文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

雙十一剛走，雙十二又來了。

今年的雙十一也好，雙十二也罷，能感受到一個明顯的變化，線上的優惠算法越來越復雜了，但線下的優惠力度越來越大了。比如蘇寧推出了“9塊9的喜茶”，從12月7日開始，就成為了很多人朋友圈和微信群里的高頻詞。

電商平臺的玩法正在變得更加豐富，它們已不再滿足于僅僅充當商家和消費者之間的聯結者角色，而是不斷拓展供應鏈邊界，試圖成為全行業的服務者。

電商供應鏈急需升級換代

中國電商已經發展了近20年，逐漸從藍海變成了紅海，無論是平臺還是商家，再也不是最初躺著都能賺錢的時代了。

商務部電子商務司發布的《中國電子商務報告2019》顯示，2019年全國電子商務交易額達34.81萬億元。然而，從2011年至2019年的市場走勢來看，自2014年開始，中國電子商務交易額、零售額同比增長率持續下降，增速放緩，2019年的增速僅為6.7%。

到了2019年，中國總人口是14億，中國網民規模已超過9億人，互聯網普及率達64.5%。可以這么說，能用上互聯網的基本都用上了，剩下的部分是極難滲透的貧困人群。

電商平臺的增長天花板已經逐漸顯露了出來。

對電商平臺上的商家來看，他們的處境越來越難。在網上開一個店就能賺錢的時代已經過去了。如何精準地觸達消費者，成為所有商家的難題，而流量越來越貴。據吳曉波分享的數據，2016年淘寶獲得一個新增用戶166塊錢，2019年淘寶要花536元，其他平臺的商家處境大同小異。

沒有流量就沒有營銷，沒有營銷又沒有錢買流量，這成了一個惡性循環。

但對于消費者來說，也存在困境。

消費升級是消費者在電商發展二十年的明顯現象。以咖啡為例，雀巢1989年進入中國，價格大約是1.09塊錢一條。三頓半2015年成立，價格是7.67元一杯。從雀巢到三頓半，甚至是各種進口咖啡豆、掛耳咖啡，消費升級的不止是價格，還有品質。更好、更鮮、更美的商品，正逐漸成為消費者的選擇。

然而，消費者可選擇商品的面是要更廣了，商品之間的可替代性更強了，消費者面臨的噪音也更多了，要找到更高性價比的產品也更難了。

餐飲領域有一個水煮魚理論：如果在一個城市里，有超過5000人喜歡吃“水煮魚”且每個月來吃一次，那這個專營水煮魚的店就一定會生存下來，但難點在于，如何在上千萬人口的大城市里讓這5000人知道這家水煮魚店。

對于電商平臺來說更難的是，城市里可能有1000家水煮魚店在競爭，良莠不齊，喜歡水煮魚的消費者嘗試過幾家之后，沒有信心再尋找新的水煮魚店。

技術研發實現產品的從0到1，生產實現產品的1到n，銷售實現產品的n到n個客戶。這一切的實現都要供應鏈的管理助力。對供應鏈的管理，怎么重視都不為過，而在在電商平臺競爭日益白熱化、增長漸漸乏力的當下，誰能將供應鏈邊界拓展，誰就把握住了增長的機會。

蘇寧供應鏈動作頻頻，生態邊界穩步擴張

天下武功，唯快不破，在互聯網行業尤其如此。

快速地應對市場的變化，才能夠在變化中找到生存和發展的間隙。

從蘇寧在供應鏈端的一系列動作來看，蘇寧快速響應，又快中求穩，逐步在擴張生態邊界。

蘇寧電商從傳統家電、3C電器為開端，逐漸擴展到日用百貨、衣帽服飾等多品類，但始終圍繞著電商賣貨這一線性路徑。

隨著供應鏈的不斷升級，蘇寧的產業鏈正從線性到矩陣，從單向電商賣貨，轉向搭建矩陣式產業鏈。

1、入場本地生活領域：從今年雙十一到雙十二，蘇寧百億補貼“放開補”，從線上的商品，擴展到本地生活領域的商戶。原價96.5元的肯德基，補貼后僅49.9元；原價50元的e袋洗洗護券包，補貼后為9.9元；價值70元的橙牛汽車管家標準洗車2次，補貼后是19.9元；喜茶飲料，更是補貼到了9塊9。

