疫情導(dǎo)致流量不可避免地從線下轉(zhuǎn)化到了線上，面對大量線上消費用戶的購買需求，在消費欲望和消費習(xí)慣改變之下，消費賽道將迎來了新的洗牌。

《成功營銷》專訪值得買科技商業(yè)化副總裁田偉，他認為，從值得買的數(shù)據(jù)來看，食品、生鮮、速食的增長速度驚人。在消費賽道極速轉(zhuǎn)變的背后，作為一個專注消費內(nèi)容和消費數(shù)據(jù)的科技公司，值得買在今年受到了極大的關(guān)注。

△值得買科技商業(yè)化副總裁田偉

究其原因，田偉認為，一直以來值得買最大的價值就是品效合一，而這次疫情讓更多的品牌認識到了值得買的價值。堅持在消費賽道，以內(nèi)容價值為核心，是值得買得以持續(xù)增長的基石。

以下為《成功營銷》與值得買科技商業(yè)化副總裁田偉采訪對話節(jié)選：

Q：《成功營銷》

A：田偉

疫情帶來新的機會，平臺價值得到認同

Q：在疫情背景之下，值得買品牌客戶的營銷需求有沒有一些變化？

A：當(dāng)流量從線下轉(zhuǎn)到線上以后，品牌覺得依托線上數(shù)字化的精準(zhǔn)內(nèi)容,線上和用戶的交互更直接,這導(dǎo)致他們越來越追求品效合一。雖然18年就有這個趨勢，但不像現(xiàn)在這么明顯。

Q：品牌這樣的期望值，對值得買影響大嗎？

A：我覺得是正向的影響，是一個機會。一直以來，值得買最大的價值就是品效合一，只是這次疫情讓更多的品牌認識到值得買的價值。所以這次疫情讓值得買的價值被放大了，這是機會。

Q：也就是值得買一直在做這樣的事情，只是如今被大家看到了？

A：對，一直以來值得買都堅持在消費領(lǐng)域做好內(nèi)容，并在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為品牌帶來更大的助益。在當(dāng)下，越來越多品牌認識到，內(nèi)容營銷這條鏈路是正確的。所以近些年值得買的客戶規(guī)模和合作深度不斷拓展，越來越多品牌希望借助值得買的內(nèi)容能力去幫助他們做線上營銷。值得買今年品牌合作的增速還是非常快的。

Q：面對品牌的需求，你們今年的營銷目標(biāo)有些什么變化嗎？

A：首先我們會強調(diào)我們是內(nèi)容的平臺，強調(diào)內(nèi)容的價值，我們的策略就是豐富我們的內(nèi)容屬性。

這一變化有兩個維度。第一個就是讓品類更廣。第二是我們基于更廣的品類做深，做垂直。現(xiàn)在值得買強勢類目大概有10多個，覆蓋100多個二級類目，未來還會細分。我舉個例子，比如釣魚的漁具什么值得買，我們會細分到河釣還是海釣，每個區(qū)域面對的魚桿是不一樣的，我們要細分到這種地步。

如今我們最核心的是3C、家電、服飾運動、食品保健、美妝。其中，美妝體現(xiàn)出了較強的增長勢頭，雖然值得買的男性用戶占比超過60%。但從去年開始，女性用戶增長很快，這也是未來值得買在營銷內(nèi)容上調(diào)整的方向。

我們希望值得買提供的性價比的“值”之外，為用戶提供各種各樣、千人千面的“值” ，對于當(dāng)下的中國消費者尤其是年輕世代消費者，價格已經(jīng)不完全是他們的消費決策標(biāo)準(zhǔn)，所以我們會在消費內(nèi)容上升級這個策略——就是全方位的“值”。比如新品剛上市，它的稀缺性就體現(xiàn)了“值”，它就是一個好產(chǎn)品。

Q：為什么值得買會產(chǎn)生這種轉(zhuǎn)變呢？

A：首先，用戶訴求在發(fā)生變化，用戶的喜好正在改變，他們已經(jīng)不僅僅追求極致性價比，追求好價格這個維度，他們開始想從中獲取知識，獲取社交價值。

比如，用戶在值得買中查詢一個新品，值得買也是很多新品的首發(fā)渠道。通過值得買的內(nèi)容獲取新品的信息，這個信息對他們來說就是“值得”的內(nèi)容，是很有價值的東西，用戶也會為這些內(nèi)容而買單。并不是因為便宜而消費，這些東西會對用戶產(chǎn)生價值，產(chǎn)生幫助。

所以今年我們要傳遞多種多樣，各方面的“值”。對現(xiàn)在的國貨品牌來說，這也是一個非常好的時機，現(xiàn)在，用戶更喜歡產(chǎn)品可以講好的故事。

Q：您剛才提到了好故事，什么樣的內(nèi)容才叫“好故事”？

A：我舉一個品牌的例子，這個品牌叫“芝華仕”。

在沒有和我們合作之前，我相信很多消費者在第一次聽說芝華仕的時候，都會以為是自己認知的那個牌子，比如說某個酒類知名品牌。但實際上，芝華仕是一個沙發(fā)品牌，這兩年在國內(nèi)非常火的一個國產(chǎn)品牌。為了幫助他們打響在消費市場的品牌聲量，值得買幫助他們講了一個故事。

