現實很骨感,醫美在我國依然處于發展早期,之前監管空白期行業野蠻生長,出現黑機構、假廣告、無資質行醫、價格亂象等危害消費者健康和財產安全的問題依然存在。

新氧22日發布了財報,這份財報背后的意圖非常明確,舍棄利潤,確保各項指標快速增長,新氧正在利用頭部企業的優勢,加速建立自己的商業護城河。

去年第四季度,新氧的總營收、月活躍用戶數、入駐機構數分別保持了18.6%、142.3%和40.5%的高速增長。2020年全年總營收同比也增長了12.4%;不過,由于三項費用的開支同比大幅增加,新氧去年的凈利潤出現了同比97.24%的大幅下跌。

現實很骨感,醫美在我國依然處于發展早期,之前監管空白期行業野蠻生長,出現黑機構、假廣告、無資質行醫、價格亂象等危害消費者健康和財產安全的問題依然存在。從中游機構角度看,營銷費用高、ROI低是目前的主要問題之一,提高運營效率是在日趨激烈的競爭中取得優勢的重要手段。

互聯網平臺在醫美這一發展階段展現出其重要性。通過建立類似于貝殼的互聯網平臺,可以集中解決行業痛點,幫助消費者找到靠譜的機構,幫助機構精準獲客、降低渠道費用。

新氧作為最早啟動的醫美垂直平臺之一,在數據和公信力上已經有了先發優勢,也一直在與行業協會合作,積極探尋行業自律和行業規范。經過前期的大力投資建設,新氧已經具備了相對完善的基礎設施建設,在醫美行業爆發的時候將獲得更大的頭部效應。

現狀:產業鏈上利益分配不均

物質生活發展到一定程度后,人們對美的追求會自發產生并變得強烈。

從重視衣服鞋帽到重視健身塑形,是人們從外在飾物向追求更本質的美的轉變,而醫美的出現和逐漸普及,則是科技發展帶來的、讓人們更改自己不滿意的“先天配置”的手段。以95后、00后為主力,越來越多的人接受了通過醫美來讓自己變美。

行業快速增長的背后是整個行業仍然存在的經營亂象。艾瑞咨詢在《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》中估算,2019年中國具備醫美資質的機構約1.3家,并且依然有15%合法機構存在超范圍經營的違規行為;行業黑產依然猖獗,估算全國有超過8萬家生活美業店鋪非法開展醫療美容項目。

除了違法違規外,醫美行業的價格亂象也廣受詬病。尤其是類似于“幾千元一針的玻尿酸,成本僅15元”等事實被曝光后,消費者更是憤怒,紛紛指責醫美產業是暴利產業,醫美機構是無良商家。

醫美機構真的是獅子大開口、漫天要價嗎?行業研究數據表明,醫美行業產業鏈上的利潤分配極不均衡,從生產成本到消費者實際支付價之間巨大的差額,絕大部分被營銷渠道拿走,銷售費用則是醫美行業占比第二大的成本。

銷售環節占比大不說,營銷效果也不盡如人意。艾媒咨詢對比了2020年中國醫美行業的3種營銷模式,發現傳統廣告引流花費占比高達驚人的60-90%,但ROI逐年下降,可謂吃力不討好;直播帶貨這樣的熱門模式按分成收約30-70%的費用,但比較適合大機構;互聯網平臺導流是3中營銷模式中花費占比最低、覆蓋機構類型最廣的一種,也是營銷形式更為多樣的一種。

對比明顯可見,同樣是“中間商”,互聯網平臺是多么的良心。

因此,互聯網平臺逐漸成為主要客戶來源渠道,其中又以醫美APP為主,據統計該渠道導流量已經占到了各實體機構門診、手術量的七成以上。

投入:舍棄凈利潤確保用戶快速增長

美股3月22日盤前,新氧發布了2020年第四季度及全年業績報告。去年第四季度,新氧的總營收、月活躍用戶數、入駐機構數分別保持了18.6%、142.3%和40.5%的高速增長。2020年全年總營收同比也增長了12.4%。

從2018年開始,新氧的MAU和入駐的醫美服務方數量一直在穩步增加,到2020年明顯增速加快,可見這一平臺逐步獲得了更多機構和消費者的認可。兩項數據的增長相互促進,形成良性循環。

更多的用戶和商家為新氧帶來更多的信息服務費。2020年新氧來自信息服務的收入同比增速為15.4%,顯著高于消費者端帶來的預定服務增速(4.6%)。

2020年與2019年相比,毛利潤率由82.75%稍有提升至83.61%,2020年第四季度毛利潤率更是高達85%,說明新氧保持了在行業中的強競爭力。不過,由于三項費用的開支同比大幅增加,新氧去年的凈利潤出現了同比97.24%的大幅下跌。

具體來看,去年一年營銷費用同比上漲54.5%,主要用在品牌打造和營銷活動;行政費用因為高級管理人員的股權補償等成本的增加上漲了14.6%;研發費用同比增長29.3%。

