作者 / 靠譜的阿星

摘要： 一文讀懂直播電商真相，商家如何才能避免踩坑？

直播電商真的能夠顯著提升商家的銷量嗎？以我個人的切身經(jīng)歷，在沒有直播之前主要是購買有明確需求并且通過搜索比較的鐘意商品，看了直播電商之后經(jīng)常會購買一些“計劃外”的商品，直播這種融合多媒體的、即時搶購、直人解說式的帶貨形式是能夠刺激消費的。

根據(jù)虎嗅與微盟研究院共同發(fā)布《2020直播電商研究報告》顯示：有73.8%的受訪用戶有過直播購物的經(jīng)歷，另外26.2%的用戶還處在觀望或猶豫狀態(tài)。放置在一個更為整體網(wǎng)民視角中，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.62億、占網(wǎng)友整體的59.8%，其中直播電商用戶規(guī)模為3.09億。

用戶媒介選擇偏好以及購物習(xí)慣往往是商業(yè)潮流的變遷的征兆，率先適應(yīng)這種用戶需求的商家往往能夠獲利更早、更多；直播電商并非是在“突然之間”火爆全網(wǎng)的，而是有一個內(nèi)在的漸變和積累過程，2020年由于“灰犀牛”新冠疫情在全球爆發(fā)，人們出門消費一度受到限制，主打線上沉浸式、互動式、即興式購物模式直播電商流量大漲，淘寶、抖音、快手以及微信小程序等將流量資源傾斜重點扶持商家做直播電商，甚至連不少地方政府也積極興辦直播電商產(chǎn)業(yè)園和孵化器，因此我們可以把疫情作為直播電商成為2020年唯一風(fēng)口的“突變”因素。

越來越多的商家或出于去庫存壓力、或出于品牌上新發(fā)布、或出于常規(guī)走量都已經(jīng)匯入到直播電商的浪潮之中，每年“雙11”都會應(yīng)用最新流行的模式作為“狂歡節(jié)”最重要的元素，2020年毫無懸念是把“直播帶貨”各大電商平臺的“重頭戲”，盡管籌備一場直播活動企業(yè)從備貨、找代言人、在線講解售賣、發(fā)布商品出場順序、折扣、成交閉環(huán)到后續(xù)傳播等都相當(dāng)于一場“小型雙11”。根據(jù)虎嗅與微盟研究院的報告顯示：有超六成的商家把直播作為常態(tài)化營銷方式，還有2成處于直播起步和觀望階段，剩下不到2成商家由于品類或者場景等原因不會加大在直播電商領(lǐng)域的發(fā)展。

在直播電商圈“注意力競爭”如此激烈的情況下，商家做直播電商所面臨的行業(yè)格局與挑戰(zhàn)是什么？如何做才能減少踩坑或者“交學(xué)費”，并占據(jù)競爭優(yōu)勢？未來直播電商有哪些趨勢？我們不妨從一線科技媒體虎嗅與知名智慧零售解決商微盟聯(lián)合出品權(quán)威報告《2020直播電商研究報告》之中探尋答案。

一、商家直播電商當(dāng)前的行業(yè)格局與挑戰(zhàn)

報告顯示顯示直播電商在“在萬億市場預(yù)期之下，全民直播正在到來但遠未結(jié)束”，預(yù)計2020年直播電商市場規(guī)模將達到9610億元，直播場次超過1000萬場，累計點擊人次達500億次，而活躍主播人數(shù)的量級在40萬，這意味著在商家端還有較大的流量空間。

商家須明白的是，直播電商行業(yè)已經(jīng)處在高度的產(chǎn)業(yè)化階段。目前在淘寶、快手、抖音等公域直播電商平臺之中本身帶來很強的“頭部效益”，各大平臺的頭部網(wǎng)紅不少是有著電商MCN背景或者網(wǎng)紅電商孵化器打造的，有著成熟的流量資源購買計劃與招商談判團隊，因而能占據(jù)多部分銷量，其次是自帶流量的明星藝人直播帶貨；再就是企業(yè)家、高管、導(dǎo)購等企業(yè)親自做直播帶貨，避免了坑位費，但直播流量依然需要向公域平臺購買；而素人直播帶貨的效果、可持續(xù)運營的難度大，因而并不占據(jù)主流。

