作者 / 靠譜的阿星

在快手116購物狂歡節(jié)焦點(diǎn)日的前一天，快手正式向港交所遞交招股申請(qǐng)，而招股書的上這樣幾個(gè)核心指標(biāo)將讓屏幕前的你“虎軀一震”：

快手APP及小程序平均日活用戶達(dá)3.02億，月活用戶則為7.76億。2017年至2019年分別為600萬、1800萬、2300萬獲得收入，其中2020年上半年讓2000萬人獲得收入，其中很多來自偏遠(yuǎn)地區(qū)（2018年獲得收入人數(shù)劇增的原因是這一年快手正式推出電商業(yè)務(wù)）。截止2020年6月30日，快手2020年上半年交易總額（GMV）達(dá)到1096億人民幣。

更值得注意的是，如此高的GMV在快手整體收入占比并不高。根據(jù)招股書顯示，快手直播收入從2017年全年的95.3%降低至2020年占據(jù)總收入的68.5%，在線營銷業(yè)務(wù)收入占比則由2017年4.7%增加到2020年上半年的28.3%。而快手電商連同游戲在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)占快手整體營收的3%左右。也就是說，快手在2018年之后非但沒有因?yàn)槎兑簟站等崛起而“走下坡路”，而是讓自身營收結(jié)構(gòu)更加合理、平臺(tái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大增強(qiáng)。快手目前也還沒有急于通過做大電商收入的盤子，有很強(qiáng)勁的增長潛力。

快手IPO上市被投資人和媒體稱之為“短視頻第一股”，上述快手平臺(tái)核心數(shù)據(jù)數(shù)字清晰向人展示了短視頻延伸至電商場(chǎng)景的“爆發(fā)力”。從“基因”上而言，與國內(nèi)其他電商平臺(tái)從一兩個(gè)垂類切入逐漸擴(kuò)張成全品類不同，快手則是從短視頻直播平臺(tái)逐步過渡到兼容內(nèi)容與電商“雙棲”平臺(tái)；電商是快手的業(yè)務(wù)增量、而不是基本盤。從成交規(guī)模上而言，9月16日，快手電商宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單，快手已經(jīng)是國內(nèi)僅次于淘寶&天貓、京東、拼多多之外的“電商第四極”。

讓快手電商如此快速甩開一干電商前輩及同行，應(yīng)歸功于快手所營造的去中心化的短視頻活躍生態(tài)相當(dāng)適宜內(nèi)容創(chuàng)作者積累和變現(xiàn)私域流量，又趕上近兩年來全網(wǎng)炙手可熱的“直播電商”風(fēng)潮。而對(duì)于快手做電商底層邏輯與規(guī)劃，116購物狂歡節(jié)是一個(gè)觀察窗口。

快手116與其他電商平臺(tái)雙11有何區(qū)別？

每年雙11實(shí)際上都是把本年度最流行的營銷模式作為主打特色，包括這幾年的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、拼團(tuán)模式、扶貧電商，今年直播電商無疑當(dāng)之無愧成為各家雙11熱捧的焦點(diǎn)。

近年來，主導(dǎo)雙11狂歡節(jié)的主要是淘寶&天貓&蘇寧易購與京東的“貓狗年度大戰(zhàn)”，從一天擴(kuò)充至一周再到從11月1日就正式打響，幾乎所有電商平臺(tái)包括主打拼購模式的拼多多也參與其中；尤其是今年企業(yè)普遍更加依賴線上渠道銷售的情況下，積極運(yùn)營電商業(yè)務(wù)的短視頻平臺(tái)當(dāng)然會(huì)毫不猶豫投身其中。

而快手與其他電商平臺(tái)雙11依然有著明顯區(qū)別：

首先是平臺(tái)性質(zhì)與目的不同。其他電商平臺(tái)是以“商品”和品類運(yùn)營為核心中心化平臺(tái)，因此雙11主打折扣促銷；而快手則是“以人為核心”的去中心化平臺(tái)，用戶只有跟著覺得有趣、值得信任的老鐵博主才會(huì)購買；其他電商平臺(tái)雙11主要是要拉高GMV；而快手116是趁著直播電商風(fēng)口，穩(wěn)步向賣家的賦能、推行供應(yīng)鏈升級(jí)。

