剛落下帷幕的618，新生代把459個(gè)新消費(fèi)品牌推上了天貓銷售細(xì)分榜單。去年雙11時(shí)，這一數(shù)據(jù)還只是360。

從這份清單里，你能了解當(dāng)下最熱的賽道，比如今年火到不行的低度酒——有趣的是，在618酒水榜單中，天貓也悄悄地把原來的 “果酒”品類改為了“低度酒”。在具體品類里，梅見、missberry、十點(diǎn)一刻，這三個(gè)低度酒賽道里炙手可熱的新品牌，分別占領(lǐng)了梅酒、果酒、蘇打酒等銷售榜首。

這份細(xì)分榜單，又被稱作投資人的投資意向清單。電商垂直媒體“天下網(wǎng)商”稱，618預(yù)售期間的8天里，至少24家新消費(fèi)品牌拿到了融資，總?cè)谫Y額數(shù)十億元人民幣。更有投資人直言，新品牌在618、雙11的銷售成績(jī)被看作是投資重要的數(shù)據(jù)風(fēng)向標(biāo)。

此外，公開數(shù)據(jù)顯示，在過去一年半里，低度酒賽道里共有14個(gè)新品牌，融資21起，單輪融資額從千萬元人民幣到過億元。

梅見、missberry、十點(diǎn)一刻等新品牌只是低度酒賽道中的縮影，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度，天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。

低度酒火熱，背后是年輕人愛上微醺，同時(shí)也是中國(guó)新消費(fèi)品牌的勝利。

01

低度酒：一條峭壁上的賽道

低度酒正流行。

2020年，小紅書關(guān)于小甜酒的筆記發(fā)布量同比增加75%，流量了增加129%。這一年的雙11，京東和天貓上關(guān)于果酒的銷售分別增長(zhǎng)了11倍和40倍。從社交平臺(tái)和電商的銷售數(shù)據(jù)反饋來看，酒正從社交工具變成悅己的良方、變成“解壓療愈”的關(guān)鍵。今年5月，在天貓“全球美食盛宴”上，作為唯一入選的低度酒品牌，梅見獲評(píng)“2021年度解壓療愈引領(lǐng)者”，成為Z世代解壓療愈首選飲品，引領(lǐng)著低度酒細(xì)分趨勢(shì)。

沒有投資人愿意再錯(cuò)過低度酒，就像2016年那一年錯(cuò)過完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌。原本，主流 VC們以為，新品牌所在的賽道已是紅海，況且過度依賴某個(gè)銷售渠道，與此前的淘品牌相比，看不出太大的差別。

萬萬沒想到，經(jīng)驗(yàn)主義在消費(fèi)的新風(fēng)向里失靈了。VC忽略了內(nèi)容平臺(tái)的流行，忽略了 “新生代”的新消費(fèi)特性。他們大部分都活躍于B站、知乎、小紅書、抖音、快手等APP上，他們離不開社交媒體、挑剔且習(xí)慣于自己的要求得到滿足、心儀擁有獨(dú)特故事的個(gè)性化品牌，從而為新品牌的成長(zhǎng)提供了空前的機(jī)遇和想象空間。

小紅書上關(guān)于“低度酒”、“梅子酒”的分享

種種變化，造就完美日記、泡泡瑪特、花西子等新消費(fèi)品牌，等投資人反應(yīng)過來時(shí)，新品牌已經(jīng)太貴了——今天估值最貴的莫過于喜茶、元?dú)馍帧⑷D半，能投進(jìn)去的投資人，就是勝利者。

毋容置疑，現(xiàn)在投資人的目光，在低度酒的賽道里。

沒有投資人愿意再錯(cuò)過低度酒的新品牌，甚至沒有哪個(gè)酒飲廠商愿意錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口：

