哨聲響起,比賽結(jié)束。有人踉蹌跑下觀賽臺(tái),擠到賽場(chǎng)旁與勝者相擁;有人一旁無限失意,雙手叉腰徘徊附近,耷拉的眼角寫著無奈。

體育產(chǎn)業(yè)的黃金海岸,只有等到潮水退了,你才能看清誰是裸泳者,誰又是一襲正裝。正如體育比賽一樣,體育產(chǎn)業(yè)的角斗士們非勝即敗,即使僥幸到了平局,也一定要想個(gè)盡辦法分出勝負(fù)來。張瀟,國泰慧眾副總經(jīng)理,從最初的體育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被智美體育收購,到加盟國泰慧眾實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)攻體育營銷,回望十年,他是這個(gè)賽場(chǎng)上的一位角斗士,更是一位觀賽者。

2010年到2020年,是中國體育產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的10年,資本方關(guān)注的熱點(diǎn),從如日中天的體育O2O到林林總總的體育營銷,政策助推力度與經(jīng)濟(jì)環(huán)境在不斷變化,體育產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)也在持續(xù)變遷,圍繞體育產(chǎn)業(yè)的這場(chǎng)馬拉松還在持續(xù),但很少有人知道終點(diǎn)在哪里。

“如果你趕上了2015年那波體育產(chǎn)業(yè)投資熱潮,并且僥幸拿到了投資,你有時(shí)侯可能會(huì)笑出聲來——那個(gè)時(shí)侯,你可能只需要一個(gè)體育運(yùn)營的創(chuàng)意,就能拿到投資。”張瀟說,從籃球服到西裝,從場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外,身邊并肩作戰(zhàn)的伙伴換了一波又一波,有人咬牙堅(jiān)持,有人換了賽道,更多的人,已經(jīng)消失在茫茫人海里,不知去向。

在張瀟看來,沒有人能準(zhǔn)確預(yù)判體育產(chǎn)業(yè)最終會(huì)走向哪里,但他看到的是從蠻荒時(shí)代走來,體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入多元化發(fā)展,體育也成為了民眾的一種生活方式。他相信,堅(jiān)持在這條賽道上,每一步都是對(duì)美好未來的奔赴。

起風(fēng)前的后奧運(yùn)時(shí)代

2008年夏天,北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦,中國以51金21銀28銅、總計(jì)100獎(jiǎng)牌數(shù)位列第一,民族自信空前高漲,而在這背后悄然萌芽的,是體育產(chǎn)業(yè)。

從2009年開始,每年的8月8日被定為“全民健身日”,健身不是空談的口號(hào),更需要行動(dòng)與實(shí)踐。伴隨著政策的推進(jìn),每個(gè)小區(qū)、村莊都有了自己的健身區(qū)域,運(yùn)動(dòng)開始成為人們的一種生活方式,家長們自己醉心于長跑、瑜伽、騎行、舉鐵等運(yùn)動(dòng)的同時(shí),也開始為孩子報(bào)輪滑課、足球課、網(wǎng)球課等培訓(xùn)課程,作為支撐型產(chǎn)業(yè)的體育裝備、體育場(chǎng)館、體育培訓(xùn)隨之悄然興起。

2010年,風(fēng)口上的豬正準(zhǔn)備起飛,最新潮的概念與術(shù)語在海淀西大街的咖啡館里流傳著。比起充滿想象力的互聯(lián)網(wǎng),體育的故事顯得乏善可陳,沒有經(jīng)過市場(chǎng)化的摸索,也沒有成功的先例,資本的天秤會(huì)偏向哪邊顯而易見。

剛剛離開校園的張瀟沒有機(jī)會(huì)聽到咖啡館里的高談闊論,彼時(shí)的他正在為自己未卜的前途發(fā)愁。微信和米聊還只存在于產(chǎn)品經(jīng)理的概念中,QQ群是年輕人交流的主要工具,一起打籃球的群里,有哥們?yōu)樗鲋饕?“你那么喜歡籃球,不如就籃球創(chuàng)業(yè)吧”。

