作者 / 靠譜的阿星

正處在汽車動力范式從燃油車到電能驅(qū)動的轉(zhuǎn)型之中的汽車工業(yè)，可謂是「屋漏偏逢連夜雨、船遲又遇打頭風(fēng)」，汽車產(chǎn)業(yè)鏈高度依賴全球市場以及消費(fèi)者信心，很多歐美汽車出現(xiàn)停廠、削減產(chǎn)能、裁員等現(xiàn)象，國產(chǎn)汽車也不好過。

今年7月份，眾泰汽車在連續(xù)7個(gè)月拖欠員工工資之后，確認(rèn)了進(jìn)入破產(chǎn)清算程序；9月份，曾經(jīng)一度被譽(yù)為一代人回憶的夏利汽車正式告別了整車生產(chǎn)和銷售、退出歷史舞臺；10月份，擁有寶馬引進(jìn)和銷售權(quán)的華晨汽車被曝光債務(wù)違約高達(dá)65億元，逾期利息達(dá)1.44億元，已經(jīng)無力償還，目前已經(jīng)被申請破產(chǎn)重組。

我國汽車廠商的自主品牌，實(shí)際上要與其公司或集團(tuán)內(nèi)部的合資兄弟品牌之間進(jìn)行競爭，盡管價(jià)位相對較低，并且一定程度上還可以共享合資兄弟品牌的渠道資源，但是與價(jià)格越來越走低的合資汽車競爭時(shí)難免捉襟見肘。新能源汽車的確對于國產(chǎn)自主品牌來說的確是一次換道超車的歷史契機(jī)。

依托電池起家的比亞迪一躍成為國內(nèi)市值最高的汽車廠商，今年旗艦轎車漢推出后備受關(guān)注；由委托江淮汽車資質(zhì)引進(jìn)全套生產(chǎn)線的蔚來汽車市值高于高居國內(nèi)車企，目前市值已經(jīng)高于寶馬、福特等汽車；而國產(chǎn)新能源汽車盡管順風(fēng)順?biāo)媾R來自全球新能源汽車鼻祖特斯拉在國內(nèi)量產(chǎn)之后的降價(jià)搶奪市場的壓力，續(xù)航468公里的model3(參數(shù)|圖片)降價(jià)24萬一直是今年新能源汽車的頭牌，但五菱宏光(參數(shù)|圖片)推出MINIEV可謂“出道即巔峰”。據(jù)了解，2020年9月份五菱宏光MINIEV出貨達(dá)20826臺，model車輛達(dá)12212臺；10月份五菱宏光miniEV銷量達(dá)20631臺，而特斯拉model3為12143臺。

五菱宏光MINIEV(參數(shù)|圖片)的市場表現(xiàn)給現(xiàn)在廣大自主品牌有何啟示？

01、五菱宏光作為國民神車的口碑積淀

“五菱”汽車后背印有“上汽通用五菱”可能會對于其柳州的車企背景有一些迷惑，有人說五菱宏光是真正的國產(chǎn)品牌，也有人說上汽通用五菱其實(shí)也是合資品牌。這里就涉及到合資汽車廠商本身的特殊共性，就是同時(shí)具備的合資車和國產(chǎn)汽車的生產(chǎn)資格，比如廣汽汽車有廣汽豐田系列的雷凌(參數(shù)|圖片)、凱美瑞(參數(shù)|圖片)、威蘭達(dá)、漢蘭達(dá)，也有廣汽自家的汽車廣汽傳祺、廣汽新能源汽車iA5以及AionS；華晨汽車有合資車華晨寶馬，而華晨自己也有中華汽車、金杯汽車等等，上汽通用旗下合資品牌有凱迪拉克、別克、雪佛蘭，而五菱汽車本身則與合資品牌本身截然不同，可劃歸國產(chǎn)車的序列之中；并擁有足夠自主權(quán)。

而五菱汽車目前又是中資汽車之中活的有聲有色、開宗立派的一個(gè)，很大程度上“五菱宏光”這款神車。這款微面在很多農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部隨處可見，一般一個(gè)車能夠銷售量能達(dá)10萬輛就可以生存下來，而五菱宏光僅在2019年銷量就達(dá)到374878輛。筆者認(rèn)為五菱宏光之所以成為“國民神車”，無外乎以下三個(gè)原因：

