文/熔財(cái)經(jīng)

作者/周叔宴

2021年3月3日，海底撈登上了微博熱搜榜，這次不是什么“海底撈的網(wǎng)紅蘸料吃法”，而是達(dá)到截至目前6098.8萬(wàn)閱讀量的#海底撈2020年凈利潤(rùn)下降約90%# 。

公告稱，2019年度的凈利潤(rùn)為23.47億元，2020年度同比下降約90%,那么吃貨們都去哪兒了？

網(wǎng)紅餐廳海底撈的負(fù)面消息，正在讓海底撈漸漸失去消費(fèi)者

網(wǎng)紅餐廳的“鼻祖”海底撈，在3月份接連爆出負(fù)面消息。

在此之前，海底撈被爆出包間里裝攝像頭，官方稱是為了防治客人丟失東西，方便找回，這個(gè)行為更是遭到了餐飲服務(wù)業(yè)人士的質(zhì)疑：海底撈是在過(guò)度服務(wù)。

接著，又一個(gè)壞消息引起了眾多財(cái)經(jīng)大V、官方周刊的關(guān)注和討論，還有財(cái)經(jīng)博主發(fā)起了關(guān)于“你每次在海底撈人均消費(fèi)多少元？”的話題投票，其中有50%的網(wǎng)友選擇了“100-200元”的選項(xiàng)，15%的網(wǎng)友選擇了“300元以上”，更多的網(wǎng)友對(duì)海底撈的評(píng)價(jià)負(fù)面頗多，多大都說(shuō)不僅價(jià)格貴，數(shù)量少，而且味道不好。

數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。

“熔財(cái)經(jīng)”不得不說(shuō)，作為先入市場(chǎng)的“初代網(wǎng)紅餐廳”，海底撈推出的美甲、海底撈過(guò)生日等新奇的服務(wù)，都讓它成為了火鍋店甚至是整個(gè)餐飲業(yè)的“清流”。許多的消費(fèi)者認(rèn)為，海底撈收費(fèi)貴主要是貴在服務(wù)，熱情周到的服務(wù)更是讓許多追求新鮮的年輕人面對(duì)高昂的價(jià)格“欲拒又止。”

眾多的“網(wǎng)紅餐廳”更是隨著大流，出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里，卻又貼著“低性價(jià)比”，“食品安全問(wèn)題”，“中看不中吃”等標(biāo)簽消失在大眾的視野里。

3月1日，海底撈發(fā)布了2020年盈利警告，據(jù)公告顯示，對(duì)于相比縮水9成的凈利潤(rùn)而言，海底撈在業(yè)績(jī)公告中給出了兩大原因：1、受疫情影響；2、美元兌人民幣的匯率波動(dòng)。意味著2020年海底撈的凈利潤(rùn)僅有2.35億元，這對(duì)總市值高達(dá)3649億港元的海底撈意味著短期股價(jià)的下跌。

隨后，又有網(wǎng)友爆出關(guān)于海底撈的一則負(fù)面消息，稱海底撈上海試點(diǎn)將牛肉粒改為豆制品素食制作而成的“味伴侶”，這是一種存在欺騙消費(fèi)者的行為。

在食材成本下降的情況下，消費(fèi)均價(jià)持續(xù)不變，海底撈凈利潤(rùn)沒(méi)有上升反而下降，這無(wú)疑不是失去消費(fèi)者的先兆。絕大多數(shù)消費(fèi)者是以體驗(yàn)服務(wù)為目的來(lái)到海底撈進(jìn)行第一次的消費(fèi)，食材的更換、過(guò)度的服務(wù)和低性價(jià)比食材，讓消費(fèi)者不買單，換來(lái)的只會(huì)是失去消費(fèi)者。

火鍋市場(chǎng)喜憂參半，海底撈是否能打動(dòng)顧客？

在中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，火鍋正逐漸成為現(xiàn)代生活最受歡迎的餐飲。

“熔財(cái)經(jīng)”查到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，看到，火鍋占比高達(dá)13.7%，已成為正餐市場(chǎng)中份額最大的品類。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)火鍋市場(chǎng)總收入將達(dá)到8880億元。這樣一個(gè)大規(guī)模的市場(chǎng)格局卻相對(duì)分散。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)火鍋市場(chǎng)的前5大品牌市場(chǎng)占有率僅為5.5%。

以服務(wù)取勝的海底撈，無(wú)論從規(guī)模還是影響力來(lái)看，都是行業(yè)里公認(rèn)的火鍋巨頭，但是即便如此，海底撈也才占火鍋市場(chǎng)份額的2.2%，低壁壘和高利潤(rùn)吸引著越來(lái)越多品牌入場(chǎng)。