沒有更多選擇,硬著頭皮,張瀟開始了自己的體育創(chuàng)業(yè)之路。以2008年開始孵化的動(dòng)贏網(wǎng)為起點(diǎn),張瀟創(chuàng)建了國內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)約戰(zhàn)平臺(tái),并在2011年成功注冊(cè)了北京跨維聯(lián)眾體育發(fā)展有限公司。憑借著多年來自己在北京高校籃球圈的人脈積累,加上不斷舉行的籃球比賽,張瀟的平臺(tái)上很快聚攏了三十余萬籃球愛好者,每年成功約戰(zhàn)2000余次。

在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索,還能找到一張2013年張瀟作為球員出戰(zhàn)的照片,他的臉龐稚氣未脫,旁邊是匹克的標(biāo)志——體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化未有成功的實(shí)踐,運(yùn)動(dòng)品牌仍然占據(jù)了體育產(chǎn)業(yè)最大的份額。活躍的用戶以及不錯(cuò)的數(shù)據(jù)吸引來了品牌的關(guān)注。但人們并不以為這是一個(gè)體育的故事,跨維聯(lián)眾旗幟鮮明的體育標(biāo)簽無法說服資本與市場(chǎng),而是被認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)早期產(chǎn)業(yè),是O2O的一種實(shí)踐。

體育資本的想象力

2014年是每一個(gè)體育人都忘不了的年份,一份中央文件頒布后,這片不曾被人關(guān)注的市場(chǎng)突然變得炙手可熱。

國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)的若干意見》(體育界稱為“46號(hào)文件”)發(fā)出,最早收到風(fēng)聲的各路資本,全面啟動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的布局。據(jù)第三方權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,2015年,體育類創(chuàng)業(yè)公司融資217起,融資金額約147億元;2016年,有披露的體育類創(chuàng)業(yè)公司共融資235起,融資金額約196億元。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2013年1月至2017年年底,共有35只體育產(chǎn)業(yè)基金成立,基金投資總規(guī)模超1370.56億元。

起風(fēng)了,到處是充滿資本想象空間的項(xiàng)目。其實(shí)早在2012年,曾經(jīng)有上海的投資公司找到張瀟,雙方甚至簽署了投資意向書,“我們接觸過很多次,對(duì)方也認(rèn)可我們項(xiàng)目的成長空間,但最終還是選擇了放棄,在他們看來,我們的項(xiàng)目屬于互聯(lián)網(wǎng)早期項(xiàng)目,存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。”但46文件的發(fā)布,讓整個(gè)市場(chǎng)沸騰了起來,keep、悅動(dòng)圈、約運(yùn)動(dòng)、開練、咕咚等新一類體育O2O企業(yè)如雨后春筍般冒了出來,硬件設(shè)施從不停止革新的步伐。資本在市場(chǎng)上搜羅著各種故事,對(duì)于文件中提到的“培育多元主體”,日夜進(jìn)行著不同的想象和詮釋,用互聯(lián)網(wǎng)講述體育社交的張瀟,也再一次吸引了資本的目光。

被收購,還是融資,是要錢,還是要股票?這些條件都擺在張瀟面前,華熙集團(tuán)、智美體育、還有好幾家公司,同時(shí)都找到了張瀟的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

“我也躊躇和迷茫過。在學(xué)校的時(shí)候,我純粹是做賽事運(yùn)營。我個(gè)人也打籃球,剛開始是‘為愛發(fā)電’。前些年的運(yùn)營,都是虧錢的,說實(shí)話,我真的是沒有別的選擇,走投無路,只能在這個(gè)垂直領(lǐng)域扎根,就是一條路走到黑。”張瀟說。在投資人各種優(yōu)厚條件的選擇面前,年僅24歲的張瀟,開始環(huán)顧四周,他看到了許多跟他做著同樣事情的公司,在資本的支持下野蠻生長,也看到了更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的人員入場(chǎng),他們有些出身運(yùn)動(dòng)員,有些來自央視,有些是互聯(lián)網(wǎng)新貴……每個(gè)人都有著比自己更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),相比之下,過于年輕的張瀟,如果想要自己的公司走得更遠(yuǎn),遇到的困難將會(huì)更多。經(jīng)過一番考量,2014年年底,張瀟同意了智美體育的收購計(jì)劃,這個(gè)計(jì)劃在2015年上半年完成。