其次，在氛圍烘托和品牌造勢(shì)上快手已經(jīng)向天貓、京東等電商平臺(tái)看齊，與過去兩年以來越來越多的明星入駐快手相呼應(yīng)。10月30日快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手一千零一夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)，邀請(qǐng)30+組當(dāng)紅明星與多位快手站內(nèi)達(dá)人大小屏聯(lián)動(dòng)刷爆朋友圈拉開了快手116購物狂歡節(jié)序幕。此外，在116活動(dòng)期間，楊冪、張?zhí)鞇邸渌嚍t、王耀慶、孟美岐、華少十余個(gè)明星與快手端內(nèi)主播一起合作直播帶貨。

最后是在用戶補(bǔ)貼方面平臺(tái)敢于真砸錢。雙11哪里更便宜，用戶就會(huì)在哪家平臺(tái)上搶購，快手直播電商本來就很便宜，在快手116活動(dòng)期間推出集卡分一億、全站紅包、整點(diǎn)紅包雨等全平臺(tái)大規(guī)模用戶互動(dòng)玩法，讓用戶瓜分一億紅利、并幫助內(nèi)容創(chuàng)作者直播帶貨時(shí)漲粉。除此之外，在快手116購物狂歡節(jié)期間，快手再次與京東合作“雙百億補(bǔ)貼”，因此在快手之中購買主播推薦的京東商品更加便宜。

扶持中小賣家直播帶貨，是快手電商最大特色

國內(nèi)做購物狂歡節(jié)已經(jīng)多年，但很多電商平臺(tái)在這一營銷節(jié)點(diǎn)主要活躍玩家是頭部商戶，如何才能讓流量惠及更多中小企業(yè)與賣家？如何才能調(diào)動(dòng)更多用戶主動(dòng)參與？筆者認(rèn)為，這也是快手116能夠得到商家響應(yīng)的重要原因。

一方面快手電商流量已經(jīng)1億用戶，并且在7.76億月活用戶之中已經(jīng)有26%的用戶是內(nèi)容創(chuàng)作者（即2.0176億內(nèi)容創(chuàng)作者），快手上有大量中長尾主播需要依靠電商進(jìn)行變現(xiàn)，商家可為快手主播提供貨源。另一方面老鐵社區(qū)氛圍濃厚、興趣引擎為用戶進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流、直播真人互動(dòng)，使得快手粉絲對(duì)電商接受程度高、直播轉(zhuǎn)化率高。在快手電商發(fā)布《我賺到的第一個(gè)百萬》之中，具有標(biāo)桿意義的是一批來自全國各地的中小商家通過快手電商實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想。

快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬稱，快手116是第一次旗幟鮮明的做中小賣家賦能購物狂歡節(jié)，今年116期間快手電商拿出了上億現(xiàn)金補(bǔ)貼和10億級(jí)流量專門扶持中小商家。

9月份GMV小于5萬的快手中小商家以及10月1日到11月11日新開店的商家，快手電商將給予減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)至1%的優(yōu)惠扶持，切實(shí)減輕他們的經(jīng)營成本和負(fù)擔(dān)。

針對(duì)中小商家，快手電商還專門推出了「產(chǎn)地好主播」挑戰(zhàn)賽，為參賽中小主播提供流量券、直播間掛件和小黃車banner等資源位曝光，幫助他們有效漲粉和直播帶貨。截至目前，已經(jīng)有15位中小主播在116期間拿到了自己的第一個(gè)一百萬銷售額。

打造快手電商的供應(yīng)鏈引擎——“主播+好物聯(lián)盟”

所有電商平臺(tái)最終比拼的是供應(yīng)鏈競(jìng)爭，所有的網(wǎng)紅變現(xiàn)也不只是依靠直播打賞，而要想做直播帶貨，最大壁壘就是供應(yīng)鏈資源。短視頻直播電商平臺(tái)與其他B2C、拼團(tuán)電商平臺(tái)的“供應(yīng)鏈”上有明顯差異。

