把講究干到極致，與其說(shuō)是一種商業(yè)理念，不如說(shuō)是滿足了顧客對(duì)美好的向往，是一種向上生長(zhǎng)的態(tài)度。

文/孟媛

來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）

中國(guó)有幾十萬(wàn)家火鍋店，吳曉波偏偏挑中了巴奴。

“消費(fèi)過(guò)剩時(shí)代，顧客已經(jīng)有18件襯衫了，你怎么把第19件賣給他呢？顧客已經(jīng)吃過(guò)全世界最好的冰淇淋了，那下一個(gè)冰淇淋的味道應(yīng)該是什么呢？”消費(fèi)過(guò)剩時(shí)代如何破局？吳曉波在預(yù)見(jiàn)2021年終秀上特意舉了巴奴的例子：“2020年火鍋行業(yè)做了一個(gè)品牌榜，第一名是海底撈，第二名是一個(gè)臺(tái)灣火鍋，第三名是一個(gè)毛肚火鍋——巴奴。巴奴只干了一件事，把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致，在紅海中撕開(kāi)了市場(chǎng)缺口。”這個(gè)巴奴毛肚火鍋，敢和海底撈挨著開(kāi)，客單價(jià)比海底撈還高40元。僅僅75家門店，就年入15億。巴奴的成功僅僅是一盤毛肚的單品成功嗎？如果你只看到這么一層，就小瞧了火鍋界的“喬布斯”巴奴老板杜中兵了。

一、從茅臺(tái)蓋中找到了戰(zhàn)略核心

強(qiáng)悍者之所以強(qiáng)悍，就在于當(dāng)別人瑟瑟發(fā)抖的時(shí)候，他們會(huì)把冷靜的思考，投射到那個(gè)終將到達(dá)的未來(lái)。

2020年是餐飲業(yè)極為艱難的一年，老杜卻從客人一堆一堆的茅臺(tái)瓶蓋中，找到了巴奴的未來(lái)。

巴奴不是沒(méi)學(xué)過(guò)海底撈，2009年巴奴殺入鄭州的時(shí)候，連續(xù)三年在服務(wù)上下功夫，除了擦皮鞋和美甲，所有的服務(wù)都亦步亦趨地干了一遍，老杜說(shuō)，巴奴的舞面小哥半夜睡不著都在用卷紙練習(xí)舞面，但營(yíng)收還是和海底撈沒(méi)法比，干得灰頭土臉的。

后來(lái)老杜從顧客的口中發(fā)現(xiàn)，顧客看重的是巴奴的毛肚和菌湯，不是服務(wù)。老杜在門面上亮出大大的宣傳口號(hào)“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，取消舞面之后，老杜還設(shè)計(jì)了拽面的標(biāo)語(yǔ)“好面不用舞，天然0添加。”顯然，這些都是和海底撈針?shù)h相對(duì)。

但是這次，讓老杜真的看到了巴奴和海底撈為什么不在一個(gè)賽道上，也想明白了到底是給誰(shuí)服務(wù)的。

老杜說(shuō)：“什么叫戰(zhàn)略？就是先把自己的位子坐好，不要搶別人的位子。因?yàn)槟銚寗e人的時(shí)候，你就會(huì)丟了你的位子。海底撈有他的位子，我就得找到我的位子。”

巴奴每天收拾餐臺(tái)，收拾出來(lái)的茅臺(tái)蓋一大堆，還有紅酒瓶子，海底撈幾乎沒(méi)有。雖然同是火鍋行業(yè)，巴奴跟海底撈的消費(fèi)群體并不一致，巴奴在北京是160元的客單價(jià)，海底撈是120多，中間重疊的最多也就30%。

餐飲是個(gè)大圈，喜歡吃火鍋的是一個(gè)其中比較大的小圈，而選擇巴奴那個(gè)更小的圈大多是消費(fèi)能力強(qiáng)、口味要求高的“社會(huì)精英”。能不能就把這群人的畫像做精準(zhǔn)，能不能就把這個(gè)圈層服務(wù)好？

誠(chéng)品書店吳清友曾經(jīng)說(shuō)：“人生在世短短幾十年，我要包山包海嗎？”