優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目對(duì)資本市場(chǎng)的助推,效果顯然易見。就在智美體育收購的消息公布當(dāng)日,智美體育市值急飆,股票漲停。

智美體育旗下涵蓋體育賽事運(yùn)營、體育營銷、體育服務(wù)、體育傳媒等業(yè)務(wù)。在2015年的8月發(fā)布的中期報(bào)告中,北京跨維聯(lián)眾體育發(fā)展有限公司,開始作為智美傳媒的全資子公司出現(xiàn)在財(cái)報(bào)當(dāng)中,此時(shí)的張瀟,在圈子里第一個(gè)成功上岸,成功把創(chuàng)業(yè)公司托付出、也已經(jīng)成為了上市公司里面最年輕的賽事總監(jiān)。

“我內(nèi)心一直對(duì)智美充滿感激。在智美,我學(xué)會(huì)了在更多的規(guī)模化賽事中,如何嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行,如何得到專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可。“回顧在智美體育的歲月,張瀟依舊對(duì)智美CEO任文充滿感謝和崇敬。在智美,張瀟參與了杭馬、沈馬等大型馬拉松賽事的執(zhí)行,看到了“奔跑中國”IP是怎么被創(chuàng)造出來的,對(duì)他而言,這些都是十分可貴的機(jī)會(huì),站在任文這些前輩的肩上,能夠通過一個(gè)更高的視角,看到中國體育產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)過程中更多的可能性。

那些體育偽命題

當(dāng)潮水退下,體育產(chǎn)業(yè)的裸泳者紛紛出現(xiàn)。當(dāng)張瀟以一個(gè)學(xué)徒的心態(tài),在智美體育所覆蓋的產(chǎn)業(yè)內(nèi)謙卑地學(xué)習(xí)時(shí),體育產(chǎn)業(yè)的資本泡沫開始被戳破。

最轟動(dòng)的莫過于樂視體育,直到今天,資本仍身陷其中,等著賈躍亭回國。樂視體育被查封的辦公室在酒仙橋,距離智美體育在北京的辦公室不遠(yuǎn),從聽到樂視體育斥巨資購入賽事IP、投資硬件、建造場(chǎng)館再到企業(yè)的全面崩盤,不過是短短幾年的時(shí)間。

看得見的還有新三板上體育公司的退市。相關(guān)報(bào)道顯示,截至2017年2月,統(tǒng)計(jì)共有50家體育企業(yè)成功掛牌新三板,包括體育之窗;同年10月,體育產(chǎn)業(yè)明星公司博克森成為第一家選擇退出新三板的已掛牌體育公司。隨后,激想體育、耀宇文化、奧美健康、奧翔科技以及體育之窗等也紛紛從新三板摘牌。

一向精明的資本方們忽然發(fā)現(xiàn),體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi),是個(gè)偽命題。“體育產(chǎn)業(yè)資本方這10年充滿了玄幻。”張瀟說,在投資高峰期,各路資本信心爆棚:這是賽事,這是IP,這是人類消費(fèi)場(chǎng)景,大家拼命扔錢。“除了體育OTO,有一段時(shí)間體育培訓(xùn)也異常火熱。大家發(fā)現(xiàn)體育培訓(xùn)現(xiàn)金流好,要培養(yǎng)東方體育明星,但是發(fā)現(xiàn)個(gè)體培訓(xùn),不需要這么多現(xiàn)金。這個(gè)故事融不來錢,那就想辦法占用線下場(chǎng)景,整合場(chǎng)館,提高項(xiàng)目含金量,開始講故事。但最后發(fā)現(xiàn),中國人對(duì)體育培訓(xùn)根本不認(rèn)同,這個(gè)泡沫也破滅了。那些租來的場(chǎng)館,全砸在手里了。”