（1）價(jià)位低，費(fèi)用在4.28至5.88萬元之間，適合小本投入、快速回本的廣大農(nóng)村地區(qū)；

（2）配置高，以次頂配5.28萬基本型為例，1.5排量油耗百公里6.5升，發(fā)動機(jī)采用穩(wěn)定性、平順性更好的自然吸氣，變數(shù)箱手動6MT，以及很多豪車才有的前置后驅(qū)模式以及麥弗遜獨(dú)立懸掛，以更適應(yīng)跑一些農(nóng)村顛簸路段。

（3）耐造，一般這樣車用于拉貨運(yùn)輸相對較多，稱重量要大、故障率相對低、維修費(fèi)用不能太高。

這些品質(zhì)使得五菱成為一個(gè)最接地氣又廣受認(rèn)可的國民品牌，甚至借助網(wǎng)友的調(diào)侃段子以及一些視頻使得五菱擺脫了低端的品牌形象，而具備踏實(shí)、實(shí)在、致富幫手等品牌調(diào)性。僅憑“網(wǎng)感”這一點(diǎn)就很值得其他自主品牌的市場部以及營銷部學(xué)習(xí)。就跟之前開滴滴的一位師傅所說，“車很少有開壞的，品牌大多是相互吹捧。”話糙理不糙。

五菱宏光之上還有五菱宏光Plus、五菱榮光、五菱之光等。今年疫情期間口罩復(fù)工復(fù)產(chǎn)，五菱和比亞迪都重新開模具生產(chǎn)口罩，而五菱在品牌傳播上更勝一籌，直接打上了“人民需要什么，五菱就造什么”，而當(dāng)國家號召恢復(fù)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”和“夜經(jīng)濟(jì)”時(shí)候，五菱榮光小卡基礎(chǔ)上直接推出五菱榮光小卡翼開啟，被網(wǎng)友稱之為“五菱擺攤神車”，而五菱汽車股價(jià)當(dāng)天就暴漲80%。

我們不難看出五菱汽車在洞悉市場需求以及針對性開發(fā)產(chǎn)品方面的“營銷”能力極強(qiáng)，其產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整速度也遠(yuǎn)非其他反映遲鈍的汽車廠商所能比，而對本土市場用戶需求的把握本身就是產(chǎn)品推陳出新的來源。五菱推出的首款新能源汽車MINIEV實(shí)際上是延續(xù)上述五菱宏光的品牌特性，同時(shí)也把消費(fèi)人群鎖定在了對于五菱有所認(rèn)可，并需要更小、更便宜的車型之中。

02、五菱宏光MINIEV成功核心價(jià)值點(diǎn)在哪里？

為什么說五菱宏光MINIEV并不是一款完美的產(chǎn)品？

首先，五菱宏光MINIEV續(xù)航里程并不占優(yōu)勢，并且不支持快充。2.88萬的輕松版、3.28萬的自在版續(xù)航里程為120公里，慢充6.5小時(shí)；悅享版本是3.88萬續(xù)航里程為170公里，慢充9個(gè)小時(shí)；而江淮iEV56E奇瑞小螞蟻續(xù)航里程均超過了300公里，還支持快充；在使用效率上并比不上早于它推出的競品。

其次，很多人以為五菱宏光MINIEV消費(fèi)人群定位年輕人的第一輛車或者農(nóng)村老年人，但這一款車實(shí)際上是把用戶出行半徑限定在了60公里至80公里內(nèi)，并且必須有家用的充電樁晚上充電，而都市以及高樓大廈里居住的年輕人是不可能飛線下來徹夜充電，這就使得其主力消費(fèi)人群依然是以三線城市以下農(nóng)村以及城鄉(xiāng)結(jié)合部人群接送小孩、做小生意以及往返上班才能使用。