與其他直播電商平臺(tái)鼓勵(lì)電商MCN公司各自把持供應(yīng)鏈不同，快手為了構(gòu)建一個(gè)對(duì)絕大多數(shù)中小賣家有利、參與門檻更低的供應(yīng)鏈體系，即在淘寶+小黃車、魔筷、快手小店等工具基礎(chǔ)上升級(jí)“好物聯(lián)盟”生態(tài)。

也就是，商家有好物找不到銷路可以找快手、想帶貨但是找不到好貨源的主播可以找快手進(jìn)行選品，而具有主播資源的MCN機(jī)構(gòu)和營銷團(tuán)隊(duì)可以加入到快手好物聯(lián)盟之中。

快手好物聯(lián)盟負(fù)責(zé)人陳榮認(rèn)為，“好物聯(lián)盟并不僅僅是貨架，而是進(jìn)一步降低達(dá)人電商化門檻的一個(gè)賣家服務(wù)的集合和生態(tài)；在這一生態(tài)之中有推廣人、供貨方、招商團(tuán)長三大核心角色。”

快手好物聯(lián)盟生態(tài)是直播電商平臺(tái)“躬身入局”為中小賣家和廣大中小企業(yè)賦能和服務(wù)的電商模式創(chuàng)新，具有高度開放、各方受益、良性循環(huán)的特點(diǎn)。

對(duì)商家而言，快手好物聯(lián)盟能夠覆蓋更多長尾市場(chǎng)人群，充分發(fā)揮直播電商秒單、互動(dòng)成交等特點(diǎn)將商品直達(dá)終端消費(fèi)者手上，并同時(shí)多個(gè)達(dá)人推一個(gè)商品從而大幅提升成交率。

對(duì)達(dá)人和招商團(tuán)長而言，快手好物聯(lián)盟可以讓更多的達(dá)人主播能夠做到供應(yīng)鏈，能夠幫助帶貨的招商團(tuán)長可以為達(dá)人對(duì)接供應(yīng)鏈工廠，或者提供撮合服務(wù)、流量購買、助播等直播電商配套服務(wù)。據(jù)了解，目前在快手好物聯(lián)盟已有50萬推廣者達(dá)人，由他們觸達(dá)超1億快手電商消費(fèi)者。

在快手116期間，好物聯(lián)盟對(duì)招商團(tuán)長有一系列賦能措施：比如長期堅(jiān)持0費(fèi)率不抽傭、與招商團(tuán)長一道共建供應(yīng)鏈基地，推薦優(yōu)質(zhì)商家達(dá)人，如有達(dá)人爽約對(duì)團(tuán)長予以保護(hù)以及等等。

已經(jīng)有一批招商團(tuán)長在快手取得了優(yōu)異成績。比如卡美啦只用了短短不到三個(gè)月，就從月GMV一百萬做到四千萬，實(shí)現(xiàn)了GMV增長近40倍的巨大飛躍。還有招商團(tuán)長是從其他綜合電商平臺(tái)攜帶資源遷移到快手平臺(tái)，牛喬從淘系轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手。據(jù)了解，在快手116期間，好物聯(lián)盟將招募100個(gè)有影響力的實(shí)力主播作為“好物聯(lián)盟推薦官”。

快手好物聯(lián)盟降低了主播準(zhǔn)入直播電商行業(yè)的門檻，使得直播電商不再是少數(shù)頭部網(wǎng)紅賺錢的專利，構(gòu)成了整個(gè)快手電商平臺(tái)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)實(shí)施與生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)，讓直播電商進(jìn)入更加普惠、共贏的2.0版。

【最后的話】

快手不僅僅是短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)或電商平臺(tái)，而是一個(gè)有機(jī)的創(chuàng)新整體，對(duì)快手來說，千億GMV只是快手電商的開始。今年快手一改往年的低調(diào)，在雙11期間以平臺(tái)身份“快手116購物狂歡節(jié)”，實(shí)際上是向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)以及電商行業(yè)大聲宣布：我來了！

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，知名科技自媒體&媒體專欄作家