做火鍋也是一樣，能包攬全天下的顧客嗎？能給自己受眾的這波顧客服務(wù)好，就不錯(cuò)了。

老杜也想明白了，巴奴的使命是為給巴奴打Call的“社會(huì)精英”提供極致服務(wù)：“戰(zhàn)略的核心不是搶別人，而是守自己。大家各回各家，各找各媽，各歸各位。”

二、服務(wù)行業(yè)不做服務(wù)做什么？

就是不學(xué)海底撈，做餐飲也逃不過(guò)服務(wù)這個(gè)事兒。關(guān)于什么是服務(wù)，怎么做服務(wù)，問(wèn)老杜的人得有一火車皮。老杜的回答也是有趣：

“什么是服務(wù)？吹風(fēng)機(jī)有沒(méi)有服務(wù)？戴森吹風(fēng)機(jī)里的每一個(gè)零件、每一個(gè)設(shè)計(jì)內(nèi)心是不是讓你喜歡它，戴森用極致的產(chǎn)品用心對(duì)待你，叫不叫服務(wù)？

對(duì)賣花的來(lái)說(shuō)，這盆花是從哪兒來(lái)、養(yǎng)了多少年，品種是什么、回家后如何培養(yǎng)、每天澆幾次、放在哪里最合適……把這些產(chǎn)品功能清清楚楚地說(shuō)明白，就是服務(wù)。

去醫(yī)院看病，醫(yī)生會(huì)問(wèn)你是吃藥還是打針嗎，打屁股還是打胳膊，需要跟你商議嗎？讓你打針就打針，讓你化驗(yàn)就化驗(yàn)，用最舒服、最快速的辦法把病治好，就是他的產(chǎn)品，就是他的服務(wù)。

我們認(rèn)為火鍋店應(yīng)該引導(dǎo)顧客關(guān)注特色，讓顧客感受和體驗(yàn)到釋放的自由，所以服務(wù)應(yīng)該有度。”

老杜說(shuō)的服務(wù)挺值得我們琢磨，其實(shí)，這里面有兩個(gè)層面：

第一，“專業(yè)”也是一種服務(wù)

就像蘋果直營(yíng)門店的工作人員，不會(huì)向顧客主動(dòng)示好。事實(shí)上，蘋果在培訓(xùn)員工時(shí)，從來(lái)不教員工怎么樣服務(wù)客人，而是讓員工指導(dǎo)顧客學(xué)會(huì)體驗(yàn)蘋果的產(chǎn)品和技術(shù)。

巴奴也希望通過(guò)專家型的伙伴和員工，圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)，不斷研究專業(yè)，不斷帶給顧客好吃的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品特點(diǎn)、特色、故事講得明明白白，讓顧客知道錢花在哪里。

第二，服務(wù)不能過(guò)度，不能干擾用餐，不能強(qiáng)行涮菜，剛剛好就好

過(guò)去社會(huì)上主流的60后、70后，大部分從苦日子里過(guò)來(lái)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、憑票供應(yīng)的模式給他們心理造成普遍自卑。這給市場(chǎng)很大空間，那一代消費(fèi)者內(nèi)心需要撫慰，好的服務(wù)能讓人們找回被尊重的需求。

大陸餐飲曾一度向日本和中國(guó)臺(tái)灣學(xué)習(xí)極致的服務(wù)，學(xué)得有點(diǎn)盲目。有的餐館甚至有一項(xiàng)專門的“聽(tīng)筷子掉落”的訓(xùn)練課程，服務(wù)員需要學(xué)會(huì)聽(tīng)辨筷子的聲音方位，并且在第一時(shí)間給客人送過(guò)去，有的餐館像訓(xùn)練空姐一樣訓(xùn)練服務(wù)員，要求照著鏡子練習(xí)露八顆牙微笑……

其實(shí)，這些皆是因?yàn)閷W(xué)到了服務(wù)的皮毛卻沒(méi)有看到本質(zhì)，有時(shí)候想要熱情服務(wù)，卻變成了過(guò)度打擾，讓有些客人叫苦不迭。

80、90后的基本物質(zhì)需求早已被滿足，他們自卑心沒(méi)那么重，不需要過(guò)度照顧，而是需要自由。自由是什么？就是不要打擾。很多時(shí)候，過(guò)度服務(wù)反而壓縮了顧客在餐廳內(nèi)屬于自己的空間。