在我們合作期間，芝華仕需要推廣一款單人沙發(fā)。當(dāng)時正值“單身經(jīng)濟”這個概念很火爆，我們就想了兩個合作方向。一是我們和芝華仕一起做一個聯(lián)名產(chǎn)品，值得買為產(chǎn)品背書，這也體現(xiàn)了值得買在消費領(lǐng)域的影響力。二是我們做了一個征集活動，面向值得買的線上用戶，活動的內(nèi)容是假設(shè)用戶自己是值得買的經(jīng)理或者傳播人，你會講一個什么樣的故事吸引到大家。

在活動的過程中，我們收到了大量的網(wǎng)友的自發(fā)性投稿。其中一個網(wǎng)友讓我們印象非常深刻，他在評論區(qū)寫了一句文案，大概意思是“沙發(fā)買得好，女朋友回家早”。當(dāng)時就獲得了品牌方的認可，持續(xù)在社交媒體傳播，傳播效果非常明顯。

品牌認為，真實用戶的反饋非常真實有價值，通過二次傳播，品牌聲量達到了非常大的提升。現(xiàn)在芝華仕在國內(nèi)的淘系的沙發(fā)細分領(lǐng)域是排名第一的，非常好。

發(fā)出最真實有價值的聲音，輔助用戶決策

Q：如何能保證用戶可以快速獲取到自己最想看的內(nèi)容？

A：我感覺這個問題可以分成兩個角度，內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容運營。

在內(nèi)容生產(chǎn)的角度，我們不斷提升消費內(nèi)容的廣度和深度，以及數(shù)量和質(zhì)量，做到覆蓋盡可能全的品類，也在細分品類中做到垂直和專精。這樣保證用戶想看什么的內(nèi)容時候，我們能做到不會遺漏。

而在內(nèi)容運營上，一方面我們不斷對用戶興趣進行更多的研究，在深耕細分領(lǐng)域的同時，精準(zhǔn)研究細分領(lǐng)域用戶的興趣點、價值點，按照消費場景給到用戶更多更精準(zhǔn)的推薦；另一方面，我們加大技術(shù)研發(fā)的投入和應(yīng)用，通過自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助消費信息自由流動，做好千人千面分發(fā)，精準(zhǔn)匹配用戶感興趣的內(nèi)容。

Q：值得買如今的受眾群體有些什么特點？

A：值得買目前的用戶特性普遍消費水平較高，是傳統(tǒng)高學(xué)歷，高收入者，他們追求更高品質(zhì)的生活。他們希望自己的消費行為更加“聰明”，喜歡自己買的東西被人夸贊，不想花冤枉錢。值得買解決的就是這些用戶的消費需求。

這是屬性上的特點。還有一些隱藏的特點，他們都是自身領(lǐng)域的KOC或者KOL，他們在自己的行業(yè)里都比較有話語權(quán)。他們有對產(chǎn)品的理解，又熱愛消費，本身也有貢獻內(nèi)容的欲望，他們帶動的不止是自己，還有他們背后的家庭和身邊一群的人。他們在值得買上甚至有自己的“黑話”，這些梗只屬于值得買，別的平臺的用戶聽不懂，這是值得買文化屬性的體現(xiàn)，也是值得買的生態(tài)。

Q：如何刺激這些用戶在值得買上持續(xù)分享好內(nèi)容？

A：在值得買，可以寫優(yōu)質(zhì)長圖文內(nèi)容的用戶有幾萬人，分享價格信息的有幾十萬人。我們有非常成熟的會員成長、創(chuàng)作者激勵體系。主要有以下幾種運營方式：

第一種，值得買從創(chuàng)立開始，就提倡有溫度的社區(qū)環(huán)境，鼓勵用戶間的分享與互助，在這種環(huán)境下，我們的用戶本身就有分享的欲望，“用愛發(fā)電”。并且平臺和用戶之間，在這10年里建立了一種基于認同的信賴關(guān)系，用戶是對我們的消費理念、內(nèi)容有認同，才會跟著我們進行購買、分享心得。我們首先需要確保的就是這種社區(qū)氛圍的維系與運營。

第二種，我們有非常完整的創(chuàng)作者成長體系。在什么值得買App上有一個“創(chuàng)作中心”，在產(chǎn)品層面設(shè)計了整套邏輯框架，對用戶的創(chuàng)作貢獻有著整體的評估和分析。用戶可以自己進入創(chuàng)作中心，看到自己文章的互動、趨勢和建議等。

而對于不同層級的創(chuàng)作者，我們會開放相應(yīng)的權(quán)益獎勵。我們站內(nèi)每周都會舉辦大大小小的活動，在大促期間尤其頻繁，激勵用戶像游戲沖榜一樣，積極地分享創(chuàng)作內(nèi)容，給予足夠清晰的路徑引導(dǎo)和激勵。

