連接。

去年雙十一期間，京東3C家電零售事業(yè)群組織三個(gè)事業(yè)部線下門店，發(fā)起 #全城狂歡電燃熱愛# 活動(dòng)，通過與KPL的合作，實(shí)現(xiàn)了“電商+電競(jìng)”的全新營(yíng)銷IP。

除了iQOO、58、京東外， 清揚(yáng)、AMX、元?dú)馍滞庑侨说瓤煜方陙硪才cKPL實(shí)現(xiàn)了深度的內(nèi)容合作。

在疫情特殊時(shí)期，KPL以清揚(yáng)無懈可擊的品牌精神激勵(lì)了王者榮耀玩家，深化了玩家與品牌之間的情感鏈接。春決期間，AMX小黑鉆系列酸奶借助賽事熱度這一節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)粉絲經(jīng)濟(jì)，通過玩梗的方式打造創(chuàng)意酸奶，占位電競(jìng)?cè)印?/p>

用游央的話來說，很多客戶在投放傳統(tǒng)體育時(shí)得到的反饋更集中在曝光，但在投放KPL時(shí)收獲到的反饋和商業(yè)價(jià)值是更豐滿立體的。KPL和英雄體育VSPN共同制定的營(yíng)銷策略為客戶提供的并不是單純的流量曝光，更多的是和客戶一起通過英雄體育VSPN的服務(wù)，最終能夠取悅到C端客戶。

游央對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，在過去，電競(jìng)被關(guān)注的部分往往是其曝光能力，客戶存有疑慮的是只有曝光沒有營(yíng)銷能力。而如今的KPL擁有包括曝光效應(yīng)在內(nèi)的更完整的營(yíng)銷能力。

正如游央所言，從iQOO、58同城再到清揚(yáng)、AMX，如今KPL給品牌主帶來的早已不是單純追求流量曝光，而是一種更加深度的整合營(yíng)銷。在這種模式下，賽事方的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)會(huì)參與到客戶的品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，基于電競(jìng)消費(fèi)者觀眾的需求，致力于與品牌主一起“合作共創(chuàng)”好的故事，同時(shí)根據(jù)不同客戶的訴求打造出定制化、更加貼合觀眾情感的內(nèi)容和服務(wù)。

通過與KPL合作，品牌主可以和觀眾之間實(shí)現(xiàn)深層次的情感共鳴，讓觀眾對(duì)品牌有更深度的理解。從某種程度來說，KPL這一具有引領(lǐng)性的營(yíng)銷模式正在為游戲行業(yè)開啟一個(gè)新的商業(yè)發(fā)展大門。

KPL商業(yè)化進(jìn)程全面提速

對(duì)于品牌主而言，除了流量和深度營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)外，選擇KPL另一大原因在于它擁有更年輕的用戶群體，有利于煥新品牌的傳統(tǒng)形象。

當(dāng)被問到為什么選擇與KPL合作時(shí)，元?dú)馍址矫鎸?duì)記者表示，選擇電競(jìng)、綜藝、體育這類合作就是選擇和年輕人玩在一起。

作為水飲行業(yè)的新晉企業(yè)，元?dú)馍直帧翱蛻舻谝弧钡膬r(jià)值觀，緊跟當(dāng)代年輕人的需求，現(xiàn)在的年輕人對(duì)電競(jìng)、綜藝和體育類項(xiàng)目都格外關(guān)注喜愛，元?dú)馍衷敢飧嗟哪贻p人成為朋友。年輕人是外星人飲料的主力消費(fèi)人群，人群的契合度是選擇電競(jìng)賽道首發(fā)的重要原因。

因?yàn)槟贻p不僅意味著消費(fèi)潛力，還能更好的煥新品牌的形象。可以看到的是，如今的電競(jìng)賽事正在不斷影響著快消品、3C、汽車等各行各業(yè)，一些原本從未涉足過電競(jìng)賽事領(lǐng)域的傳統(tǒng)廣告主，逐漸開始注意到其在年輕群體中的影響力和傳播效果。

