“這世上，唯一不變的就是變化。”

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 劉曉月

“這世上，唯一不變的就是變化。”瞬息萬變的商業社會，大起大落的故事再度上演。

7月7日，社區團購明星企業——同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發布公告稱，因經營不善，公司決定申請破產，現擬提出破產申請，將依法推進債務處置工作。

就在一天前，這家公司還在垂死掙扎。同程生活創始人&CEO何鵬宇寫了一封《生命不息，創業不止》的內部信，表示同程生活正將做出戰略調整從C端業務轉型小B端，并啟動新品牌名“蜜橙生活”。

此外，在信中何鵬宇也向用戶、員工、供應商、團長以及合作伙伴道出了同程生活的真實現狀，并坦言“目前正面臨著創業以來最困難的時刻。”

一

百億獨角獸之死

同城生活的倒下，可以說是社區團購的“破產第一案”，引起了輿論一片嘩然。要知道，同程生活可是在美團等互聯網巨頭下場之前，社區團購行業的頭部三平臺之一，估值達到65億的行業明星！

然而短短時間內，“獨角獸”就秒變“毒角獸”。過去一個季度，同程生活的單量已經大幅下滑，相比高峰期已經跌去60%以上。

業績的下滑自然對現金流形成重壓，導致同城生活拖欠供應商款項問題越演越烈。據業內人士透露，在過去一個月，赴同程生活蘇州總部討要欠款的供應商愈發增多，尤其是在7月6日，大批供應商們來到了同程生活蘇州的公司總部上門“討債”，拉橫幅進行維權。

據知情人士透露，目前登記的100多家供應商的欠款已經超5000萬元，實際被拖欠貨款的供應商超過1000家，該知情人士推算同程生活的總欠款已超2億。

就在昨天（7月8日），同程生活創始人何鵬宇給予了最新回應，“若資不抵債，我個人在此承諾將再次創業，我會記錄清楚每一筆債款，并用盡個人一切努力償還債務。”

公開信息顯示，同程生活由同程集團在2018年1月開始孵化，隸屬于蘇州鮮橙科技。同年8月，同程生活正式展開運營，以蘇州為據點，向無錫、常州、南京、南通等周邊城市發展。僅用時4個月，同程生活覆蓋了華東及華南地區1000多個社區和幾十萬家庭。

背靠同程集團這棵大樹，同程生活的起點本是順風順水，上線之初便拿到近千萬元種子輪融資，數千萬元天使輪融資。

企查查顯示，成立至今，同程生活共獲得過8輪融資，節奏十分迅速，曾在一個月內接連完成兩輪大額美元融資。

最近一輪融資則發生在2020年7月份，由襄禾資本領投，貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、元禾資本等跟投，投后同程生活估值達到10億美金。

在互聯網巨頭入局之前，同程生活已經發展為僅次于興盛優選的行業老二。數據顯示，2020年同程生活的GMV在100億元左右，且在過半城市實現了盈利平衡，毛利能做到二十多個點。

2020年，其CEO何鵬宇在內部信中提到，“公司發展到2020年年中，開始進入一個良性發展階段，前端履約盈虧打平，已經開始走出一條社區團購可持續發展的道路。”此外，他還立下了“2021年同程生活GMV達300億-500億元”的目標。

但是，在“馬太效應”高度顯著的互聯網行業，哪個熱門賽道能逃得過巨頭的法眼？2020年年中，滴滴、美團、拼多多等頭部企業裹挾巨資跑步入場，徹底打亂了行業原有的發展節奏。

在巨頭們鋪天蓋地的廣告、喪心病狂的補貼攻勢下，“老三團”很快就變得力不從心，何鵬宇也直言“補貼眼花繚亂，同程在價格上有壓力。”

有數據顯示，巨頭入場后，社區團購的行業毛利率一度被壓低至5%，甚至很多公司是“負毛利”運營。

僅僅從發展目標上，我們就能看到，這些企業與巨頭們的競爭，完全不在一個量級上。同程生活奮力沖刺300億，而美團優選2021年GMV目標則達到了2000億；多多買菜2021年的GMV目標是1500億；橙心優選2021年的GMV目標定在1000億。

在同城的內部信中，何鵬宇坦言：“隨著巨頭進來，低價引流的策略導致同程生活毛利一度壓低到了5個點甚至負毛利”。

有巨頭們帶節奏，這些玩家也不得不咬牙跟上。何鵬宇也在公開發聲中坦言：“從2020年9月份開始，社區團購行業風云突變，行業‘拼創新’‘拼執行’變成‘拼資本’‘拼補貼’。”“巨頭進來之后，我們被挖走了很多人；現在拼補貼，我們和巨頭不具備資金方面的競爭力。”

“如果不是遇到巨頭，我們的數據比最近上市倆公司（指每日優鮮和叮咚買菜）好看多了！如果不是那么多競爭，我們今年年底也上市了！”

