話不多,善于聆聽。這是筆者在見到熊小嬰創始人張大龍的第一印象。

然而在討論起整個母嬰生態認知,大IP孵化和變現時,卻又有很強的輸出能力,是給筆者的第二印象。

確實,在母嬰領域,無論是從最初的獨家媒體簽約、母嬰及醫生大IP打造,母嬰技術平臺生態閉環搭建這幾大領域,熊小嬰都存在著絕對的話語權。

2018年初,熊小嬰創始人—張大龍,離開國內最大的社會化媒體廣告平臺微播易,過往曾任華北汽車行業總監和渠道總監,多年的工作經驗讓他擁有對消費者群體的敏銳觸覺。在觀察各垂直領域、基于人口紅利及社交電商頭部(年糕媽媽)的啟發,毅然轉換賽道,以黑馬姿態闖入母嬰傳播領域,并決心未來10年計劃深耕母嬰生活場景及大健康領域布局。

令人吃驚的是,熊小嬰以出其不意的品牌營銷、母嬰生活場景良好的轉化數據沉淀,硬在數萬家競爭激烈的自媒體廣告行業中走出了自己的差異化道路,成功打造競爭壁壘和頭部母嬰行業標簽屬性,獨占母嬰領域鰲頭。而這離創立,僅僅不過3年時間。

(熊小嬰創始人張大龍)

一直以來,內容平臺變現困難單一、難以建立商業模式、過度依賴廣告投放的問題備受業界關注。商業化之路為何如此艱難?內容平臺商業化的正確打開方式究竟是什么?或許這家公司會讓你找到答案。

好的商業思維應該不只是思想,還應該提供確實可行的解決方案,正如江小白陶總在專訪里所說的:“要把產品變成用戶的某一個場景的解決方案,才是產品主義的本質,這同樣也是傳媒公司的本質。”熊小嬰的創始人張大龍如此說到。

“即使早在18年,“公眾號已死”這樣的口號不絕于耳。內容平臺要大規模盈利,就必須走出同質化的困局。但內容平臺想要破局,就不得不在細微深處著手。熊小嬰的飛速發展,恰好吻合”細微處破局“的策略,頗有圍棋解困的意味。

1、攻城略地,頭部KOL的簽約計劃

2018年上半年,上游搶占頭部母嬰媒體,簽約大量如兒科醫生鮑秀蘭、兒科醫生孔令凱、年糕媽媽、婦產科醫生付虹等各產科及兒科相關的醫生大咖,小紅書母嬰KOL以及微博母嬰KOL。通過獨家授權,深度布局兒科/婦產/營養頭部自媒體IP簽約。下游則對接各母嬰產業鏈及母嬰品牌,通過年包、投放優惠讓利雙方的方式,2020年截至發稿銷售額突破3億。也正是這一批優秀的獨家母嬰資源,讓熊小嬰在母嬰傳播領域快速獲得話語權。

(圖為熊小嬰為某品牌方的單次直播數據)

2、利用母嬰頭部流量,帶動母嬰IP的孵化,強化個性化內容特色

2018年下半年以后,看好醫生及優質母嬰IP 的長期價值,投資布局集美社MCN機構,布局內容孵化/KOC營銷/社交電商/直播電商商業化--正式進入IP孵化階段。

為什么一個商業企業的品牌需要IP化?

“因為需要占領消費者的心智,同時,傳統的品牌建設方法越來越難以實現,所以需要用BRAND+IP化的方法,來實現和消費者情感聯系的閉環。”他如此說到。

想要真正成功幫助大家孵化IP,還需要更加能落到實處,必竟不是每個IP都能成為超級IP的,關鍵是怎樣才能有用?

“在建立品牌與用戶之間關系上,一直都是兩條路一起走,既有理性的路,也有感性的路:理性輸出是性能、功能、利益、使用價值等等,而感性輸出的是形象、個性乃至價值觀、情感連接等等,獲得的是消費者的情感共振,直至喜愛、偏愛、甚至是欣賞和崇拜。”

也正基于多年消費者心智的觀察與思考,張大龍啟動了大刀闊斧的IP孵化,旗下孵化出諸如產科醫生郭曉靜、媛媽蔡老師,阿哈奶爸,營養師nina......這些IP具備鮮明的特色,無論從專業、品牌還是消費者層次,都擁有著話語權。

在新的時代就是IP化方法。網絡將傳播碎片化、將母嬰人群圈層化,IP能將信息符號化,將人群粉絲化,從而將碎片化的信息,通過情感連接重新串聯起來,這些都是過往的品牌形象工程無法勝任的,而IP能實現。

這正是熊小嬰在剛盈虧平衡即下重本的原因,而事實證明,這是一步險棋,更是一步奇棋。IP孵化這一差異化策略,幫助熊小嬰從眾多傳媒公司中脫穎而出。對于內容平臺來說,打造個性化內容則是最佳的差異化舉措。

“經過半年時間探索,我們的IP孵化已經初具規模,為進一步的發展,熊小嬰將集美社升級為MCN場牌--貝母,我們還邀請了有著行內豐富經驗的邊大策為貝母總經理,同時 ,由他負責貝母整體業務發展規劃及公司運作管理”。也預示著熊小嬰將在內容道路上的深度投入和布局。

邊大策

(曾任職新浪微博,也曾自主創業,有豐富的MCN操盤經驗)

3、醫生IP價值被估值及產品反向定制

2020年下半年,經過前兩個階段的沉淀,積累了醫生IP變現和1億媽媽粉絲的沉淀,正式賦能熊小嬰技術平臺價值屬性,內部孵化投資專注服務醫生功能化服務平臺--一選:在電商/問診/對接優質服務(類似周邊游),對于“一選”熊小嬰有著更長遠的規劃和布局,他這樣說到:“熊小嬰未來要做醫生IP估值及為醫生做產品反向定制,我們有著更長遠資本化運作思路,目的為站穩未來大健康領域入口”。

在團隊打造方面,熊小嬰采取開放股權,積極引進業務合伙人袁野(原51job管理層),培養內部中層管理者,引進 貝母MCN負責人:邊大策(原新浪微博運營負責人),一選負責人,麻海松(原皇包車聯合創始人)等等。這一批力量的加入,讓熊小嬰在母嬰內容+母嬰傳播+技術賦能領域擁有了堅定的后盾。

未來,熊小嬰打算怎么走?

“雖然我們的人口紅利消失,但非常看好家庭消費升級,我們未來還會在1-6歲深度布局自有品牌、技術服務能力、品牌服務能力。在我看來,母嬰行業所有的事情,都值得被一家專業的公司重新做一遍,我們會繼續布局自己的母嬰行業生態,為媽媽群體創造社會價值。”張大龍強調。

有人說2020的新冠,正讓傳媒市場正在進入一個前所未有的長期經濟下行期,甚至有人說2020年不僅是過去10年中最差的一年,也可能是未來5年中最好的一年。擺在每一個創業公司面前的:都是怎樣活下去,如何面對艱難困境中沖出來的大挑戰。而對于熊小嬰來說,是如何能跑得更快。