樂視體育的下滑期,也伴隨了整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的信心下滑。“從46號(hào)文件下發(fā),到2015年整年,各路資本燒錢有名,上市公司開始不斷地拋出新概念,開始融錢,然后一個(gè)個(gè)泡沫被擊破,投資規(guī)模開始迅速下落——體育產(chǎn)業(yè),已經(jīng)講不出故事了。”

提起這些,張瀟不無感慨。這兩年來,疫情來了,故事又開始多了,有些機(jī)構(gòu)融到錢了,但最后發(fā)現(xiàn),“體育消費(fèi)”根本就是個(gè)“偽需求”:體育屬于文體娛樂消費(fèi),只有讓體育更娛樂,更貼近于情感消費(fèi),改善體育的觀賞性,改善其商業(yè)價(jià)值,才有生存的空間。美國人愿意在體育方面投資,但是中國人的消費(fèi)意識(shí)暫時(shí)還達(dá)不到這個(gè)層面——人們的生活需要達(dá)到一定的水準(zhǔn),才會(huì)在體育上面花錢。“

張瀟認(rèn)為,體育產(chǎn)業(yè)中很多商業(yè)模式是經(jīng)不起推敲的。他舉例說,體育培訓(xùn)固然有現(xiàn)金流,但現(xiàn)在只能說是“知識(shí)”改變命運(yùn),“而練體育,大家有意識(shí)了,體育支柱就是這些孩子,但你別指望體育改變命運(yùn),這個(gè)家長都懂;另外,三隊(duì)升二隊(duì),二隊(duì)升一隊(duì),一般家長,還真給不了這個(gè)培訓(xùn)的錢;咱們就更別說買票看球了,這樣的用戶不多,大家不愿在體育上投入,去付費(fèi)看比賽。”張瀟笑著說,“所以,有體育情懷的人,都做不了商人。”

資本冷卻,急轉(zhuǎn)而下的行情給盲目創(chuàng)業(yè)者潑了盆冷水,沒有持續(xù)造血能力的新興企業(yè),只能躺平等待時(shí)間的審判。看著身陷泥淖無力掙扎的人們,張瀟無比慶幸自己的“放棄”,如果沒有從創(chuàng)業(yè)者的身份中抽離出來,因?yàn)閯?chuàng)業(yè)失敗而舉債的人群中,將有他的身影。

理性回歸:贏在體育營銷

深處行業(yè)腹地的智美體育沒有受到影響,但高層根據(jù)企業(yè)的規(guī)劃,調(diào)整了企業(yè)布局,出售原有的籃球分公司,張瀟也在那時(shí)選擇了離開智美體育,在競(jìng)業(yè)協(xié)議結(jié)束之后,張瀟加入了國泰慧眾。

國泰慧眾是一家以棋牌運(yùn)動(dòng)起家的體育公司,2017年,在張瀟的努力下,國泰慧眾迅速拿到了進(jìn)入校園的“敲門磚“——和中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)簽署了中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的獨(dú)家運(yùn)營權(quán),這是公司陌生的一片業(yè)務(wù)領(lǐng)域,但屬張瀟最熟悉的一個(gè)賽場(chǎng)。

初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)勝在沖勁,就像最初創(chuàng)辦動(dòng)贏網(wǎng)一樣,張瀟依舊竭盡全力推進(jìn)每一場(chǎng)比賽,同時(shí),在智美體育積累的經(jīng)驗(yàn)也開始發(fā)揮作用。