當(dāng)前直播電商中的參與者包括負責(zé)供應(yīng)鏈的工廠或商家，負責(zé)提供網(wǎng)店和大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐、粉絲用戶流量、支付手段的互聯(lián)網(wǎng)平臺，負責(zé)帶貨的主播與MCN，他們之間共同組成了一個分工明確、運作成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，這構(gòu)成了人們理解直播帶貨行業(yè)的基本框架。

面對這樣一個業(yè)已完善的產(chǎn)業(yè)鏈，哪怕是已經(jīng)已經(jīng)涉足這一模式很深的商家也需要反思，究竟該選擇什么樣平臺作為主要資源投放區(qū)和運營主戰(zhàn)場？究竟該不該請頭部網(wǎng)紅/KOL帶貨的投入產(chǎn)出比是否劃算？究竟是邀請第三方機構(gòu)代運營，還是構(gòu)建起商戶自己的常態(tài)化的直播電商運營體系？

直播電商作為一種與用戶之間交流的平臺處理得當(dāng)，用戶得到相應(yīng)的折扣商品、商家能走更多量、平臺也能得到一定的返傭，但如果上述環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不當(dāng)，比如主播夸大宣傳導(dǎo)致用戶預(yù)期過高而形成消費不滿、價格波動過大導(dǎo)致渠道價格體系受到?jīng)_擊、帶貨主播銷量不給力但廣告費投入過高、一些非授權(quán)主播帶貨以次充好等問題出現(xiàn)則會影響品牌，直播電商在選品、帶貨、運營、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)已經(jīng)越來越專業(yè)。

二、商家如何才能避免踩大坑？企業(yè)亟需私域直播的常態(tài)化運營

選擇什么樣的平臺作為直播電商的主場才能以更小投入走更多的量，商家已經(jīng)用腳投票。

盡管微信小程序直播2020年2月份才開始布局，屬于最晚的一批，并且是獨樹一幟的“去中心化平臺”，但依然有48%的商家選擇入駐，當(dāng)然其中一部分也在其他平臺有布局。

根據(jù)虎嗅與微盟研究院調(diào)查問卷顯示，“有83%的商家愿意嘗試或繼續(xù)使用小程序直播”，其中，“2020年微盟直播小程序平臺開播商戶數(shù)增長迅猛，截止2020年6月，小程序開播商戶較1月增長183%，商家月均直播4.2次，開播場次增長超20倍，小程序直播交易筆數(shù)增長260倍。”

小程序直播異軍突起背后是商家越來越重視私域流量的價值，甚至有46.4%商家做直播目的就是為了積累商家的“私域流量”，私域流量是可以復(fù)用的、能夠不斷產(chǎn)生復(fù)購而無需廣告費用購買的用戶流量，所有流量之中，私域流量轉(zhuǎn)化率、客單價、購買頻率是最高的，甚至有59%的商家直播間的流量來源于店鋪的會員粉絲和社群，而88%的商家渴望通過直播間引導(dǎo)用戶加入社群或成為會員。

在公域流量平臺限于平臺規(guī)則很多導(dǎo)流動作并不是便于開展，而去中心化布局的小程序則為企業(yè)的“私域直播”提供了便利，從朋友圈、社群、公眾號均可導(dǎo)流、觸達、喚醒，大大降低了商家的流量費用。

并且在私域直播平臺上的營銷動作如優(yōu)惠券、紅包、引導(dǎo)粉絲互動、加群、社群裂變、連麥等一樣也不少。基本上在公域直播平臺之中常見的銷售品類如服飾鞋包、美妝洗護、食品、生活日用、數(shù)碼電器等在私域直播之中同樣賣得火熱，可見直播大幅推動小程序電商的繁榮。

而“私域電商”服務(wù)商比如微盟不僅能夠幫助商家構(gòu)建小程序，還在線上銷售和運營上予以扶持，微盟本身還有獨立開發(fā)“微盟直播”與小程序的私域流量之間形成打通和共享，大大提升了商家私域直播的成功率。

