剛剛過去的“618”購物節再度展現了國內消費市場活力。

京東平臺“618”購物節累計下單金額超3438億元，創下新的紀錄；蘇寧易購“618”開局1小時，全屋家裝、智能家居產品銷售同比增長135%；天貓6月1日當天就有755個新品牌首日成交額超過100萬元……除了傳統電商平臺外，短視頻平臺抖音和快手也加入其中。

今年618還有一大特征就是直播電商平臺的全面入場，快手5月購物節開啟階段總GMV同比增長達233%，抖音首日GMV超14億。天貓品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%，成交超千萬元的店鋪直播間數量超去年同期兩倍。京東直播累計帶貨同比增長161%。快手電商在6月1日至14日，品牌直播商品交易總額環比增長148%。

中國直播電商不僅在國內引起廣泛關注，多家海外媒體對此也爭相報道。其中，不乏國際知名媒體深入采訪和報道以辛選集團為代表的一批中國直播電商領軍企業，試圖從中找到中國直播電商迅速崛起的關鍵經驗。

圖注：意大利《24小時太陽報》報道辛選集團

中國直播電商獲多家海外媒體肯定

海外媒體十分關注網絡直播營銷的積極作用，認為網絡直播營銷保障了供需雙方、生產和消費之間的暢通，滿足了國民的消費需求，并促進了中國電子商務行業的蓬勃發展。

美通社報道稱，在疫情期間，中國通過直播銷售彌合貨源和消費者之間的鴻溝，銷售因施行疫情管控措施而造成滯銷的產品，帶動了網絡直播營銷行業發展，有助于突破傳統產業的銷售瓶頸。

BBC也強調在疫情期間，通過網絡直播進行銷售，為企業提供了希望和新出路，也支持了服務業和其他行業的發展。

意大利影響力最大的財經類報紙《24小時太陽報》在報道中稱，“直播帶貨的形式滲透率持續提高，成為中國國民級消費方式。”

《福布斯》雜志還指出，中國的網絡直播營銷電子商務正在經歷爆炸式增長，網絡直播營銷的高銷售水平和增長速度都處于全球領先水平。

在法新社看來，中國的直播購物方式正引領全球消費者網絡購物的新趨勢。

相關的新聞報道稱，在中國的網絡直播營銷可能適用于其他國家，受到疫情影響的零售商可以考慮廣播實時電子商務作為一種新的銷售方式。

學習中國直播電商拉動經濟復蘇

新冠疫情影響下，目前各個國家都在積極促進拉動內需。直播購物的方式更加方便，互動性強。消費者可以隨時隨地下單。即便是在疫情封鎖期間，大家都不能出門，而直播帶貨仍然可以不受影響地進行。中國直播電商的形式引發海外的廣泛關注與學習。

意大利《24小時太陽報》特別在“618”之際做了深入的采訪和報道，據悉，在中國，由網紅主播（KOL）推動的網購總額已占整個互聯網消費的30%。這些數據使得企業特別是銷售部門必須重視和參與到這一快速發展的新興行業。直播電商的機制是與品牌方或廠家達成合作，在一定時期內進行直播促銷。

《24小時太陽報》在報道中指出，網紅主播是直播帶貨中重要的角色。抖音和快手等是直播平臺，但僅僅只有直播平臺無法有效促進大量消費。網紅們在平臺的基礎上，帶去了更多的內容和故事，產生了更多樂趣和粉絲粘性。當消費者喜歡直播的內容，就會更愿意購買主播推薦的商品。消費者在直播中得到的快樂越多，他們越愿意購買更多東西。

圖注：網紅主播中的典型代表辛有志（網名辛巴）正在直播

《24小時太陽報》的報道稱，“辛有志（網名辛巴）就是網紅主播中的典型代表，創造了大量的銷售額。同時他還是直播電商公司辛選集團的創始人，整個集團以他為靈魂人物。辛巴在全國粉絲排名中位列第三，多達8700萬。辛選集團在2017年誕生于廣州，業務發展迅速，盈利可觀。”

辛巴在接受采訪時說：“如今，越來越多的品牌包括 Gucci、Armani、Bottega Veneta、Dior、Estee Lauder、La Mer、Sisley 等在內的國際品牌利用直播電商的形式拓展和打入中國消費市場。特別是在新冠疫情下，全球傳統供應鏈和國際旅游受到劇烈打擊，直播電商以其特有的屬性得到了快速的發展。在不久的將來，我們認為直播電商將在歐洲通過歐洲網紅主播和消費者的推動下得到廣泛發展。視頻比靜態的圖片和網站更有吸引力，這不僅是對于中國消費者而言，在全球消費者中也是如此。我們相信，直播電商是電子商務未來發展的新趨勢，因為它不僅創造了破紀錄的銷售額，還推動了勞動就業，尤其是在農村偏遠地區，直播電商給農民帶去了實實在在的價值。”

直播電商發展，取決于政府支持

意大利《24小時太陽報》報道稱，中國政府注意到了以辛巴為代表的直播電商從業者，并且對整個行業提供了很多政策支持，包括從物流到生產商，再到相關行業。

國際輿論認為，中國在鼓勵網絡直播營銷促進經濟健康發展、合理滿足消費者需求的同時，十分重視對網絡直播營銷行業進行科學監管，不僅有效解決了本國網絡直播營銷行業的突出問題，建立了行業標準并推動行業自律，也為各國提供了極具參考意義的中國經驗，并樹立起與時俱進的監管典范。

相比于國內如火如荼的電商直播，海外直播電商模式整體上還處于較初級的水平，無論是在數量、規格，還是在賣貨形式上，都比較簡單。大致分為兩種：一種是社交媒體直播，比如YouTube、Facebook、TikTok；另一種是跨境電商平臺，比如亞馬遜、速賣通、shopee和lazada等平臺內直播帶貨。

彭博社在報道中指出，中國網絡直播購物的潛力最為明顯，眾多的線下商店、在線市場、社交媒體推薦、支付工具和第三方門戶網站使得娛樂和消費之間連接暢通、沒有摩擦，而西方銷售與社交媒體宣傳之間的協調配合還不太成熟。

雖然，目前來看，海外電商平臺“直播+”的趨勢越來越明顯，但是要追上中國目前的規模，還需要在物流、平臺、主播等幾個重點方向發力，另外，仍少不了政府對于直播電商行業的政策支持與監管。

資料來源：

【1】《2021年中國直播電商產業研究報告》中國國際電子商務中心研究院

【2】《年中大促掀消費熱潮 擴內需再迎強勁動力》王文博、郭倩 新華社

【3】《海外媒體熱議中國網絡直播營銷監管》劉靜坤、余萌、祝戈輝 法制日報

【4】《當電商出海碰上直播，海外直播帶貨究竟怎么帶？》單單

【5】《L’esercito di streamers che trascina i consumi cinesi》意大利24小時太陽報

https://www.ilsole24ore.com/art/l-esercito-streamers-che-trascina-consumi-cinesi-AEd3TCR

（編輯：木木夕）