體育營銷之于張瀟,也不僅僅局限于處于進(jìn)行時(shí)的事業(yè),張瀟認(rèn)為,自己看好體育營銷,更重要的是因?yàn)榭匆娏梭w育營銷帶來的無限可能。“體育消費(fèi)不同于衣食住行這些人類生存的剛性需求,但是體育可以成為一個(gè)很好的集約式舞臺(tái)。體育周邊的產(chǎn)品都有自己固定的商業(yè)模式,體育賽事可以幫助參與者進(jìn)行資源整合,讓產(chǎn)品與服務(wù)有一個(gè)呈現(xiàn)的舞臺(tái),幫助品牌推廣自身形象,拓展市場(chǎng)空間,最終銷售產(chǎn)品和服務(wù)。我們?cè)谧龅氖且患?+1>2’的事情。”借助于中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的舞臺(tái),張瀟已經(jīng)開始了自己的營銷實(shí)踐,不僅立足于賽場(chǎng),更是輻射到了生活中去,引進(jìn)目標(biāo)受眾生活場(chǎng)景中需要的多樣化產(chǎn)品,充分體現(xiàn)體育在營銷過程中的包容度與想象力。

中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽是針對(duì)校園體育市場(chǎng)開發(fā)的一場(chǎng)聯(lián)賽,張瀟復(fù)盤了自己在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)歷以及市場(chǎng)上其他公司的案例,他把大多數(shù)企業(yè)失敗的理由歸結(jié)于市場(chǎng)的不成熟,“中國的體育消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟,體育教育需要從小開始,跟文化課程一樣成為教育的一部分。”擁有NCAA(美國大學(xué)生體育協(xié)會(huì))和甲子園的美國和日本無一不是從國家頂層設(shè)計(jì)入手,自上而下對(duì)校園進(jìn)行突破,中國的體育教育仍在萌芽階段,但張瀟也相信,校園將成為體育產(chǎn)業(yè)煥發(fā)生機(jī)的重要舞臺(tái)。

“如果把我此前的經(jīng)歷分為三個(gè)階段,第一部分就是自己的創(chuàng)業(yè)階段,得到了智美也就是資本市場(chǎng)的認(rèn)可;第二部分,是我在智美體育的氛圍中,從事賽事運(yùn)營,專業(yè)能力得到極大提升的階段。而目前所做的,是讓市場(chǎng)認(rèn)可平臺(tái)、讓平臺(tái)突顯核心市場(chǎng)價(jià)值,獲得廣泛認(rèn)同的階段。”張瀟說,在這個(gè)階段,國泰慧眾被天貓、咪咕這樣的大客戶認(rèn)可,就是突顯出了自身的價(jià)值。他最大體會(huì)就是:走營銷路徑,經(jīng)驗(yàn)和直覺都非常重要,傳達(dá)的概念一定要比別人快。張瀟舉例說,業(yè)內(nèi)許多類似的項(xiàng)目,都是在國泰慧眾相關(guān)校園活動(dòng)之后推出。“不是他們不夠優(yōu)秀,而是船大了不好調(diào)頭,反應(yīng)速度難免會(huì)有些滯后。“

市場(chǎng)需要培育,從2014年至今也不過短短6年,體育產(chǎn)業(yè)雖有沉浮,但總體仍呈現(xiàn)向上增長趨勢(shì),體育產(chǎn)業(yè)的顆粒度更為精細(xì),想象力也更為豐富,基于客廳、健身房、球場(chǎng)各個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的底層邏輯被重新建構(gòu),包括體育營銷方面的新業(yè)態(tài),也快速成長起來。

在張瀟看來,在這10年中,自己只是一個(gè)幸運(yùn)的體育操盤者,經(jīng)歷過很多幸運(yùn)的事。希望在不斷成長的過程中,逐漸“讓體育不再只是體育”,體育產(chǎn)業(yè)未來最好的形態(tài)是像影視劇一樣,成為生活?yuàn)蕵分械囊徊糠帧?/span>

回看體育賽事發(fā)展這十年,真正的機(jī)遇才剛剛開始。