在后疫情時代，中國經濟回暖有兩條主線：一是各行各業數字化進程加速，本質上還是產業升級。二是內循環推動下，消費成為中國經濟重回增長的最重要推動力。

金融科技公司在過去幾年的高速發展基本圍繞著第一條主線展開，幫助銀行等傳統金融機構完成數字化轉型。而在消費這條主線上，各玩家的介入程度都不太深入。

最近，一直關注的樂信發布新消費戰略，將自己定義為新消費數字科技服務商。戰略發布后，樂信的股價一路上揚，年初至今股價已經上漲近45%。

01消費的三個大機遇

從過去看，但凡上市公司做大的戰略調整，基本都是看到一些大的產業機會。在當下消費領域，就存在著這樣的機會。

簡單來說，當下的消費領域有三個機會：消費升級、下沉市場以及傳統消費的數字化轉型；每個機會，也均誕生出潛力巨大的明星企業。

先來說消費升級：從結構看，我國城鄉居民恩格爾系數持續下行，發展、享受型消費占比持續擴大，中國正處于消費升級過程中。

消費升級本質上是原有消費人群的需求升級，由此，企業需要對日益變化的消費需求進行提煉與捕捉。以元氣森林為例，抓住用戶對健康的需求，引爆“0糖”風潮，如今在一級市場估值已近300億。

再來看下沉市場：下沉市場主要是通過供給側變革，激發出下沉市場的用戶需求，帶來原有消費人群之外的結構性增長機會，代表企業是拼多多。

拼多多把每個人的個性化需求歸集成計劃性需求，通過前置的計劃性需求，反饋生產端，減少了生產端的滯后性，使工廠的冗余產能得到釋放，實現了成本降低，從而重構價格體系，進而通過極致性價比打開下場市場；拼多多也成長為千億美金巨頭。

最后，傳統消費市場的數字化轉型需求，是指通過互聯網化、數字化、智能化的手段重塑傳統消費流程，是消費的供給端改革。讓消費的“舊瓶”裝上技術的“新酒”，傳統消費企業的獲客、營銷、管理、供應鏈將被進行數字化改造，起到提質增效的作用。

相比消費升級和下沉市場，傳統消費的數字化轉型更為迫切。消費正加速向線上遷移。去年，線上電商巨頭拼多多、阿里、京東都有可觀增長。而線下消費反而是-8%的增長。

因此，線下零售業數字化轉型，幾乎成了所有行業管理層最優先的戰略選項。但企業數字化轉型需要一定的技術和資金積累。而廣大中小商戶并不具備上述能力，以技術為例，我國至今仍有超8成中小商戶采用手工記帳方式管理店鋪。

在中小商戶轉型能力不足的背景下，若要實現行業整體化和系統性的數字轉型，需要讓有能力的企業，總結提煉出數字化轉型的能力，批量化賦能中小金融機構。

這也將帶來巨大的市場空間， 在數字化轉型的大背景下，傳統消費企業的獲客、營銷、管理、供應鏈都有機會被重新做一遍，而新消費領域數十萬億的市場規模，給足了企業發展空間。

美團就是傳統消費市場數字化轉型受益的代表企業，通過連接本地商家和用戶，為其搭建線上化交易平臺，美團已成為年營收額近千億，市值超千億億美金的巨頭企業。

考慮到新消費市場供應碎片化，客戶需求多樣化；數字化轉型的紅利不可能被美團獨占。于是，樂信也通過產品創新，加大了其在新消費市場的投入力度。

02切中需求的三個新產品

樂信在新消費領域的戰略是賦能B端，服務C端。這背后的產業背景是商家需要提升效率，進行數字化轉型；C端消費行為改變而引發的供給端新痛點亟待解決。

在賦能B端，服務C端的戰略指引下，樂信推出約惠、買鴨、消費號三大新消費產品。

按場景來分，樂信的消費產品大致分為線上線下兩類。在線上，樂信主打的是消費號。消費號把握住內容消費趨勢，將樂信分期樂的流量向更多商戶開放。

一方面，樂信降低了分期樂上的入駐門檻，商家只需要進行簡單的注冊，就能把他自己的小程序、京東店鋪的鏈接掛在分期樂上，為店鋪引流。

另一方面，樂信也會對商戶進行賦能。除了原有的金融服務外，樂信表示接下來會進一步提供直播、視頻等服務，將消費號打造成商戶建設私域流量的重要陣地，幫助商戶更好地服務用戶。

如何理解消費號的作用？在B端，針對流量越來越貴且越來越閉環的電商痛點，通過幫助商家進行內容建設，利于其培養私域流量；

在C端則滿足了用戶內容消費的趨勢，在商品供給過剩的背景下，用戶越來越依賴視頻等內容選品，艾瑞數據也提到，傳統電商模式，用戶轉化率只有0.37%，而內容消費達到6-10%。

