6月1日，樂信公布了Q1財報。整體來看，表現依然很穩健，用戶數、交易規模、利潤等指標均創歷史新高。本文主要分析樂信的新消費業務。

玩過刺激戰場的朋友肯定知道，大神在決賽圈都會打滿能量條，為的就是得到關鍵的加速buff。

能量條分四格，每一格都能回血、效果格格遞進，但一、二格都沒有加速效果，只有到了三、四格才能讓你跑得更快。

高速增長的新消費平臺正在打滿樂信的能量條。接下來的樂信穩健之余會跑得更快，給投資人帶來更多驚喜，這也是這份財報的一個伏筆。

1、訂單量大增53.2%，新消費平臺跑出加速度

樂信新消費平臺保持著高速增長。一季度，樂信各種新消費產品共產生7860萬訂單，同比增長53.2%。

這主要是因為各個產品給力，并且產品間還產生了奇妙的協同反應。

買鴨，先享后付。一季度推出僅一個月GMV就達6000萬，公司預計二季度有望實現3億GMV。這個表現沒得挑了；

樂卡，用戶繳納會員費就可享受品牌折扣，會員數量已達557萬，環比增長31.1%。樂卡屬于“老”產品了，增長依然很不錯；

約惠，用戶約定多次消費即可享折扣，也正展現出“爆發”力。樂信5月在合作影院推廣“約惠”模式，單月創造了365萬GMV。

以上新消費產品，表現都很搶眼。樂信的產品既滿足了消費者需求，又能解決商戶的痛點，想不增長都難。以買鴨為例：

從需求端來說，買鴨摸透了新一代年輕人的消費習慣。根據艾瑞《2021年新白領消費趨勢白皮書》，疫情后，年輕消費者普遍減少一次性大額支出，有63.5%年輕人愿意嘗試先享后付。

滿足用戶減少一次性大額支出的同時，買鴨并不需要用戶支付利息（買鴨從B端商戶處獲取收入），又減輕了用戶的資金成本；另一方面，買鴨不是金融產品，先享后付，不會進入央行征信，比起信貸產品，用戶顯然更樂意用買鴨。

從供給端來說，買鴨也給商家帶來不少好處。

一、提高轉化率。五一假期銷售數據顯示，買鴨模式拉動合作商圈客流量提升3成以上。

二、提高客單價。五一假期銷售數據顯示，買鴨明顯提高了李寧、戴森、CK等合作商家的客單價。

更重要的是，樂信各個新消費產品間產生了協同反應。

在商家端：樂信的新消費產品滿足的都是用戶消費需求，一定程度上，開拓的商家/商品資源可實現共享；

在用戶端：新消費產品滿足了用戶各個場景的消費需求，增加用戶黏性的同時，又能相互導流。

這也是樂信能在新消費領域跑出加速度的關鍵所在。那么，作為大家傳統認知中的金融科技公司，樂信為什么能夠做到從0到1，向新消費平臺延伸的呢？

2、樂信轉身新消費，自信從何而來？

要理解這一點，還要從新消費平臺本身說起。

本質上，新消費平臺是連接用戶和商家的載體。發展到一定規模后，平臺就會擁有用戶-商家增長的飛輪，而在發展初期，平臺往往需要有足夠的商家提供消費供給，來吸引用戶，否則增長飛輪也就無從談起。

這是樂信轉身的一大抓手，即掌握前端場景觸達能力。

從場景觸達上看，樂信新消費平臺取得了不錯的進展。還是以買鴨為例，3月份才上線，到5月底服務的商戶數就達1575個。

從美團的發展歷程看，通過地推能力構建供給端優勢，往往是平臺成功的起點。美團為什么在千團大戰中脫穎而出？正是因為行業都在瘋狂打廣告的時候，王興挖來干嘉偉組建地推鐵軍，把線下的優質商家接入自己的平臺，然后靠供給端優勢勝出。