老杜經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)：“如果海底撈門口的擦鞋和美甲不下架，我們就永不放棄做不過(guò)度的服務(wù)。”

三、憑什么讓顧客激動(dòng)地為你買單？

“有些事你沒(méi)辦法妥協(xié)，一條路你一旦走上去，就得不停的走下去。”老杜絕不能妥協(xié)的是原材料的品質(zhì)。因?yàn)榘团褪强恐@個(gè)起來(lái)的。

進(jìn)入餐飲業(yè)前，老杜做過(guò)焦化行業(yè)，賺了點(diǎn)小錢，也算小有所成。

結(jié)果一干火鍋，老杜發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)很糟糕，當(dāng)時(shí)火鍋店都用老油，而且毛肚、鴨腸等菜品都是靠火堿發(fā)制，特別是到了夏天，還要倒上福爾馬林，防止食材腐化。這些事要不要做？做了，對(duì)不起良心。不做，就得想辦法。

最早老杜是自己用開(kāi)水泡發(fā)，和員工一起摳鴨腸里面的黃油，指甲都摳禿嚕了。后來(lái)老杜買到了“木瓜蛋白酶發(fā)酵技術(shù)”讓毛肚更脆嫩。但是，東西必然賣得貴。不能不貴，因?yàn)槌杀咎吡恕?/p>

顧客一看價(jià)格那么高，就問(wèn)：“你們家的毛肚是神嗎？怎么那么貴。”老杜只好帶著員工講毛肚的故事，沒(méi)想到，講著講著生意起來(lái)了，毛肚的點(diǎn)擊率高達(dá)139%，是桌桌必點(diǎn)。

“商道要走正道，沒(méi)有正，就可能在后期應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的過(guò)程中，把持不好自己的方向。我們不能光有油門、剎車，沒(méi)有方向盤。守住正，才能不斷地去改變、應(yīng)對(duì)各種變化，也就是圍繞著不變而變。”這段經(jīng)歷，讓老杜更堅(jiān)定原材料必須講究，而且是極致的講究。

別人吃的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里長(zhǎng)出來(lái)的笨菠菜；別人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鮮花椒；別人用普通面粉，巴奴就用天然無(wú)添加面粉……

一般人覺(jué)得純吃草長(zhǎng)大的羊肉和喂飼料羊肉差別不大，但是老杜就鉆進(jìn)了這個(gè)“牛角尖”，哪怕是一般人吃不出來(lái)的有微微的膻味、微微的酸味的半飼料羊也不要。

20年，巴奴就賣天然羊肉卷，老杜把整個(gè)草原的天然羊摸了個(gè)遍。每年買羊都派十幾個(gè)人去監(jiān)督，這兩年巴奴的采購(gòu)一直換地方，跟打游擊似的。

井水豆芽也是這么鉆“牛角尖”鉆出來(lái)的。老杜發(fā)現(xiàn)井水豆芽沒(méi)有添加劑，是天然的好，但是長(zhǎng)得參差不齊，人家賣豆芽的是好的挑揀出來(lái)賣，不好的就扔了。

老杜不同意：“放豆子就不能給我放壞的豆子，你把最頂級(jí)的好豆子裝到筐子里長(zhǎng)，監(jiān)控它的長(zhǎng)勢(shì)。”沒(méi)想到，井水豆芽在筐里長(zhǎng)起來(lái)以后，給顧客呈現(xiàn)的又美，價(jià)值感又很強(qiáng)，一舉多得。

只有革掉壞東西，才有成功的可能。

巴奴為了原材料沒(méi)輕折騰，就是要用最講究的產(chǎn)品，打動(dòng)顧客的心，讓顧客激動(dòng)地為產(chǎn)品買單。

有趣的是，巴奴不僅打動(dòng)了顧客，還打動(dòng)了不少火鍋界的老板們，升級(jí)了火鍋：全國(guó)火鍋業(yè)出現(xiàn)“毛肚熱”，不少火鍋店打出“只用一次性牛油”的口號(hào)，原來(lái)聲稱只賣血旺的店也賣“鮮鴨血”了，很多火鍋店紛紛跟進(jìn)推出新產(chǎn)品，也跟著向“產(chǎn)品主義”靠攏。