游央表示，電競(jìng)在過去10年有著非常好的群眾基礎(chǔ)，如果要讓品牌年輕化，電競(jìng)賽道是最優(yōu)的選擇。

但除了年輕化優(yōu)勢(shì)外，電競(jìng)行業(yè)還有用戶群體集中度更高，畫像更統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)，從贊助商的角度來看，畫像集中的用戶群體可以實(shí)現(xiàn)更高效的營(yíng)銷效率。

另外值得注意的是，KPL的女性觀眾占比高達(dá)四成。一直以來，在傳統(tǒng)電競(jìng)市場(chǎng)，如何能夠吸引女性粉絲的關(guān)注是一大難題。但從用戶人群結(jié)構(gòu)來看，KPL完美的化解了這一問題，即便是在KPL的比賽現(xiàn)場(chǎng)，很多時(shí)候女性粉絲的比例甚至要高于男性粉絲。

今年與阿瑪尼的合作案例直接提體現(xiàn)了KPL 在女性用戶群體上的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，這也是國(guó)際高端美妝品牌首次與電競(jìng)賽事合作。通過賽事中的品牌露出，明星效應(yīng)的加持，互動(dòng)彈幕的刷屏，外圍話題的傳播，阿瑪尼與KPL的合作實(shí)現(xiàn)了超過12億次的品牌曝光。

對(duì)客戶而言高比例女性用戶的KPL相比傳統(tǒng)體育更具優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷領(lǐng)域可以擁有更大的想象空間。

近年來，越來越多的品牌主開始意識(shí)到電競(jìng)賽事被低估的商業(yè)價(jià)值，從KPL逐年增長(zhǎng)的贊助商數(shù)量來看，未來品牌與電競(jìng)賽事IP合作將會(huì)成為不可逆轉(zhuǎn)的一大趨勢(shì)。

隨著聯(lián)賽制度的不斷完善、商業(yè)贊助體系的優(yōu)化變革，成立僅僅4年的KPL在中國(guó)最具贊助價(jià)值體育賽事中已經(jīng)排到第17位，商業(yè)價(jià)值向KPL靠近的同時(shí)也在不斷追趕著傳統(tǒng)體育。

上文提到，2021年KPL的贊助商已達(dá)到了13家，而另一邊LPL春季賽官宣15了家合作伙伴，從數(shù)量來看，KPL已經(jīng)擁有了比肩LPL的實(shí)力。

值得注意的是，如今KPL成立僅有4年多，而創(chuàng)立于2013年的LPL在2018年之時(shí)還僅僅只有7家贊助商，從時(shí)間跨度上來看，KPL用4年多的便達(dá)到了LPL8年時(shí)間才擁有的商業(yè)化規(guī)模，事實(shí)證明，KPL成長(zhǎng)速度不可謂不驚人。

在談到對(duì)KPL未來商業(yè)化的展望時(shí)，游央表示，歷史上很難看到這么一個(gè)產(chǎn)品，它既有非常頭部的曝光能力、百億計(jì)的賽事內(nèi)容觀賽量，同時(shí)又具有深入到人民群眾生活中的覆蓋和影響力，這兩者之間疊加在一起時(shí)為營(yíng)銷帶來了全新的可能性。

騰訊互娛天美電競(jìng)中心總監(jiān)、KPL聯(lián)盟秘書長(zhǎng)肖洋表示，KPL的商業(yè)化到現(xiàn)在，我們已經(jīng)做了五年了，它的發(fā)展速度一直比較健康而且高速。這得益于我們本身賽事的觀賽數(shù)據(jù)和用戶喜愛度的不斷攀升，到2021年，今年已經(jīng)有十三席年度合作伙伴跟我們一起合作共創(chuàng)。對(duì)比去年來說，無論從數(shù)量上還是價(jià)值上，都有了成倍的增長(zhǎng)。正如其所言，目前KPL的商業(yè)化進(jìn)程正在持續(xù)提速中，未來更多的資本將涌入其中，聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值將邁入新的高地。