擴展本地生活場景，為蘇寧增加了引流導流的角色，蘇寧通過會員制和定向補貼的方式，為線下實體店導流拉新。

2020年是多事之秋，疫情對線下的沖擊是不可估量的，蘇寧此時推出線下本地生活的補貼，當然一方面是因為本地化權益已經成為趨勢，反過來也證明，蘇寧在供應鏈合作上的態度變得更加開放。

2、深耕農產品領域：12月10日，蘇寧助力農產品上行計劃落地山東壽光。軟糯香甜的紫薯、脆甜不辣的濰坊蘿卜、代餐減肥必備的水果黃瓜等新鮮果蔬，從壽光果蔬基地，通過蘇寧直接到達全國的消費者手中，預計一周售賣500噸壽光果蔬。

蘇寧在農產品領域的供應鏈布局其實從2018年就開始了。2018年，蘇寧啟動了“上山下海”行動，派出直采團隊深入全國農產品產地和工業品產業帶，尋求與生產者的直接合作。

蘇寧此舉無疑是深度介入農產品產業鏈，為其增加了整合資源的角色。經過兩年時間的發展，蘇寧將簽約的產地農商戶整合成了“拼購村”和“產業帶”兩大體系，前者主要為城市消費者提供農產品，后者提供快消品。目前全國有120個拼購村和68個產業帶。

3、加碼奢侈品領域：雙十二期間，蘇寧的補貼名單中還有眾多奢侈品牌，比如GUCCI、PRADA、COACH、MCM、BURBERRY、MONCLER等。

此外，蘇寧珍品奢侈品集合館也將在12月下旬落地南京蘇寧直播基地“趣逛逛”。這家占地面積300多平方米的奢侈品館內經營的商品全部為蘇寧自營。館內出樣商品涵蓋BURBERRY、PRADA、GUCCI、COACH、SAL VATORE FERRAGAMO等40余個國際知名品牌。

據了解，第二家蘇寧珍品奢飾品館預計將在春節前落地河西萬達廣場蘇寧百貨內。

增加跨境電商業務，為蘇寧增加了多元化銷售的角色。受疫情的影響，出國購物途徑尚未放開，此時加碼跨境電商業務勢必能夠給蘇寧帶來新的銷售增長點。

蘇寧，將是無處不在的蘇寧

從蘇寧供應鏈端“火力全開”的陣勢來看，其底氣來源于通過加強商品端和消費端的循環，提升積累的勢能，并且踩在了多年電商培養，消費者渴望升級的節拍上。這不僅有助于其在多場景下賦能，更有助于其成為行業新的標桿。

首先，從模糊到清晰，蘇寧從模糊地搶流量、增入口，演變成了清晰的營銷路徑。

砸錢搶流量，這是每個電商平臺的運營邏輯，尤其是雙十一、雙十二這種重大的電商購物節，流量獲得的多少決定了活動的成功與否。但蘇寧的搶已經從模糊的搶，變成了清晰的搶：

（1）補貼對象清晰：哪些商品是好賣的，哪些商品是消費者真正需要的，蘇寧對補貼對象的刻畫是清晰的。

首先補貼的是三高商品，也就是高品牌價值、高溢價、高敏感度的商品。比如國人心目中最具品牌溢價的茅臺酒，蘇寧易購（含蘇寧家樂福）計劃在12月份平價銷售79萬瓶。

再比如肥皂、洗發水、牛奶、酸奶等高敏感度商品。今年以來，蘇寧與聯合利華、恒安、蒙牛等品牌，均達成了全渠道深度合作的共識，實現最大程度的資源共享和共贏。

補貼快消類產品的作用是明顯的。補貼它們，將最大程度地吸引價格敏感的消費者，高頻、多次購買。

當價格敏感用戶被吸引來的時候，他們會看到蘇寧平臺上更優質的商品，其中部分就會被轉化為質量敏感用戶，完成一次消費升級。這部分消費者再去購買茅臺酒、購買奢侈品，就形成了完整的消費閉環。