最后，這輛定位是駕駛小型汽車需要駕照，MINIEV的操作邏輯和一般汽車并沒有區(qū)別，比如D檔前進(jìn)、R檔后推、拉手剎是停車等，很多農(nóng)村老年人文化程度不高、恐怕能通過駕照考試的并不多，這使得購車門檻比想象中要高，而擁有駕照老年人本身購買這樣一輛代步車相對于市面上其他價(jià)格在5000元至1萬元摩的、電動車來說已經(jīng)屬于“奢侈品”。

但是上述限制因素并沒有阻擋五菱宏光MINIEV在市面上勢如破竹，這其中邏輯就需要細(xì)細(xì)進(jìn)行品讀了：

（1）新能源汽車有史以來最低價(jià)格。五菱汽車價(jià)格是在4.28萬至10萬之間，而五菱宏光MINIEV價(jià)格是2.88至3.88元之間，屬于五菱汽車中最低入門價(jià)。而江淮iEV56E汽車價(jià)格是5.45萬至7.55萬，奇瑞小螞蟻價(jià)格是6.68至7.88萬，這款車的續(xù)航達(dá)到300公里是可以享受國家補(bǔ)貼的。而這樣價(jià)格對于老百姓來說，再加上大概一兩萬就可以直接選購吉利帝豪、奇瑞的瑞虎這樣的A級車了。而五菱宏光MINIEV直接犧牲續(xù)航、快充也沒有考慮國家補(bǔ)貼，從老百姓購車“低價(jià)就是剛需”維度出發(fā)，降低了購買汽車門檻，從而一舉成為微型車?yán)锩娴某鋈ζ放啤?/p>

（2）可以直接上綠牌、上保險(xiǎn)、跑高速的正規(guī)汽車。五菱宏光MINIEV為什么能夠秒殺市面上所有的摩的以及各種接送娃的“老頭樂”車型，并與這些車?yán)_本質(zhì)差距？根據(jù)阿星走訪市場了解到情況，目前一般摩的和老年代步車價(jià)格在6000元至15000元之間，但是續(xù)航里程只有50公里至70公里，這意味著出行半徑大概是30公里以內(nèi)，且電池只能慢充，質(zhì)保只有1年左右。五菱宏光miniEV的續(xù)航里程是120公里以及170公里，其三電系統(tǒng)的8年20萬公里的質(zhì)保。與此前一些不能上牌、游走在灰色地帶的產(chǎn)品不同，五菱宏光MINIEV可以上綠牌，很多大城市里的年輕人就是為了搶到一個(gè)新能源汽車的牌照指標(biāo)就索性先買一輛車，先選上自己滿意的綠牌號，畢竟很多大城市藍(lán)牌限號，一張藍(lán)牌費(fèi)用就在6萬以上，牌照本身就是稀缺資源，不少人抱著“買牌送車”心態(tài)；此外，五菱MINIEV本身有行駛證、機(jī)動車輛登記證書、還附帶有交強(qiáng)險(xiǎn)以及第三者責(zé)任險(xiǎn)、車輛損失險(xiǎn)等，車雖小但屬于國家正規(guī)汽車。

（3）五菱宏光MINIEV本身是“麻雀雖小五臟俱全”。我本人駕駛五菱宏光MINIEV一個(gè)特別感受是車座椅還是比較高、視野比較開拓，一般中等身材4個(gè)成年人可以坐下，后方放倒可以拉貨、加400元錢可以購買到支持五五分后排車輛；在頂配和次頂配有液晶顯示屏、冷熱空調(diào)以及倒車?yán)走_(dá)。再加上本身電動車由于沒有發(fā)動機(jī)抖動、噪音和頓挫，行駛品質(zhì)是優(yōu)于燃油車的，五菱宏光MINIEV行駛質(zhì)感并不差，最高時(shí)速可以到每小時(shí)100公里，行駛速度并不慢。再就是小有小的好處在于找停車位方便，這點(diǎn)對很多女司機(jī)來說相當(dāng)友好。