說到底，社區團購是一個前端利潤只有小個位數百分點的零售業務，假如行業異變為燒錢，那么中小玩家被燒死只是時間早晚問題。

所以，同城生活的倒下，可能只是剛剛開始。未來我們會見到更多中小玩家的出局。

二

消費者與團長，“眾叛親離”？

導致行業態勢急轉的最直接原因，是監管風向的變化，去年10月，“社區團購補貼大戰影響菜販生計”話題上熱搜，引發官媒批判“互聯網巨頭不應惦記幾棵白菜的流量”。

輿論的風暴就像被推倒的多米諾骨牌，一系列監管措施雷霆而至。去年11月，國家相關部委發布社區團購“九不得”規定，今年3月，市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等5家社區團購企業不正當價格行為分別作出頂格罰款......迄今為止，差不多幾個頭部平臺都已經被約“喝茶”，并被罰一次到數次。

這也就意味著，社區團購依靠低價傾銷、高價補貼行為，包括所有的促銷活動、變相拉新，都是被明令禁止的。

隨著監管力度的加強，社區團購的“燒錢”補貼大戰正在漸漸冷卻。此時，行業的最大痛點就暴露了出來——看似是供應鏈之爭，實則是補貼之爭。而隨著補貼的熄火，也發生了用戶流失、團長出走等一系列問題。

據業內人士透露，現在社區團購平臺的單量已經遇到了天花板，還出現了下滑趨勢，一些頭部企業的單量恐怕不及此前的一半。而滴滴更是傳出已經在大規模控制，撤了不少倉。

這就是因為消費者對平臺的依賴僅僅是因為它的優惠，當平臺上的商品價格漸漸與樓下超市差距縮小，自然失去了吸引了。尤其是現在是夏天，蔬菜、水果之類的生鮮，保質期極短且容易損耗，進一步加速了行業的遇冷趨勢。

此外，平臺對于團長的傭金和獎勵也在持續走低。據悉，不少平臺起初為了拉攏團長入駐，開出了12%的銷售提成，有的甚至到過18%。但在今年3月以后，各地平臺紛紛將傭金比例降到10%以下，普遍在5%-7%左右，有的甚至只有1%。

隨著收入的銳減，不少團長已經紛紛出走，另起爐灶開始搶平臺的生意。他們或者自己上線小程序、或者利用此前平臺服務中留下的微信群，繼續維系與消費者的關系。

一年多時間積累的經驗，不僅讓消費者建立起對團長們的信任，更是讓團長們清楚知道了社區團購平臺們能夠聯系到的貨源，所以現在開始自己聯系到供應商，收入還能比在平臺賺傭金更多。

無論是消費者還是團長，都漸漸變得對社區團購意興闌珊。但值得注意的是，監管加強只是行業變化的一個導火索，最根本的原因是商業規律使然——沒有一種競爭力，是能靠“燒錢”來維系的。

更何況，即使是巨頭，也未必能長久延續此前的發展模式。行業之前的“燒錢”程度，實在是太恐怖了。

根據美團發布2021年第一季度業績報告，公司一季度實現營收370.16億元，同比增長120.9%；期內虧損48.46億元，去年同期為虧損15.79億元，同比擴大207%。財報顯示，對生鮮零售業為代表的新業務的投入是造成其虧損的主要原因之一。

拼多多也是亞歷山大。2021年一季度，拼多多總營收為人民幣221.671億元；歸屬于普通股股東的凈虧損約為29.05億元。相比去年，虧損雖有明顯收窄，但成本卻出現了大幅上升的情況。數據顯示，拼多多的營收成本為107.461億元人民幣，同比增長487%。有業內人士分析，拼多多對社區團購業務的投入是其成本大增的原因之一。

三

狂歡過后，未來何在？

太陽底下無新鮮事。社區團購的發展，與共享單車、直播等“風口”均是相似的邏輯：行業本是小步快跑的生意；當資本入局之后，在利益與欲望的趨勢下，行業以非理性的速度加速膨脹。

只不過比其他行業幸運的是，社區團購提前被迫進行了急剎車，沒有重蹈狂歡過后，一地雞毛的覆轍。

筆者很認同美團王興提出的“互聯網下半場”理論。他說，“如果把我們的業務不斷進行動作拆解，就會發現最后都是由各項基本功組成的。在互聯網上半場，基本功不太好，還可以靠紅利、靠戰略、靠資源帶動快速發展，但到了下半場，基本功不過關，活下去都很難。”

同樣，社區團購的下半場，也勢必要歸于理性，回歸商業的邏輯，而不是資本的邏輯。總的來看，行業玩家們必須要回答好三個本質問題：

1.價值問題：社區團購除了低價傾銷、次品出清之外，還能為品牌商、經銷商和消費者提供什么價值？

2.體驗問題：社區團購的用戶體驗，是否超越了電商或其他線下零售渠道？

3.成本-收益問題：社區團購的全鏈路成本，是否已經超越了傳統的渠道分級銷售模式？

總而言之，互聯網的下半場是踏踏實實種地的邏輯。社區團購賽道能否找準自己的立身之基？

讓我們，拭目以待。