你看，茅臺(tái)推出了“悠蜜”藍(lán)莓酒、五糧液推果酒“吾調(diào)”、江記酒莊推青梅酒“梅見”；字節(jié)跳動(dòng)跨界出“隨我小酒”，喜茶也推過3款“醉醉系列”含酒精茶飲，可口可樂宣布要在中國(guó)市場(chǎng)首次推出蘇打氣泡酒，就連啤酒老品牌燕京也推出了“低度無醇”等相關(guān)的低度酒。資本則蜂擁而至，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年低度酒行業(yè)總?cè)谫Y規(guī)模近十億元，其中新成立的品牌獲得了紅杉、高瓴、IDG、經(jīng)緯等有頭有臉的VC青睞。

低度酒的火爆，說明了無論新品牌，還是原來的品牌再造新品牌，目的都是在消費(fèi)市場(chǎng)里生產(chǎn)出符合新消費(fèi)群體喜愛的商品，打造消費(fèi)群體喜愛的新品牌故事。

紅杉中國(guó)合伙人周奎說，全球的渠道都在變革提效，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)更多超級(jí)內(nèi)容和超級(jí)品牌，中國(guó)的品牌完全有能力走向國(guó)際舞臺(tái)。換句話說，這波變革里，每一個(gè)懂得變革的新消費(fèi)品牌都將有機(jī)會(huì)成為國(guó)際的勝者。而這正是國(guó)貨崛起的潮流里，所有人在講的故事。

02

中國(guó)消費(fèi)品牌的新勝利

這兩年，創(chuàng)投圈里有一句話特別火，幾乎每一場(chǎng)創(chuàng)投峰會(huì)你都能聽到差不多的版本：中國(guó)所有的生意都值得再做一遍。

這背后的本質(zhì)是，中國(guó)消費(fèi)處于一個(gè)全新的階段：新消費(fèi)品牌的新玩法，新消費(fèi)群體崛起，以及通過大數(shù)據(jù)，中國(guó)柔性供應(yīng)鏈的趨勢(shì)，能夠滿足不同規(guī)模的消費(fèi)群體需求。

拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾表示，中國(guó)許多品牌通過數(shù)字化，有了定制生產(chǎn)，有了新產(chǎn)品。他舉例，原來中國(guó)有許多為大品牌、外國(guó)品牌做供應(yīng)鏈的廠商，通過拼多多的拼團(tuán)獲得了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，比如有喜歡米老鼠圖案的群體數(shù)據(jù)、或者其他圖案的消費(fèi)群體數(shù)據(jù)，從而定制了消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，從而又打造了一個(gè)國(guó)產(chǎn)新品牌。

這也是這波新國(guó)貨崛起的潮流里變革的主流方式：品牌通過各種社交平臺(tái)互動(dòng)獲得消費(fèi)者的喜好相關(guān)數(shù)據(jù)，打造了更符合消費(fèi)者需求的個(gè)性定制化產(chǎn)品。換而言之，國(guó)產(chǎn)新品牌，更懂消費(fèi)者。

低度酒的賽道里，同樣也在發(fā)生這樣的變化。

以梅見為例，這款2019年就推出的梅酒青梅酒，在低度酒賽道里實(shí)屬“異類”。梅見是繼白酒、米酒后，江記酒莊推出的第三種新品類酒品。而青梅酒在這兩天悄無聲息的火爆起來。

事實(shí)上，到今天你已經(jīng)很難界定究竟是梅見帶動(dòng)了這一波猝不及防的果酒浪潮，還是這個(gè)浪潮本來就要到來。但毫無疑問的是，梅見是這一波流行的加速者。

江記酒莊很早就意識(shí)到酒水市場(chǎng)的變化。根據(jù)公開資料顯示，自2017年起，這家公司組建專門的團(tuán)隊(duì)，研究開發(fā)青梅酒，經(jīng)過無數(shù)次消費(fèi)者的口感測(cè)試，以及在不同小人群中進(jìn)行甜酸比測(cè)試，注意結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)變化。最終在2019年，一款12度微醺的青梅酒誕生。