回到樂信身上，地推能力也不遑多讓。樂信的第一批種子用戶，就是靠地推團隊獲取來的。如今，樂信地推能力，也能幫新消費平臺在商家端趟出一條路來。

當然，做好前端的場景觸達，只是起點。樂信的新消費平臺，還要對后端的用戶風控進行把握。

首先，樂信金融科技場景與新消費場景風控的核心，都是對用戶信用的把控。能力遷移，問題不大。

其次，樂信在金融科技領域積累了豐富的數據資源，既通過場景積累了用戶瀏覽、點擊、付款等數據，又通過與百行征信等授信平臺合作，掌握脫敏后的用戶征信、還款數據。這讓它在新消費領域，能通過更多數據維度，評估用戶信用。

從上述角度來看，樂信能從金融科技向新消費行業延伸，并且做得不錯，正是因為有貫穿新消費平臺前后兩端的綜合能力傍身。

而從更宏觀層面出發，我國經濟正處于內需升級階段。經濟學領域的主流觀點是，內需驅動方得長期穩健的發展，經濟強國的內循環占GDP大概80%以上。

也就是說，內需升級是大勢所趨。而樂信的新消費平臺，剛好踩在了大勢節點上。那么，該如何理解新消費之于樂信的意義？

3、順勢而為，新消費正在打滿樂信能量條

回顧歷史，消費行業每個巨頭的誕生，都與其所處的時代背景息息相關。

賣方市場講究商品聚集效應，沃爾瑪通過由人工售賣到貨架自選的創新，品類豐富度大幅提升，成為消費產業符號。

供需平衡時期講究商品與用戶觸達效率，能夠將商家產品輻射到全國乃至全球的超級平臺-亞馬遜應運而生。

行業發展到今天，已經到了供大于求的買方市場階段，僅通過廣告連接商品與用戶已經很難吸引用戶了。消費平臺要做得更多（賦能商家）、更好（服務用戶），才能吸引、留住用戶。由此，也到了后來者居上的時刻。

這對樂信來說，就是最大的“勢”。相比其它消費平臺只做商品與用戶的簡單連接，樂信為用戶提供了更多維度的服務。比如買鴨的先享后付模式，使用戶在買到商品時，節約了現金流，約惠的契約式消費則直接讓用戶以更低價格購買商品/服務。

也正是賦能商家更深度的服務用戶，新消費平臺也有效提升了商家銷售額。五一期間，買鴨模式拉動合作商圈營業額增幅達40%。

樂信憑借對供需兩端的深度賦能，新消費平臺吸引到海量商家和用戶，并形成用戶-商家增長的飛輪，成為一代新消費公司典范，也并非全無可能。

而在這個過程中，新消費平臺也將徹底打滿樂信的能量條，讓公司加速蛻變、進化。關于這一點，至少可以從以下兩點來觀察。

首先，新消費平臺將帶來全新的發展空間。一方面，樂信的用戶價值將顯著提升，相比信貸業務只符合用戶的階段性需求，消費貫穿用戶成長的各個階段，樂信的用戶LTV得到較大提升；

另一方面，新消費也會帶來全新的業務增量。樂信既可以橫向進行消費場景的延伸，又可縱向進行服務模式疊加，收入天花板將被打開。

其次，新消費平臺也可以賦能金融科技業務的發展。新消費平臺通過線上、線下的海量消費場景，與用戶接觸的觸角增多，將帶動公司用戶規模的快速增長。一季度，樂信新增用戶1400萬，達到1.32億，并且公司已經連續7個季度用戶增長超千萬。

當然，我們不能孤立地看用戶增長，還要結合獲客成本和逾期率變化。

由于場景優勢，樂信一季度獲客成本（營銷費用/新增活躍用戶）為192.6元/人，同比下降66元；此外，由于場景帶來更多維度的數據，樂信逾期率也有向好趨勢，同比下降0.73個百分點。這就是新消費現階段展現出的魅力。

總的來說，消費行業正迎來發展拐點，在過往，行業講究觸達效率，誰能將商品送到更多用戶面前，誰就能脫穎而出，這也是亞馬遜、美團等巨頭崛起的時代背景。

而在當下及未來，供大于求。誰能更有效地賦能商家做用戶的深度服務，誰就能跑出來，這也是樂信新消費平臺的崛起契機。