03、五菱宏光MINIEV的營銷啟示

在營銷學(xué)之中消費(fèi)者滿意度是一個(gè)QSP組合，即一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值包含質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（service）與價(jià)格（Price）三個(gè)核心要素，一個(gè)商品如果價(jià)格比其他同類產(chǎn)品更高，如果服務(wù)和質(zhì)量明顯勝出依然可以買的更好；而一個(gè)商品如果在質(zhì)量和服務(wù)與其他大體持平，讓消費(fèi)者感知不出來，如果在價(jià)格上遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品，也能夠獲得明顯的市場優(yōu)勢。而五菱宏光MINIEV與其他國產(chǎn)汽車相比最大的優(yōu)勢在價(jià)格遠(yuǎn)低于競品，而又能夠通過五菱的產(chǎn)品線、經(jīng)銷商服務(wù)體系來實(shí)現(xiàn)相對穩(wěn)定的量產(chǎn)以及相對市場持平的服務(wù)。

不要試圖去滿足用戶全部需要，著力需要滿足一個(gè)核心需求即可。五菱實(shí)際上只需要解決消費(fèi)者最痛的一個(gè)剛需點(diǎn)——一臺任何人都買得起的代步工具，其廣告語是“人民的代步車”。一般用戶花了3萬元左右能夠購買一臺正規(guī)新能源汽車也不會挑剔那么多，其能夠做到（電池、電機(jī)、電控）“三電”系統(tǒng)8年20萬公里質(zhì)保，再加上電池是三元鋰電池、電機(jī)還是永磁電機(jī)，表明其在核心部件上質(zhì)量有信心；這使得消費(fèi)者能夠包容相對廉價(jià)的內(nèi)飾、沒有安全氣囊、沒有快充以及超長的漫長時(shí)間、短續(xù)航、沒有導(dǎo)航和倒車影像等產(chǎn)品弱點(diǎn)，也就是說，五菱宏光壓根就沒有打算推出一款“完美”的、完全符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，如果要做到“完美”就必然要向更多的供應(yīng)商采購、成本加大意味著無法做到價(jià)格優(yōu)勢。

做市場調(diào)研不能在網(wǎng)上或者辦公室里做，要聽取第一線消費(fèi)者心聲，網(wǎng)上很多鍵盤俠很多都不能噴到點(diǎn)子上。接地氣的五菱宏光MINIEV對消費(fèi)者著實(shí)敏銳，所謂的電池續(xù)航、內(nèi)飾、空間、乘坐體驗(yàn)等并不是真正消費(fèi)者的核心，核心還是實(shí)現(xiàn)QSP的平衡，在盡可能低的價(jià)格區(qū)間內(nèi)享受到穩(wěn)定質(zhì)量和可靠的服務(wù)保障。

而市場推廣以及品牌營銷層面并不是營銷的全部，營銷工作其實(shí)產(chǎn)品一設(shè)計(jì)時(shí)候就做好了。只要產(chǎn)品打動消費(fèi)者就能自帶流量。會引來市面上的優(yōu)秀的汽車媒體人測評，目前筆者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)顏宇鵬大家車言論、38號車評、猴哥說車、初曉敏等大V爭先恐后測評五菱宏光MINIEV。

一個(gè)產(chǎn)品本身應(yīng)該形成一個(gè)生態(tài)。關(guān)于車輛內(nèi)部改善需求，目前在天貓搜索五菱宏光MINIEV已經(jīng)有大量配件商品覆蓋倒車影像、360全景、行車記錄儀、車內(nèi)裝飾車貼、腳墊等，這些汽車后市場下游商家補(bǔ)充了MINIEV舒適度，筆者相信，此類微面相關(guān)的車輛皮膚、改裝需求也將產(chǎn)生。

【結(jié)語】

五菱汽車的確給中國國產(chǎn)汽車上了生動一課。如果未來新能源汽車能夠人手一輛，就像手機(jī)一樣的話，那么五菱宏光MINIEV事實(shí)上充當(dāng)了類似移動互聯(lián)網(wǎng)的“紅米”和“榮耀”這樣的普及功能，阿星期待，五菱宏光MINIEV能在后續(xù)迭代之中支持OTA升級功能，屆時(shí)智能化體驗(yàn)的引入將讓五菱汽車真正脫胎換骨。

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，知名科技自媒體&媒體專欄作家