不少餐飲經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)為，2020年太難了，海底撈還能盈利，是很厲害的。據(jù)了解，沒(méi)虧損對(duì)于海底撈內(nèi)部人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息，在疫情的影響下另當(dāng)別論——這對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是個(gè)好消息。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年春節(jié)假期7天內(nèi)，疫情已對(duì)餐飲行業(yè)零售額造成了5000億元左右的損失。

中信建投曾發(fā)布研報(bào)稱，疫情估計(jì)給海底撈2020年的營(yíng)收帶來(lái)?yè)p失約50.4億元，這個(gè)數(shù)字是2019年海底撈年?duì)I收的18.98%。

2020年4月23日，海底撈發(fā)布2019年的全年業(yè)績(jī)報(bào)告，2019年海底撈全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)收入23.5億元，減去截至2019年6月30日的凈利潤(rùn)9.11億元，其在2019年下半年的凈利潤(rùn)收入為14.34億元。

通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，海底撈在2020年下半年的凈利潤(rùn)收入，與2019年同期相比，已基本恢復(fù)正常。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，海底撈的業(yè)績(jī)還是可圈可點(diǎn)的。

恢復(fù)正常的還有海底撈的開(kāi)店計(jì)劃。

“熔財(cái)經(jīng)”看到，根據(jù)海底撈的計(jì)劃，僅在中國(guó)大陸，就要開(kāi)3000家門店。

據(jù)光大證券預(yù)計(jì)，2020年全年海底撈將新增門店525家，2021年海底撈有望繼續(xù)保持較高的開(kāi)店速度，預(yù)計(jì)新開(kāi)門店數(shù)量有望超過(guò)600家。海底撈一邊發(fā)布凈利潤(rùn)下降，一邊下沉餐飲市場(chǎng)，將門店開(kāi)在更小的城市，挖掘商圈，發(fā)展?jié)撛诘闹懈叨讼M(fèi)群體。就此來(lái)看，海底撈股價(jià)的下跌之勢(shì)短期的現(xiàn)象，總體發(fā)展趨勢(shì)看來(lái)還是相對(duì)積極的。

自2011年起，海底撈就強(qiáng)調(diào)要用服務(wù)打動(dòng)顧客，例如，為穿白色衣服的顧客準(zhǔn)備圍裙、為長(zhǎng)發(fā)的顧客準(zhǔn)備皮筋等，甚至還包括顧客的喜好習(xí)慣，在2011年，整體行業(yè)都不太注重服務(wù)的環(huán)境下，海底撈創(chuàng)始人張勇一直在提倡和完善海底撈的服務(wù)，領(lǐng)先同行數(shù)十年的思想，在餐飲業(yè)建起了顧客的口碑，行業(yè)思想也是可圈可點(diǎn)的。

海底撈的市值在上升，但是口碑卻在下降。

從前幾年起，海底撈的接二連三的爆出負(fù)面消息，口碑一傷再傷。

2017年，管理不到位。

從北京店被爆出后廚環(huán)境差，甚至有老鼠爬進(jìn)餐柜；2020年7月，海底撈又接連因“有顧客在海底撈濟(jì)南連城廣場(chǎng)店所點(diǎn)菜品烏雞卷中發(fā)現(xiàn)塑料”和“海底撈杭州富春新天地店使用的一批筷子檢測(cè)出大腸菌群”等食品衛(wèi)生問(wèn)題被點(diǎn)名。

近日爆出服務(wù)過(guò)頭。

網(wǎng)友爆出在海底撈在包間安裝兩個(gè)及兩個(gè)以上的攝像頭，無(wú)死角的監(jiān)控消費(fèi)者，被顧客稱侵犯隱私，并在餐飲業(yè)中，幾乎沒(méi)有那家企業(yè)在餐廳包間內(nèi)安裝攝像頭的。

近日再爆死扣成本。

有顧客反應(yīng)海底撈將牛肉粒換成了豆制素食品，更換小料不告知消費(fèi)者的同時(shí)，海底撈

的消費(fèi)均價(jià)也沒(méi)有因小料的更換而下降，被顧客稱欺騙消費(fèi)者。

海底撈的種種問(wèn)題，讓消費(fèi)者的耐心一降再降。讓更多去過(guò)或是沒(méi)去過(guò)海底撈的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)這塊招牌產(chǎn)生了質(zhì)疑。

這兩年，像海底撈一樣服務(wù)好的餐廳越來(lái)越多了，海底撈在味道上并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。更何況，海底撈的價(jià)格也有點(diǎn)偏貴。顯然海底撈的競(jìng)爭(zhēng)力在加強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也在逐漸下降。