而2019年這一年，天貓果酒類銷售額同比增長(zhǎng)了154%。同年的一份報(bào)告顯示，酒水市場(chǎng)呈現(xiàn)出低度、健康、多元趨勢(shì)，小品類酒增長(zhǎng)明顯，其中梅酒增速最快。常被拿來做參照的日本青梅酒市場(chǎng)消費(fèi)額近千億人民幣，其中年輕人群的消費(fèi)占比排到酒類前三。也即是，我們可以大膽下一個(gè)結(jié)論：中國(guó)梅酒市場(chǎng)規(guī)模不小，且正在吸引一大批年輕消費(fèi)者。

確實(shí)，今天低度酒大熱證實(shí)了這樣的結(jié)論。但新品牌要從“網(wǎng)紅”變成“長(zhǎng)紅”，必然會(huì)面臨“三座大山”的挑戰(zhàn)：品牌運(yùn)營(yíng)、線下渠道、供應(yīng)鏈。

03

花了近五年，梅見才緩慢翻過那座山

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

低度酒固然是當(dāng)前最火爆的賽道之一，這個(gè)看似百花齊放的行業(yè)，其實(shí)暗含著品牌門檻和品質(zhì)門檻。

以目前梅酒品類第一的梅見為例。

其起勢(shì)也并非一日之功。從早前媒體報(bào)道的蛛絲馬跡中，我們發(fā)現(xiàn)，梅見創(chuàng)始人在3年前就曾談到新酒飲時(shí)代的到來，正式提出“新酒飲計(jì)劃”。這應(yīng)該是今天炙手可熱的新酒飲品類理念國(guó)內(nèi)最早的出處。

今天來看，低度酒流行，新品牌層出不窮，已然進(jìn)入“混戰(zhàn)”狀態(tài)。不過，要想突圍，筑起品牌護(hù)城河，翻越“三座大山”是必然選擇。

不少投資人也認(rèn)為，創(chuàng)造一個(gè)新品牌容易，但要做好很難。尤其是在經(jīng)歷第一階段用戶體驗(yàn)后，新品牌進(jìn)入第二階段競(jìng)爭(zhēng)力，渠道端和供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵。

渠道方面，有媒體評(píng)價(jià)梅見可以看做是近年來新消費(fèi)品牌中少有的線上線下同時(shí)開花的產(chǎn)品。除了電商等線上渠道，在許多餐館里都能看到消費(fèi)者喝梅見。誰說中餐廳的餐桌上只有白酒和啤酒？梅見青梅酒與種類繁雜的中國(guó)菜兼容，擺在中餐廳的桌上，也絲毫不比西餐遜色。在下午茶、午餐、宵夜等休閑場(chǎng)景里，從一人獨(dú)飲、到二三好友小酌再到數(shù)十人的聚餐，也能看到梅見的身影。

供應(yīng)鏈其實(shí)是最難翻越的一座山。在追求流量與速度的當(dāng)下，輕資產(chǎn)模式是最便捷的路徑之一，但梅見的步子走得有些緩慢且笨重。盡管得益于多年前打下的釀酒基礎(chǔ)——梅見在重慶已有江記酒莊，青梅原料卻需要從頭尋起。據(jù)媒體報(bào)道，在決定研究青梅酒時(shí)，梅見團(tuán)隊(duì)也同步在全國(guó)乃至全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)青梅，花了三、四年才建立起青梅種植基地。

在起勢(shì)靠流量的新消費(fèi)時(shí)代，盡管提前捕捉到細(xì)微趨勢(shì)，但梅見還需要繼續(xù)翻山越嶺。

由于中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)以及消費(fèi)品牌進(jìn)入全新的階段，消費(fèi)品牌、消費(fèi)者、以及他們之間對(duì)話的載體、內(nèi)容，每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化。也因此有了投資圈里的那句廣為流傳的話：“所有的品類都值得再做一遍”。

不過，低度酒固然是當(dāng)前最火爆的賽道之一，但要從“網(wǎng)紅”品牌成為“長(zhǎng)紅”品牌，必然還要經(jīng)過一系列考驗(yàn)。