與線上強調內容化建設不同，樂信在線下場景則通過對用戶差異化需求的滿足，幫助線下商家構建線上消費場景，并打通線上線下。

以買鴨為例，買鴨的產品形態是先享后付。用戶使用買鴨購物，可以享受至少90天的免費延期付款，并且不需要支付分期的手續費和利息。

在上述場景下，買鴨很好地捕捉到用戶精明消費的趨勢，為用戶降低購買門檻，從而吸引更多用戶使用，最終也緩解商家的獲客痛點，為商家帶來增量用戶以及客單價提升。從這個角度看，買鴨雖然要具備風控能力，但因為不涉及任何用戶側的利息費用，更像是為商家導流的產品。

看到這里，你可能對買鴨的價值還不清楚。那我說一組數據，在國外有一家與買鴨做相同業務的公司叫Afterpay。2019年7月至2020年6月間，Afterpay實際交易的用戶數990萬，年交易規模530億；上市以來公司股價累計上漲超140倍，充分驗證了上述模式的可行性。

另外，與Afterpay略有不同，買鴨除深耕線下場景外，也具備線上場景優勢，買鴨可依托分期樂商城在線上場景提供服務。與Afterpay同期對比，分期樂交易用戶數1139萬，年交易額1550億，同時買鴨將實現線上、線下雙線發展。

除買鴨外，樂信也推出約惠滿足用戶理性消費的需求。

使用這個產品，用戶無需預付充值，約定多次消費即可享折扣。如果用戶沒有完成承諾次數，也只需要補交差價。這種優惠前置的做法，能夠幫助商家吸引更多的用戶。通過用戶承諾消費次數，也幫助商家長期鎖定用戶。

以競爭激烈的餐飲行業為例，約惠通過約定次數，幫助商家提高用戶黏性，帶來復購。尤其是酒店、影院這樣剛性成本的行業，商戶通過讓渡一定的優惠，也能在行業淡季進一步降低資源閑置率。

也正是由于滿足了這些需求，使約惠在實際應用中的反響不錯。樂信提供的數據顯示，連鎖快餐真功夫上線約惠之前，每月人均交易訂單數約2-3次，上線約惠后達到3.89次。

從產品的布局可見，樂信已經不是一家單純的金融科技平臺，而是依托它服務1億年輕用戶的能力、連接場景的能力與科技能力切入了比金融科技更大的賽道——新消費。

服務1億年輕用戶使樂信對他們的消費需求有深刻的理解：不是每個用戶都需要借款或分期購物，但他們都崇尚精明消費，不打折不下單，買鴨和約惠便是滿足用戶精明消費的產物。作為少數幾個基于消費場景提供金融科技服務的平臺，樂信通過分期樂和樂花卡連接了各種線上線下消費場景，這讓它積累了迅速拓展場景的能力和資源。而多年用戶行為數據的積累和風控實戰又使得它能把金融能力用在消費上。這三者都是樂信從金融科技擴展到新消費領域的優勢。

03樂信找到增長接力棒

很多人可能并沒有意識到，從金融科技平臺轉變為新消費平臺，對樂信究竟意味著什么呢？接下來，我就來結合我的理解，從三個方面具體說下這事。

首先是兩者的業務天花板有很大不同。最直觀的體現是，轉型之后的新消費戰場可是一塊價值萬億的蛋糕。易觀分析調研，2017-2019 年新零售行業年均復合增長率高達115%，預計2022年新零售市場規模有望突破1.8萬億元。

從用戶規模來看，兩者也不可同日而語。進入新消費領域后，樂信服務的潛在用戶從1.2億金融用戶拓展到5億新消費人群。

站在商業的角度來看，轉型為服務商家端后，樂信的商業模式也將發生變化。與過去金融科技服務相比，業務的收入來源也由銀行拓展到商家，極大提升了其商業模式延展性。

舉個例子，當像樂信這樣的平臺，將數以萬計的商戶聚合到了平臺上，并且有能力對它們的需求進行匯總分析，給到數字化的解決方案。在這個過程中，已經牢牢卡住優勢位置的樂信，有機會成為這個行業的重要推動者和需求滿足者，其商業價值的進一步提升將會是自然結果。

在資本市場方面，金融科技平臺和消費平臺的估值邏輯可是完全不同的。

樂信向B端轉型后，其商業模式發生變化。一方面，在金融科技服務之外增加企業服務，收入來源除了助貸的服務費，還多了幫助商家數字化轉型的收入。另一方面，B端服務具有置換成本高，收入穩定性、可預測性高的特點，從而使樂信的業績增長更為穩健。

商業模式的轉變也將使樂信在資本市場迎來價值重估。消費平臺以美團為例，其PS在18倍左右，反觀金融科技公司PS普遍在1倍左右。樂信完成轉型后，估值邏輯也有望向美團看齊。

1月26日樂信發布三個新產品后，股價一路上揚，2月3日更創下自2020年7月23日以來的半年股價新高，也突破了250日年線，便可以看作是資本市場對其業務前景的用腳投票。