（2）補貼目的清晰：和其他平臺滿300-40元，前一小時3件9折，定金膨脹3倍等復雜玩法不同，蘇寧的補貼目的清晰，那就是不搞噱頭，給消費者實實在在的優惠。喜茶就是9塊9，不用復雜計算。這種補貼玩法深得消費者心。消費者的“不敢置信”可以說是被平臺玩法“吊打智商”多年后的真實感受。

“找少量低價商品造聲勢但用戶根本搶不到的事，我們內部共識是別做，因為用戶不會說你真便宜，只會說你玩噱頭。”蘇寧內部人士稱，“比如Super會員聯合權益，基本屬于敞開供應，包括喜茶在內，我們也是多次補券，一切以’補得到’為準。”

（3）補貼效果清晰：以喜茶為例，據蘇寧易購內部透露的信息顯示，上線百億補貼會場3天，喜茶商品的流量比較可觀，“22%來自百億補貼會場，25%來自站內搜索，還有接近30%來自社群。搜索和社群的比例，說明拉新效果明顯，大家合作是雙贏。”

其次，蘇寧從單向地服務商家和消費者，解決消費者和商家兩端關心的問題，鏈接二者。

生意要做大做強，唯有源頭活水來。

蘇寧的供應鏈擴張從單向分別服務商家和消費者，進化為鏈接二者，形成循環，互為源頭活水。

蘇寧在這方面下了大力氣。

消費者關心的無非就是商品是否放心，購物渠道是否便捷，優惠是不是足夠。解決了這三個問題，那就是解決了消費者的顧慮。

將農產品供應鏈建在田間，毫無疑問解決了消費者對“新鮮”的顧慮。以無錫水蜜桃為例，水蜜桃對物流要求高，農戶又無力提供全冷鏈運輸，蘇寧安排蘇寧物流與果農對接，對水蜜桃運輸量身定制了方案，運費也按照政策給出了優惠，解決了運輸難題，無錫水蜜桃銷量因此有了大幅提高。

據了解，在奢侈品消費者最關心的“保真”上，蘇寧也將投入巨大資源。蘇寧計劃打造一個奢飾品第三方的檢測機構來幫消費者鑒別奢侈品的真假，同時，還為蘇寧平臺上購買奢侈品的消費者提供類似于行業中的“無優保”，如果買到假貨或者商品受到損害都將會獲得賠償。

解決了消費者的顧慮，才會讓消費者如活水般，源源不斷地注入平臺，流向商戶。

那商家關心什么呢？商家關心的是如何找到爆品，如何解決物流、客服問題，如何解決金融上的困難。而這些也正是蘇寧正在做的。

蘇寧依靠蘇寧科技的大數據支持，給商戶提供更精確的數據，幫助商戶解決什么商品好賣和如何賣的問題。另外，蘇寧金融、蘇寧客服為商戶提供了綠色通道，解決中小商戶的資金、售后問題。

以“酥田”大米為例，這款大米來自黑龍江的一座“拼購村”，在物流上蘇寧給予優惠，并配備專門的客服，幫助商戶節約成本，所有剩下的成本都將減免到消費者購買的大米上。12月8日，原產直銷節當天，生態品牌銷量環比增長56%。酥田大米進入了本次直銷節最受歡迎品牌TOP3。

商家的問題解決了，優質的商品也如活水般，源源不斷地注入平臺，流向消費者。

蘇寧，正成為無處不在的蘇寧。供應鏈邊界的擴展將是蘇寧新的增量來源，借助新增，來趕超行業。

對消費者和商家來說，這也將是一次消費模式和消費體驗的全面升級，讓優惠與品質觸達市場，讓消費者、商家互為源頭活水，在平臺的牽引下，多方受益。

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