對(duì)于這事兒，老杜挺得意：“沒(méi)有巴奴，海底撈就不進(jìn)步，我為行業(yè)利益做貢獻(xiàn)，為顧客極致體驗(yàn)做貢獻(xiàn)，請(qǐng)問(wèn)我有錯(cuò)嗎？一團(tuán)和氣，能有創(chuàng)新力嗎？”話糙理不糙，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，今天火鍋行業(yè)真的是越來(lái)越優(yōu)秀了。

四、大有講究！折騰出來(lái)的好東西

老杜“事兒”多、能折騰是出了名的，公司的人也和他鬧過(guò)：“你這么折騰有必要嘛！我們做得已經(jīng)夠好了。”

有一次，媒體來(lái)巴奴體驗(yàn)的時(shí)候，服務(wù)員給菌湯中加的香蔥多了，給老杜氣得當(dāng)場(chǎng)直跳腳“菌湯要搭配15粒香蔥，你這都超過(guò)24粒了，蓋味呀！”

后來(lái)，還把菌湯要搭配15粒香蔥寫進(jìn)了產(chǎn)品手冊(cè)。老杜就是這么“愛(ài)講究”，鍋底講究，味道要香濃；吃法也得講究，專門鍋底配專門小料；巴奴招牌的野山菌湯，每鍋湯僅供食用4小時(shí)，用不完就倒掉！……聽(tīng)著真覺(jué)得有點(diǎn)夸張，不過(guò)，老杜還真折騰出一些名堂。

巴奴出來(lái)很多行業(yè)的創(chuàng)新菜品，配菌湯的烏雞卷，茴香味的小油條，鴨腸、腰片都不是冷凍的，連鴨血也是新鮮的，這在行業(yè)里很難做到。為啥巴奴能折騰出新東西？

很多餐飲企業(yè)認(rèn)為，一個(gè)菜品再好吃，顧客再滿意，如果供應(yīng)鏈管理成本太高，或不穩(wěn)定，他們就不會(huì)做這個(gè)菜品。

老杜的理念幾乎相反，基本是從顧客的嘴巴想問(wèn)題，先想顧客需不需要。

在老杜看來(lái)：“你把困難擺到前面永遠(yuǎn)不成。天天講困難，一個(gè)人的腦子就沒(méi)了。有腦子的，就要思考如何去創(chuàng)造，如何去改善，如何去破局。巴奴的講究無(wú)非就是能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜。”

繡球菌也是老杜一次偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的，這種東西涮火鍋很好吃，長(zhǎng)得像一個(gè)球，非常漂亮，就是掰開(kāi)之后太像銀耳了。老杜想讓供應(yīng)商做成250克標(biāo)準(zhǔn)化的球，給顧客上桌的時(shí)候就是一個(gè)圓球，顧客自己戴上手套剝的時(shí)候就知道不是銀耳。

結(jié)果，供應(yīng)商干了將近一年的時(shí)間干不成，實(shí)在做不成標(biāo)準(zhǔn)化。那怎么辦呢？老杜太想賣這種的菌菇了，就拼命拼命想招，還真就想出來(lái)一個(gè)辦法，把它裝到瓶子里給它貼一個(gè)標(biāo)簽寫上大字“繡球菌”，又好吃又好看。

看到了吧，巴奴做的就是跟每一個(gè)產(chǎn)品、跟每個(gè)細(xì)節(jié)死磕，讓每道產(chǎn)品都具有號(hào)召力，都能像一支槍，一扣動(dòng)扳機(jī)，就打在顧客心上。

還有一條，特別值得所有行業(yè)老板看看，那是老杜在巴奴的墻上寫過(guò)一句話，“只要巴奴沒(méi)有用過(guò)的，沒(méi)有看到過(guò)的都叫創(chuàng)新。”

餐飲界創(chuàng)新太難了，模仿太容易了。你要是不創(chuàng)新只模仿，別人做六個(gè)核桃，你跟著弄七個(gè)核桃、八個(gè)核桃，一味重復(fù)一味模仿，生產(chǎn)出來(lái)的只會(huì)是庫(kù)存。

