目前,母嬰新世界正在加速重構,特別是隨著消費升級所帶動的品牌消費和新生代寶媽的崛起,“寶寶經濟”開始向“新家庭經濟”延展,泛母嬰消費逐漸成為萬億級的藍海市場。

據母嬰研究院數據顯示,2019年母嬰市場規模達3.2萬億,同比增長11%,預計到2023年,市場規模可達5.05萬億。面對母嬰生態圈的誘惑,企業防守與進攻策略調整的背后,越來越回歸生意邏輯,而好的生意底層邏輯始終離不開對“人”的深入洞察、及時把握,同時搭建高效的商業模式,并隨“人貨場”的更迭不斷優化甚至重構。

貝因美的野心:開拓增量 布局母嬰生態圈

近日,筆者在觀察母嬰消費大板塊的時候,便發現了這樣一家公司,那就是貝因美(002570.SZ),一個上市10年的老牌乳企。

貝因美董事長兼總經理謝宏曾多次表示:相比規模效益,他更在乎的是貝因美謀劃的母嬰生態圈版圖。

據悉,早在2005年前謝宏便勾勒了母嬰生態圈的雛形,那時候被命名為“嬰童專營店特許加盟體系”,相當于是一個嬰童用品專營店品牌。而“母嬰生態圈”的概念是謝宏2016年左右在內部提出的。

2017年,謝宏又發表了《請不要再把貝因美當乳業》的文章。文中他表示,他認為親子(家庭)消費領域才是貝因美的藍海,堅持走母嬰生態圈路線,才是應對互聯網化、發揮貝因美優勢的競爭戰略。看懂了這一點,才會明白貝因美是做什么的;而我們的所有動作,也都是圍繞于此。

緊接著,2019年6月,貝因美正式向市場披露了首份親子消費藍圖。藍圖中包含親子食品、親子用品、親子教育、親子健康、親子服務及親子文化。

2020年,貝因美以新零售為旗幟全面布局母嬰生態圈,繼續推出兒童零食、輔食、奶基營養品、紙尿褲等親子食用品、圍繞著親子教育、親子健康、親子服務及親子文化踐行企業“對寶寶負責,讓媽媽放心”的承諾,并首創國內奶粉區塊鏈溯源平臺;打造數據中臺,發展“最強”業務大腦,建設母嬰行業的新零售標桿。

正如經濟學家熊彼特所說,相信經濟繁榮之后的“創造性毀滅”的重要性,相信這能為新的經濟增長清理道路。傳統奶粉行業的競爭愈加激烈,只有不斷的創新,才能打通新的增長通道,為企業貢獻新的增量。

走出困境 打通貝因美營銷體系的任督二脈

在謝宏眼里,這類開創性改革不是簡單的利益觸碰,更需要慣性思維、業務模型、流程的重構以及從決策到執行的落地。

事實上,消費人群的多元化伴隨著消費訴求的多樣化。最大可能地觸達目標客戶,切準用戶的實際痛點,并適時提供滿足用戶需求的產品和服務仍然是母嬰行業的核心課題。線上與線下結合重構“人、貨、場”成為必然趨勢。

在謝宏近日給員工發的第二封內部信中表示:“千路萬道,銷售先行,就在當下,把握機會,在區域市場中構筑不對稱戰術優勢,在業務和職能雙向互動中打開戰略通道,不斷提升區域資源配置效率,不斷突破發展新格局。

基于此,謝宏親臨一線市場后,第一刀就“砍”向營銷體系,“我第一個動作就是將‘業務代表’轉變為‘門店經理’。”據了解,貝因美以往業務代表主要是圍繞代理商、經銷商打轉,改革后,其門店經理則圍繞用戶服務。

這些門店經理未來的收入也將與所掌握的門店數量與門店業績掛鉤,且可以突破過去的區域劃分限制與收入上限。光是這一調整,就讓整個營銷體系變得更為“狼性”。

一位長期跟蹤貝因美的投資者表示,謝宏希望通過改良讓業務代表與門店有對等的話語權,有更寬的關注點與視野,這個動作對于貝因美營銷體系的整個棋盤而言,或許是一個可以打通任督二脈的關鍵性轉變。

品牌力強 未來存在業績與估值高增長的潛力

目前,國內母嬰行業正在經歷兩個趨勢,一個是市場集中度提升,一個是消費升級,這兩個趨勢都有利于頭部品牌企業。

消費者在采購母嬰消費品的過程中往往會對產品品質、安全賦予更高的權重,而在消費者較難直觀判斷產品品質的情況下,“品牌”往往是“品質”有效的背書,這也使得母嬰消費具有更強的品牌依賴度。

在謝宏看來,即便貝因美不再輝煌,但品牌基因依然能抗,存在再次能量爆發的可能。

事實上,貝因美已于去年7月成功被CCTV組委會授予了“大國品牌”榮譽稱號。未來,在消費升級帶動國產品牌替代加速的背景下,貝因美有望憑借大國品牌優勢繼續強化消費者認知,實現品牌溢價,推動公司業績的增長。

從資本市場角度來看,母嬰市場規模持續擴大,人群需求更新激發更多增長機會。貝因美作為大國品牌,目前正處于估值洼地。同時,貝因美董事長親臨一線重拾經營給市場注入了一劑強心劑,隨著謝宏帶領下的戰略營銷改革成效漸顯以及母嬰生態圈的戰略推進,已經連續六個季度實現利潤正向發展的貝因美未來或存在著業績與估值實現高增長的潛力。