商家是選擇以老板、員工全員參與直播電商形式來構(gòu)建營銷體系還是以引入第三方服務(wù)機構(gòu)外包，或者是二者兼而有之。根據(jù)虎嗅與微盟研究院調(diào)查顯示，“有57.4%的商戶選擇與第三方直播服務(wù)機構(gòu)合作，主要看中其能夠提供專業(yè)的運營服務(wù)、有流量的主播以及節(jié)省開支、人力，提升轉(zhuǎn)化等等。”

目前直播電商第三方服務(wù)模式主要分為以公域流量平臺為主的電商MCN或網(wǎng)紅電商孵化器商務(wù)服務(wù)模式，比如謙尋、美ONE、如涵、構(gòu)美等，以及以私域流量為主的小程序直播服務(wù)商運營模式，比如微盟直播、即速應(yīng)用、半城云等。

最后商家如何不斷適應(yīng)營銷環(huán)境的變化予以營銷手段上的創(chuàng)新，不斷能夠以奇和巧制勝，關(guān)注更多直播電商圈中的案例，在方法論層面予以消化吸收，比很多策劃拍腦袋更管用，但最終目的還是為了讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)消費者。

比如大品牌商會視品牌傳播需要選擇“紅人+明星”形式帶貨；很多中小企業(yè)的CEO親自通過小程序直播帶貨，并以小程序打通品牌商家的線上線下流量；還可以積極參與到平臺營銷大促節(jié)點，將綜藝、脫口秀等節(jié)目與直播電商融合形式之中。

三、未來一年直播電商的趨勢以及機遇

直播電商目前還遠遠沒有達到天花板，越來越多行業(yè)已經(jīng)加入到“直播+”趨勢之中，由于5G普及，直播畫面?zhèn)鬏斠约罢宫F(xiàn)場景的體驗將會越來越好，很快“無直播不電商”的時代將要帶來。

首先，眼下對廣大企業(yè)而言最大趨勢就是“私域直播”加速崛起，要想真正煥發(fā)企業(yè)的力量就要充分利用全員去積累和轉(zhuǎn)化私域流量。尤其是今年微信的視頻號正嘗試開啟0門檻的“直播”，將開啟真正意義上的“全民直播”。如何把視頻號、朋友圈、公眾號與小程序結(jié)合起來，并進行高效率的運營，依然離不開專業(yè)私域直播賦能平臺的服務(wù)支撐。

其次，直播電商將作為互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的常規(guī)手段之一，不僅淘寶、京東、拼多多等把直播作為商城銷售場景和商家工具，快手、抖音把直播作為營收手段，未來在資訊端、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、公眾號等場景之中也有可能出現(xiàn)直播帶貨，對于商家而言，直播流量的開放有助于市場競爭，而最終獲得消費者信任和認可，直播電商還需要精細化發(fā)展，才能擺脫低價模式和廣告模式的捆綁。

最后，行業(yè)監(jiān)管加強，這對于廣大正規(guī)、有品牌的直播電商從業(yè)者來說是利好，“合規(guī)”將貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)之中，比如商家如何從源頭上保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，主播如何加強網(wǎng)絡(luò)銷售技巧培訓(xùn)以及廣告措辭規(guī)范化，流量平臺如何構(gòu)建起直播電商黑名單和處罰機制等，最終將有助于直播電商生態(tài)的健康發(fā)展。

【結(jié)語】

直播電商是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的又一原創(chuàng)模式，當(dāng)前已經(jīng)成為了推動中國經(jīng)濟復(fù)蘇重要活躍因素，投身在直播電商之中的商戶找到了一個拉動終端銷量、快速去庫存變現(xiàn)的利器，活躍在一線的帶貨主播以及MCN公司則獲得了一個可以不斷循環(huán)運轉(zhuǎn)的銷售模式，平臺也因為直播引入而活躍了流量提升了市值。隨著小程序直播的引入，私域直播的崛起，整個直播電商的市場格局發(fā)生重大變化，而企業(yè)又增加了另一大選擇，從而推動了整個直播電商平衡發(fā)展，在渠道多元化、企業(yè)運營精細化、監(jiān)管規(guī)范化的趨勢之下，直播電商依然充滿生機。

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，知名科技自媒體&媒體專欄作家