近日，蘋果2021年第一場新品發布會在推遲近1個月后姍姍來遲，發布會堪稱精彩，推出了新款iMac、iPad Pro、Airtag等多款產品。然而與近幾年來的多次發布會類似，給人的感覺都是：依然花哨，依然沒有驚喜。發布會后當日，蘋果股價甚至一度下跌1.28%，市值蒸發290億美元，約合人民幣1888億元。對此，定位專家顧均輝表示：豐富的新品和看似高檔的發布會，卻沒有拉動起股價，這在很大程度上提醒蘋果，該認真思考一下品牌在消費者心目中的認知是否出現了偏差。

圖：定位專家顧均輝

自喬布斯故去、庫克接任蘋果CEO后，質疑聲浪不斷，“蘋果王者神話隕落”的爭議一直未停歇。喬布斯時期，新品發布會的看點是蘋果又帶來了哪些顛覆式創新、哪些令人心動的“驚喜”；而到了庫克時期，即使最忠誠的“果粉”也難免失望，對新品發布會的期待值越來越低。反觀安卓陣營，華為、vivo、oppo等國產品牌正步步崛起，并時時有驚喜，在這樣的競爭環境下，有關蘋果是“智能手機老大”的認知毫無疑問正在經受挑戰。

“商業戰場已由市場轉變至心智，商業競爭的本質也變成了搶占心智資源”，顧均輝指出，蘋果的成功真的是IOS系統的強大嗎？其實不然，更重要的是成為第一。當年，通過顛覆式的創新，蘋果在諾基亞、索愛、黑莓、三星等品牌手機幾足鼎立的時期，引發了一場智能手機革命，從而脫穎而出，在用戶心智中建立起“智能手機領導者”的認知，依靠成為第一迅速進入用戶心智。

然而“成也蕭何，敗也蕭何”，如今蘋果被詬病最多的便是毫無新鮮感，發布會前將期待值拉滿，發布會后滿是失望，已經成了蘋果的常規操作。消費者在失望積累的過程中，認知層面已逐步將蘋果拉下神壇。對于早已占據行業領導者地位的蘋果而言，如今的這些“失望”雖然還影響不到根基，但十年后呢？二十年后呢？如果不再重新定位，不鞏固自己的認知，這場智能手機之爭，花落誰家還很難說。

當然，再想依靠顛覆式創新來鞏固領導地位或許很難，蘋果可能也在其他賽道做準備，這從庫克的一些舉措上能夠看出端倪。比如今年新品發布會有兩個明顯特點，一是蘋果顯示設備正在迎來4K超高清時代，二是蘋果M1芯片出現在手機、平板、筆記本、臺式機等各產品上，蘋果各個計算平臺的設計語言實現統一。有分析人士指出，擅長供應鏈管理的庫克正在帶蘋果走出喬布斯時代，建立真正的蘋果生態時代。

圖：顧均輝戰略定位課堂

“充實生態鏈并沒有問題，但庫克顯然忽略了一點，心智難以改變。”顧均輝指出，在用戶心智中，蘋果長期以來就是智能手機老大，其中最突出的表現就是它的顛覆式創新，如果不再強調這一差異化，智能手機的支撐點是什么，如何繼續鞏固用戶的認知呢？這些都是庫克必須解決的問題。

從目前的新品發布會來看，蘋果還在摸索合適的答案。今年蘋果發布會堪稱“近幾年中新產品最多的一場”，但用戶似乎并不買賬。顧均輝指出：“從傳播層面看，蘋果越渴望面面俱到，就越容易適得其反。的確，傳播是進入心智的唯一途徑，領導者也需要持續傳播，可是傳播的關鍵是簡單、是聚焦，最好一詞進入心智。心智容量有限，說的太多反而很難讓人記住。”當然，除了傳播之外，蘋果需要規劃梳理的戰略要點還很多，總之，需要持續鞏固其在消費者心智中的認知。