近年來的美妝行業，現象級品牌和產品頻頻嶄露頭角，并快速崛起。完美日記、花西子、Colorkey等具有互聯網基因的品牌屢創 “神話”的背后，充分反映出顏值經濟的強勢增長下，彩妝已經成為中國美妝市場的重要增長極。

而與化妝成為剛性、高頻需求相呼應的，是如何好好卸妝。撕掉“卸妝傷膚”的固有認知，讓卸妝也成為養膚、美膚的理由，是藏在彩妝背后的不容小覷的隱形增長力。

化妝臺剛需升級

彩妝帶動卸妝市場擴容

由于觀念、習慣、時間等因素，化妝在中國女性中的普及程度曾遠低于西方國家。近年來由于人們生活水平的持續提高以及顏值經濟的發展，美妝消費逐年上升。

據統計，2015-2019年間，我國化妝品類零售總額規模自2049億元增長至2992億元，年均復合增長率近10%，顯著高于美、日、韓等其他化妝品消費大國。

圖片來源：《2020國貨彩妝市場研究報告》

尤其近兩年的彩妝市場，憑借互聯網嶄露頭角的品牌層出不窮，而主客群在18-25歲的新銳國貨彩妝市場集中度上升明顯，受到消費者的追捧、KOL的力推，同樣也受到資本的青睞，發展潛力不容小覷。

而與彩妝消費升級相應的，卸妝清潔品類，也隨著消費者的護膚意識日漸成熟，成為了新的關注焦點。根據CBNData《線上卸妝品類消費者洞察報告》，近3年來，線上卸妝品消費者人數和消費者規模出現同步增長，卸妝品類在美妝個護的人群滲透率達到20%，且有逐步提升的趨勢。

圖片來源：《線上卸妝品類消費者洞察報告》

卸妝細分需求涌現

卸妝油成為全新增長點

“所有女生，用卸妝油來卸全臉，不傷膚;用卸妝水來卸眼唇。”淘寶直播一哥李佳琦的呼吁從一個側面反映出卸妝類產品細分時代已經到來。

越來越多的消費者認識到卸妝對保護皮膚的重要性。相應地，越來越多細分卸妝品類不斷涌現，以適配不同場景、膚質卸妝需求。尤其是“不傷皮脂膜”的卸妝油類產品更是占領了消費者的心智。

除了卸妝水之外，主打清潔控油、抗敏感、天然成分等元素的創新卸妝產品成為追求健康、天然消費者的最愛。CBNData《線上卸妝品類消費者洞察報告》顯示，盡管卸妝水在卸妝市場占比最大，但份額明顯被新品類稀釋，而卸妝油是新品類中增長最明顯的細分品類，消費占比逐年上升至約23%。

圖片來源：《線上卸妝品類消費者洞察報告》

該報告還顯示，2020年85%的卸妝油消費者為新客，而原本的卸妝水用戶成為卸妝油新客的主要來源之一，可見卸妝類產品市場已經出現了明顯的重心轉移。

圖片來源：《線上卸妝品類消費者洞察報告》

從消費規模來看，國產品牌表現搶眼，根據CBNData消費大數據，線上國貨卸妝消費保持高速增長，2020年線上消費規模占比提升到36.7%。以創立于2015年，專注敏弱肌消費群體的國貨芳療卸妝油品牌逐本為例，第一次殺入卸妝產品總榜前10，以2020年國產卸妝油銷售類目第一名，賣出200多萬瓶的戰績，打破國外品牌頭部壟斷，成為今年雙11卸妝油品類最強國產品牌。

雙11天貓卸妝類品牌排行

左：2019，右：2020

2020年雙12，逐本也毫無懸念地蟬聯國產卸妝油類目銷量與銷售額榜首，全網銷售額突破2500萬元，較去年同期增長了4500%。

從數據來看，逐本抓住了線上卸妝品類隨著美妝產品快速增長的時機，憑借持續強勁的“增長力”躋身國貨卸妝油類目TOP1。在短短幾年內，逐本以黑馬之勢迅猛增長，也從側面印證了卸妝油類目在線上美妝品類中日益崛起的真相。

從單品“網紅”到全線戰略

“身心自愈”理念深入人心

作為新消費品牌在美妝個護賽道的典型代表之一，逐本的迅速崛起，不僅體現了中國經濟快速增長下，新消費品牌加速普及和擴張的趨勢，更體現出美妝行業垂直細分后，美膚卸妝品類“隱藏賽道”強勁的增長潛力。

通常情況下，以爆款單品突破市場巨頭的防線，是新消費品牌們屢試不爽的“絕招”。但對逐本來說，卸妝品類只不過是它的“首發動作”，品牌自創立之初就將自己定位為“芳療品牌”，如創始人劉倩菲所言，逐本的名字是“追逐本質、追尋本心”，希望為消費者打造出一個具有東方感，能夠為消費者帶來身心合一的療愈護膚品牌。

盡管對國內消費者而言，這種身心自愈的芳療理念尚處于萌芽期，還需要歷經長期的市場教育，但疫情的到來讓消費者對健康、對自我的關注度空前提升，對保持健康美麗的認知也升級為一種生活方式，這無疑為主打身心合一、“療愈”概念的品牌們帶來了一個良好的發展契機。

作為新銳療愈護膚品牌，逐本將卸妝油這樣的日化類產品作為自己第一個“芳療作品”，對傳統的卸妝品類作出了以下大膽改造和創新：

在品牌理念上，逐本首次將芳療理念注入功能性卸妝產品。不同于主流卸妝品牌主打的快速卸妝、不留痕跡，逐本主張“將養膚提前到從卸妝開始”，通過保護“皮脂膜”來延緩皮膚的老化，從而實現養膚的目的。

在產品實踐上，逐本自主研發出臨界乳化技術，按照皮脂膜的健康強弱程度、妝容的濃淡程度推出不同的卸妝產品，在清潔的基礎功效上進一步實現了“養膚”，對傳統的卸妝產品做出了精細化、安全性升級。

新消費時代下的國貨品牌，每一步戰略布局都應當建立在與消費者深入交流的基礎上。逐本在爆款之后的品類擴張也驗證了其對新生代消費者需求的洞察，及芳療品牌理念的延續。

今年，逐本在天貓旗艦店開始推出芳香面膜、敏肌精華油、玫瑰純露等護膚線的產品，與此同時，逐本也一直在持續研發和儲備新的產品線，明年將繼續推出與美麗修行歷時8個月聯合定制的第四代分膚卸妝油，以及激發身心自愈力達到養膚的護膚產品線和個護線。

逐本養膚卸妝油家族

逐本的“芳療護膚產品”

諸如逐本這類具有深度互聯網基因的全新品牌，通過技術研發與市場端快速響應帶來的敏捷變化，往往在很短的時間內就能走完傳統品牌5—10年，甚至更長時間才能走完的增長量級和公司價值升級之路。

這或許也為美妝個護市場未來的發展指明了一條新的發展方向。