海底撈要想像從前一樣如魚(yú)得水，就要需要從服務(wù)、管理等問(wèn)題進(jìn)行具體的完善和解決，否則就會(huì)面臨如巴奴火鍋這樣新銳品牌在產(chǎn)品口味和服務(wù)理念上的代替。

海底撈市值在上升，新的增長(zhǎng)點(diǎn)也在探索

2018年9月26日，海底撈在港交所上市，開(kāi)盤即大漲超10%，市值一度突破千億，收盤有所回落。

之后，海底撈股價(jià)在爭(zhēng)議中步步攀升。今年2月16日，海底撈股價(jià)創(chuàng)出歷史新高，達(dá)到85.8港元，公司總市值一度超越4500億港元。隨后，股價(jià)開(kāi)始回落，截至3月2日，海底撈市值3630億港元。

主營(yíng)業(yè)務(wù)單一，主要的收入來(lái)源來(lái)自餐廳經(jīng)營(yíng)，根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年全年餐廳實(shí)現(xiàn)營(yíng)收258.89億元，占總收入的比重為96.3%。

疫情將海底撈推向風(fēng)口浪尖，人流的限制暫停聚集的號(hào)召，也是受疫情影響較大的主要原因。

事實(shí)上，海底撈也在努力尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

海底撈在2020年上半年財(cái)報(bào)中寫道：2020年上半年，我們繼續(xù)推進(jìn)門店的智能化，致力為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的服務(wù)。截止到2020年6月30日，我們已經(jīng)在3家門店裝備了智慧機(jī)械臂，23家門店采用了【千人千味】智能配鍋機(jī)，亦在全球餐廳中運(yùn)用了958臺(tái)傳菜機(jī)器人與385部【小美】電話機(jī)器人，IKMS智能廚房管理系統(tǒng)、門店要貨系統(tǒng)也在不斷更新迭代。

但智能餐廳更像是一張藍(lán)圖，并沒(méi)有想象中的這么美好。

2018年10月28日，海底撈首家智慧餐廳正式在北京開(kāi)業(yè)。2020年9月，燃財(cái)經(jīng)曾前往探店，發(fā)現(xiàn)智慧餐廳其實(shí)更多的只是噱頭。用餐客人也并沒(méi)有對(duì)“智慧”二字表示出興趣，可以說(shuō)和普通門店用餐差別不大。

根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)的總體需求來(lái)看，智能餐廳的應(yīng)用還是不普及的，主要是技術(shù)和需求跟不上。

人工服務(wù)讓消費(fèi)者感受到的是用餐氛圍和用餐服務(wù)的周到，將智能化替換人工，對(duì)于火鍋服務(wù)來(lái)講屬是有些雞肋。

大多數(shù)消費(fèi)者選擇火鍋?zhàn)鳛橛貌偷囊豁?xiàng)選擇主要是感受人間煙火氣的氛圍，能夠讓人與人之間更加的親近，若將人工換為人工智能，這大大降低了火鍋服務(wù)的這一特色，消費(fèi)者用餐體驗(yàn)變差，火鍋店里的“人情味”變成了“機(jī)械味”，消費(fèi)者自然不會(huì)感冒智能化火鍋的應(yīng)用。這也是智能化沒(méi)有應(yīng)用到火鍋服務(wù)中來(lái)的主要原因。其次，智能化的應(yīng)用在火鍋服務(wù)業(yè)中的操作單一，端茶點(diǎn)單等簡(jiǎn)單功能，相比人工的靈活性而言，智能化價(jià)值并不能夠很好的體現(xiàn)出來(lái)。

再加上技術(shù)上的局限性，并沒(méi)有辦法達(dá)到想象中的效果，如讓顧客直接在桌面點(diǎn)單，但由于需要通過(guò)頂層投影來(lái)實(shí)現(xiàn)，其在技術(shù)上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)根本的革新。

海底撈要趁著在消費(fèi)者心中還有一些正面的印象，在市場(chǎng)上還有一些引領(lǐng)的能力，鞏固自身的品牌口碑和適當(dāng)?shù)姆?wù)方式，在正常能力范圍內(nèi)拓寬發(fā)展面，趁熱打鐵幫助海底撈重獲大眾口碑，只有消費(fèi)者買單了，海底撈才能繼續(xù)在又寬又長(zhǎng)的“火鍋賽道”上越走越遠(yuǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，海底撈的服務(wù)為主的經(jīng)營(yíng)方式對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都具有借鑒意義的行業(yè)創(chuàng)新突破，這也構(gòu)成了海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但對(duì)于海底撈本身的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，還是需要鞏固自身在消費(fèi)者心中的地位，讓消費(fèi)者接受了，海底撈才能重獲吃貨們的青睞。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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