品牌投入費用的大幅增長體現出行業競爭的激烈。去年開始,美團、阿里等互聯網巨頭紛紛加大在醫美平臺方面的建設,導致行業競爭加劇。在目前這個階段,只要保證產品處于競爭優勢地位,營銷費用暫時增加不足為懼。

研發費用同比增長幅度也比較大,因為新氧是醫美行業互聯網基礎設施的建設者,目前正處于打造更成熟基礎設施的階段,無論是平臺打造還是數據收集、整合,都需要大量前期投入。研發費用的增加是其加大技術投入,打造核心競爭力所必須。

當然,新氧有底氣削減凈利潤、加大開銷,也是因為其健康的資產負債表。截至2020年末,新氧流動資產27.96億元,流動負債5.71億元,手握現金及現金等價物11.27億元,完全沒有資金短缺或償債危險。手握大量現金也讓新氧今后能更自如地進行研發、品牌建設。

新氧對未來的業務發展非常樂觀,2021年第一季度給出了總營收3.2-3.3億美元、同比增速75.3%-80.8%的高速業績增長指引。

前景:十年前的房產中介十年后的醫美

今天的醫美行業,與10年前的房地產中介行業很相似,缺乏管理,黑產特別多,消費者容易受到很大的權益侵害。

所以說,新氧現在在醫美行業走的路,像極了當年貝殼在在線房產經紀平臺行業走的路。

貝殼打造“樓盤詞典”,新氧打造“醫美百科”、“醫生榜單”;貝殼牽頭建立行業從業規范,新氧率先推出醫美避坑指南。

貝殼前期做基建時同樣有巨額支出,而在打造好基礎設施之后規模和市場認可度都迅速增長。新氧如果真的能成為醫美行業的“貝殼”,還比貝殼多了一條優勢——所處賽道正在高速增長期,則未來可期。

需要注意的第一個問題是,因為醫美行業正在爆發初期,市場的空間很大,行業發展的變數也有很多,給了新玩家更多出奇制勝、后來居上的可能性。第二,雖然互聯網巨頭往往折戟于垂直領域APP,但醫美屬于本地生活的子集,來自于美團的競爭會相當激烈,而美團的過往戰績也表明這個對手不可小覷。

貝殼在發展過程中受到了“不能既當運動員又當裁判員”的指控,被同行多次聯合抵制,貝殼是抗過了這些困難時期才有現在的成就。新氧現在提出避坑指南,自己提供社區,同時要向機構引流,同樣存在和貝殼相似的問題。尤其是“社區+推薦”的模式讓其社區中的內容有了更多灰產地帶,可信度存疑。積水潭醫院皮膚科大夫在談及新氧時也提到:“(社區里的)文章不錯,但稍微有些帶私貨。”不解決這一問題,新氧后續發展中可能受阻。

對此新氧已經在采取措施,在惠及行業的醫美新基建方面動作頻頻。2020年,新氧攜手中國整形美容協會發起中國醫美行業自律行動。數據顯示,2020年3月14日-2021年2月25日,攔截問題機構10902家,疑似違規或超范圍執業醫生34905人次;涉嫌違規、違法醫美商品1141157例;總處理違規內容1043313條,包括黑灰產內容、違反平臺規定內容等,內容涉及日記、評論、視頻等。

此外,新氧還以平臺運營大數據為核心,從違規機構、違規信息、違規產品或服務,以及客服中心投訴反饋情況等多個維度,建立基于消費者個人端的階段性 “消費風險”提示模型。依據這一模型,新氧便有能力結合醫美行業實際情況,提出階段性的平臺醫美消費預警。

陸玖評論:長期看好醫美行業頭部企業

醫美行業的高速發展是順應經濟發展的自然結果,但是面臨的發展阻礙同樣不容忽視,例如前期遺留的非法執業等問題仍十分嚴峻。

由于涉及“美”這一主觀感受,醫美的效果很難制定行業通行標準。以“效果不理想”為由產生的糾紛,在后續處理的時候很難判定對錯。這是醫美行業的先天問題,也是整個行業擴大市場時的痛點。

好消息是隨著醫美消費群體擴大,國家的配套監管和其他支持也在陸續到位中。

比如教育部表示將大力支持美容醫學學科建設和人才培養工作,有條件的學校可在臨床醫學等一級學科下自主設置美容醫學相關二級學科。這一舉措將培養大量專業人才,遏制無證行醫現象。

新氧作為行業中的一份子,雖然身處頭部但無法避免整個行業環境帶來的影響。

不過,新氧正在試圖以行業領頭者的地位來帶領整個行業走出困境,例如上文中提到的通過完善相關基建,最大限度的排除非法執業者和黑產相關內容在平臺上出現的可能性。據了解,目前仍然不惜重金投入,打造識別率更高、更真實的平臺。

隨著新氧基礎設施日趨完善,趁著行業環境優化、需求井噴,新氧在馬太效應下迎來業績大爆發。富途從基本面和技術面對新氧進行了投資價值分析,得出新氧被嚴重低估、上漲概率高達95%的結論,8位分析師評級綜合結果是“強力推薦”,也代表了專業分析師對其價值的肯定。

關注新氧的投資價值不應該只關注利潤,還是要看看其未來的廣闊空間。