CBNData發布《2020中式養身行業洞察》

“奶茶不要奶，可樂加黨參，破洞褲里穿秋褲，啤酒杯中泡枸杞……”

許多人對年輕人的養身潮的理解還停留在“朋克養身”的段子上。

殊不知，當代年輕人，已經默默地將視線轉向“補氣、養血、祛濕、助眠……”這些“動真格”的養身方法上了。

補氣吃中(成)藥，補血有阿膠(糕)。在他們手里，中式養身這個看上去不那么酷的事情，儼然成為了又in又剛需的新時尚。

事實上，“養身惜命”的絕不僅僅是少數派。隨著國民健康意識逐漸提升，“健康中國”“大健康時代”下的中式養身已經成為公眾一種普遍的生活態度。

12月7日，第一財經商業數據中心(CBNData)發布《2020中式養身行業洞察》(以下簡稱《報告》)，基于細分行業洞察，圍繞中藥調理、傳統滋補等中式養身熱門趨勢，深入探索傳統養身通過“國潮”化，占領年輕消費者心智的新進路。

CBNData《報告》顯示：

1) 健康養身理念深入人心，國民在醫療保健方面花費增長顯著，過半數人認為自己處于亞健康狀態，超八成重視養身。

2) 疫情帶動中醫藥走紅，線上中成藥市場規模逐漸擴大，一二線城市女性是消費主力，補益安神、補氣補血、抗菌消炎等中成藥廣受歡迎。

3) 傳統滋補養身呈現年輕化趨勢，東阿阿膠等老字號阿膠品牌帶動滋補市場“國潮”新風向，近六成消費者青睞“補氣養血”的阿膠制品，其中新銳白領偏好老字號，Z世代更喜歡“輕滋補”即食產品。

后疫情時代

中式養身成行業熱點

隨著國民對健康問題的關注度越來越高，超過半數的人認為自己處于亞健康狀態。被各種健康問題困擾的人們在醫療保健上投入更多的花費。CBNData《報告》顯示，有超過8成的人重視養身。而隨著中醫藥在抗擊新冠疫情中大顯身手，以中藥調理和傳統滋補為主流的中式養身方式逐漸成為熱門。

由于中醫藥“走紅”的推動作用，線上中成藥市場近一年來規模迅速擴大，越來越多消費者看重中藥調理副作用少、使用方便、療效確切等優點，希望通過中藥調理達到日常保健、治未病的目的。根據CBNData《報告》，線上中成藥消費人數增速在MAT20反超線上整體醫藥消費人數增速，中成藥市場不容小覷。

CBNData《報告》顯示，中成藥養身正吸引越來越多的新鮮血液加入。年輕一代、一二線城市消費者在中成藥的消費上均呈現出增速高、占比大的特點。女性明顯高于男性。其中，Z世代偏好補益安神類，90后、85后青睞補氣補血。此外，與防疫相關的抗菌消炎類也增長明顯，說明中成藥已經承擔起消費者日常保健、健康維護的角色。

占領Z世代心智

傳統滋補市場打開新局面

Z世代與之前代際的健康觀點大不相同，他們更看重“養和防”，因此對在免疫力、氣血、腸胃健康等方面具有改善作用的傳統滋補品更為青睞。

根據CBNData《報告》，線上傳統滋補消費市場近3年規模加速增長，呈現年輕化趨勢，且四線及以下城市消費占比和增速明顯提升。其中，女性消費者更愿意投資在傳統滋補來養身。從消費數據看，祛濕、改善氣血等功效的相關滋補品最受歡迎。

補氣養血“超強助攻”

老字號阿膠引領“輕滋補”新風尚

補氣養血是消費者選擇中式養身的主要訴求，而飽受氣血不足困擾的人群中，有六成偏好選擇阿膠制品來進行日常調理。CBNData《報告》顯示，以東阿阿膠為榜首的阿膠制品成為傳統滋補市場的“黑馬”，展現出飛速的消費增長。近七成消費者購買阿膠制品時以“功效”作為首要因素。

在“國潮”崛起的趨勢下，歷史悠久、配方古老的老字號阿膠品牌紛紛響應Z世代消費者追求高效、便捷、顏值的潮流趨勢，疊加本身良好品牌形象的優勢，變身“國潮”新風尚引領者，受到了超過六成消費者的青睞。老字號品牌東阿阿膠今年就重磅推出了“健康小金條”東阿阿膠粉，從產品理念到形象到包裝都契合年輕人對“國潮”的審美，一經推出引發年輕群體關注。

根據CBNData《報告》，“熱愛”老字號的消費者中，新銳白領是不折不扣的消費主力，而Z世代消費者貢獻了最快的消費增速。作為更喜歡“國潮養身”的群體，年輕一族愿意嘗試可以方便快捷食用的老字號產品。如東阿阿膠的桃花姬阿膠糕，就是白領和年輕女性包包里常備的健康小零食。

CBNData《報告》顯示，購買門檻更低、食用方式更便捷、產品更有熱度的“輕滋補”即食阿膠產品成為Z世代購買的主力，阿膠糕、果凍、軟糖等最受消費者喜歡，阿膠糕成為推動阿膠產品增長的主力軍。口感、新鮮度、口味豐富度也成為消費者購買決策的重要影響因素。

對于深受中華傳統滋補、飲食文化滋養的中國人來說，滋補養身的需求其實從未改變。而經受了疫情的考驗，以中藥調理和傳統滋補為代表的中式養身更是成為消費者公認的解決健康問題的有效對策。

在中式養身大熱的今天，伴隨政策助推，加上大健康產業的助力，以東阿阿膠為代表的傳統滋補品牌已經逐漸吸引了Z世代的目光。

如何進一步打通年輕人的圈層，積極匹配新生代消費者的需求和主張，將“國潮養身”從新消費潮流固定成為消費常態，還將是未來傳統滋補行業的面臨重要課題。