這些權(quán)益獎勵有物質(zhì)上的，但也有很多精神激勵，比如站內(nèi)的稱號啊、限量的勛章啊，專業(yè)并且高階的認證啊，去強化用戶在社區(qū)的榮譽感和歸屬感。

對于特別優(yōu)秀的內(nèi)容，我們會有額外的扶持，不僅在站內(nèi)，而且站外新媒體矩陣，包括外部的內(nèi)容平臺，我們都會盡力去擴大內(nèi)容的影響力，創(chuàng)作者自然會對平臺有更深的信賴。

還有一點我想強調(diào)的是，我們是一個追求和創(chuàng)作者共同發(fā)展的平臺，我們特別尊重創(chuàng)作者，不定期就會進行問卷回訪或者社群內(nèi)溝通，了解用戶對于社區(qū)發(fā)展和內(nèi)容創(chuàng)作的想法。其實也在用戶的反饋當(dāng)中獲得了很有效的建議，既幫助了社區(qū)發(fā)展，也讓用戶有更被尊重的感受。

第三種，如果是一些品牌合作的項目，那么作者可以在社區(qū)獎勵之外，額外獲得來自品牌的獎勵。品牌將需求提給值得買平臺，由平臺為他們找到適合品牌的作者，通過值得買建立三方的合作關(guān)系。

Q：在值得買，品牌如何評價內(nèi)容的效果？

A：現(xiàn)在的品牌已經(jīng)認知到內(nèi)容營銷的價值，明白營銷效果最核心是要通過內(nèi)容質(zhì)量來實現(xiàn)的。品牌選擇與值得買合作，首先一定是認同值得買能為品牌提供的KOC或者KOL的內(nèi)容能力，一定是在這個領(lǐng)域里產(chǎn)生過好內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)效果的用戶，這樣的“素人達人”，他們寫出來的東西才是最真實的東西，并且通過值得買的專業(yè)編輯把握好商業(yè)內(nèi)容的尺度，才能讓用戶聽到的最真實的第三方聲音。在實踐中，品牌們都認同這樣客觀、真實的聲音，對品牌能起到更大的幫助。

當(dāng)然，在另一個角度，轉(zhuǎn)化效果，站內(nèi)曝光和觸達，站外的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，都是效果的佐證。

Q：怎么解釋真實的聲音對品牌有更大的幫助？

A：我們認為每個品牌、每件產(chǎn)品，都可能有它做得好的一面和不那么完美的一面，前者是它出現(xiàn)在這個市場上的原因，后者則是它還需要和眾多的競品爭奪這個市場的原因。對于品牌來說，聽到用戶真實的聲音，能夠幫助他們更好地認清用戶的真實需求，從而去思考、去改進自己的產(chǎn)品和服務(wù)。而另一個角度，對于當(dāng)下日漸成熟的消費者，他們可能更害怕只看到產(chǎn)品、品牌的一面——只說做得好的那一面，因為很大部分的中國消費者，更愿意在全面了解信息的基礎(chǔ)上，作出自己的消費選擇。所以值得買相信，只有我們把用戶真實的聲音和對品牌真實的理解表達出來，不僅能更好地幫助消費者進行決策，同時也能更好地幫助品牌進步與成長。在我的經(jīng)驗里，當(dāng)下的品牌也越來越接受這種真實聲音的價值，這也是值得買內(nèi)容上的獨特優(yōu)勢。

Q：未來一年，值得買在營銷方向上有沒有變化？

A：從本質(zhì)上講沒有，我們還是堅持通過我們消費內(nèi)容的優(yōu)勢和積累，告訴用戶值得買的商品和品牌，以及把商品和品牌值得買的原因揭示出來。但在消費內(nèi)容的具體表現(xiàn)上，我們會有所升級。

第一就是內(nèi)容社區(qū)不斷升級。什么值得買未來會繼續(xù)往全面“值”的內(nèi)容上升級。在形式上的、產(chǎn)品上的，內(nèi)容深度、行業(yè)廣度都有一定程度的升級，傳遞全方位的“值”。在社區(qū)運營上也會開展多種運營活動更好地增加社區(qū)粘性和用戶互動。包括對品牌，我們也會針對不同的品牌策略結(jié)合不同的內(nèi)容形式，不會局限于長圖文。

第二是內(nèi)容形式的多元化，我們很早就意識到流量時代的營銷不能局囿在一站、一地，早在17年就建立了自己的視頻團隊，不僅將很多站內(nèi)優(yōu)質(zhì)消費內(nèi)容向外部平臺輸送，也已經(jīng)成為很多品牌代播、代運營的服務(wù)商，未來我們要將內(nèi)容向外傳遞，幫助全網(wǎng)用戶進行更高效的消費決策，也讓品牌的聲量獲得更大傳播

第三，我們會深耕各個細分消費賽道，將消費內(nèi)容做得更垂直更專精，憑借這種能力，用戶再微小的需求也得到滿足，而品牌再細分的賽道也能通過我們找到目標(biāo)用戶。我們希望通過我們在消費內(nèi)容上的積淀與發(fā)展，與更多的中國消費者與中國品牌一起成長。