創(chuàng)新是企業(yè)存在的理由，只有創(chuàng)新和顛覆了才能證明一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，才能給受眾一個(gè)選你而不選別人的理由。

再說(shuō)回來(lái)“愛(ài)講究”，這個(gè)時(shí)代逼著企業(yè)“愛(ài)講究”啊，就說(shuō)就餐環(huán)境吧，不講究不行，因?yàn)轭佒狄彩歉?jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有人有義務(wù)通過(guò)你邋遢的外表，去發(fā)現(xiàn)你優(yōu)秀的內(nèi)在美。顧客走進(jìn)一家餐廳，首先會(huì)被色彩、造型和光線吸引，其次才會(huì)注意材質(zhì)。所以，構(gòu)建一個(gè)吃貨的環(huán)境，也很重要。

餐飲是一個(gè)完整的體驗(yàn)，就像一臺(tái)戲一樣。實(shí)際上就是一點(diǎn)一點(diǎn)地去構(gòu)建它，如燈光、音樂(lè)、舞臺(tái)、呈現(xiàn)、演員以及下面的座位等，都是一個(gè)塑造和呈現(xiàn)。

叔本華說(shuō)：“風(fēng)格是心靈的外觀”。

蔡瀾說(shuō)：“講究的吃喝其實(shí)是一種生活態(tài)度。 走遠(yuǎn)去吃一頓滿意的美食，也不就近吃得馬虎。”

而把講究干到極致，與其說(shuō)是一種商業(yè)理念，不如說(shuō)是滿足了顧客對(duì)美好的向往，是一種向上生長(zhǎng)的態(tài)度。

結(jié)語(yǔ)

很多企業(yè)困惑、迷茫、焦慮，大多是因?yàn)闆](méi)搞清楚自己。

老杜想明白巴奴服務(wù)的對(duì)象后，說(shuō)：“回歸到種子原理，原點(diǎn)思考后，我突然發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有了任何煩惱。只有辛苦，沒(méi)有煩惱；只有幸福，沒(méi)有困惑。” 老杜帶著巴奴踏上了“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”征途。

這條路很長(zhǎng)，老杜的理想是做百年老店。但是在餐飲界，大家根本就不相信能夠做成百年老店，很多人會(huì)笑話百年老店，老杜就是那個(gè)一直被笑的。

但是老杜有一股執(zhí)拗，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你可以嘲笑我，可以懷疑我，但別想挑戰(zhàn)我，更別想改變我。”

老杜還想推動(dòng)行業(yè)的崛起，就像20年來(lái)巴奴一直做的那樣，巴奴重新定義了火鍋，向行業(yè)不足挑戰(zhàn)，并以巴奴的方式去推動(dòng)，去改善，讓外國(guó)人都高看中國(guó)一眼，都把中國(guó)餐飲當(dāng)回事兒，讓中國(guó)美食真正有尊嚴(yán)……

不過(guò)，這事兒真難，比做百年老店還難。但是他倒挺樂(lè)觀：“餐飲其實(shí)是一個(gè)很簡(jiǎn)單的行業(yè)，你多出力、多用心，就能更好。”

喬布斯不斷向非凡者致敬，“因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜瞬拍苷嬲淖兪澜纭！?/p>

泰戈?duì)栒f(shuō)：“那些僅僅循規(guī)蹈矩的過(guò)活的人，并不是在使社會(huì)進(jìn)步，只是在使社會(huì)得以維持下去。”

大概，老杜從踏進(jìn)火鍋界，向火堿泡發(fā)食材宣戰(zhàn)的那一刻起，就注定是那個(gè)不循規(guī)蹈矩的非凡者吧。

參考資料：

[1]. 靠一盤毛肚年入15億，比海底撈還貴，這家火鍋憑啥？ 正和島

[2]. 杜中兵到正和島參訪時(shí)的內(nèi)部講話

[3]. 正和島名企參訪團(tuán)來(lái)到巴奴中央廚房參訪

[4]. 巴奴杜中兵：以產(chǎn)品主義掀起一場(chǎng)火鍋革命 華夏基石e洞察

[5].《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》餐飲老板內(nèi)參著，中信出版社出版