近日，全國(guó)網(wǎng)民的注意力都被上海“名媛”所吸引。

說(shuō)起來(lái)，這事也很簡(jiǎn)單，一群沒(méi)有足夠消費(fèi)能力的女孩，為了滿足自己的虛榮心，在微信群中召集多人拼單豪華酒店客房、奢侈品等。

大家更多的關(guān)注名媛們的消費(fèi)心態(tài)，而較少的關(guān)注其消費(fèi)模式。名媛們所采取的拼單模式雖然有些極端，但實(shí)際上，拼單已經(jīng)滲透在大眾生活的各個(gè)方面，比如實(shí)物電商領(lǐng)域拼多多的拼單購(gòu)物、服務(wù)電商領(lǐng)域美團(tuán)的拼單外賣等。

拼單模式的盛行主要得益于，用戶消費(fèi)行為的改變以及社交場(chǎng)景下購(gòu)物需求的爆發(fā)。而隨著用戶紅利見頂，傳統(tǒng)電商的增速放緩；以拼單為載體的社交電商挖掘了用戶隨機(jī)購(gòu)物需求，貢獻(xiàn)了近幾年電商行業(yè)的主要增量。

而拼單是拼多多較傳統(tǒng)電商的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)電商通過(guò)商品的多樣性，吸引用戶不同，拼多多的底層邏輯是為消費(fèi)者推薦、定制合適的商品，這使其拼單模式具備三個(gè)優(yōu)勢(shì)：更容易聚合用戶需求、更多的平臺(tái)數(shù)據(jù)，更好的信任度。

拼多多以拼單模式為載體，一方面，可以降低成本，它通過(guò)聚合用戶的個(gè)性化需求，形成生產(chǎn)計(jì)劃，反饋給生產(chǎn)端，既解決了生產(chǎn)端滯后需求的問(wèn)題，又通過(guò)釋放工廠冗余產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)成本的降低，進(jìn)而重構(gòu)價(jià)格體系。

另一方面，拼單通過(guò)算法推薦，由人找貨，變成貨找人；迎合了用戶由主動(dòng)搜索變?yōu)榻邮芡扑]的需求。

而縱觀零售業(yè)的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了由專營(yíng)店、百貨商店、超市以及電商的發(fā)展階段。在這個(gè)過(guò)程中，推動(dòng)每一輪零售業(yè)變革的因素都是成本的降低以及對(duì)用戶需求的滿足。

從這個(gè)角度看，拼多多通過(guò)拼單模式，滿足了零售業(yè)向前發(fā)展的兩個(gè)必然要求，其未來(lái)的表現(xiàn)也值得期待。

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名媛拼單背后，

反映出電商行業(yè)哪些變化

拼單已經(jīng)在大眾生活中司空見慣，比如，在自如上拼住，在美團(tuán)上拼外賣等等；各個(gè)生活場(chǎng)景中，由于實(shí)物電商交易鏈條最短，用戶在拼多多上拼單購(gòu)物，最為常見。

那么拼單模式“大行其道”背后，反映出電商領(lǐng)域的何種變化呢？主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：電商使用成本降低、用戶消費(fèi)行為改變、社交場(chǎng)景下購(gòu)物需求爆發(fā)。

從電商使用成本降低看，十年前，淘寶商城剛成立，線上產(chǎn)品還遠(yuǎn)未達(dá)到當(dāng)今的豐富度，商品質(zhì)量也難以與線下相比。而電商的基礎(chǔ)設(shè)施支付、物流體系正在建設(shè)初期。

現(xiàn)今，不僅線上產(chǎn)品的豐富度大為提升，電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)較為成熟，移動(dòng)支付滲透率已超80%。物流配送天數(shù)也由一星期以上，縮短為至多只需要3，4天。

如果說(shuō)，商品豐富度的提高以及電商基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，為拼單模式提供了必備的基座。那么用戶行為的變化以及社交場(chǎng)景購(gòu)物需求的爆發(fā)，則是拼單模式的加速器。

從用戶消費(fèi)行為的變化看，在疫情沖擊下，報(bào)復(fù)性消費(fèi)并沒(méi)有如期發(fā)生。但報(bào)復(fù)性存款卻發(fā)生了，據(jù)央行數(shù)據(jù)，9月份我國(guó)存款余額同比增長(zhǎng)10.7%。

這背后反映出，用戶開始重新反思消費(fèi)，不在為消費(fèi)品背后的符號(hào)買單，而是更加重視商品的可用性和性價(jià)比。在這種情況下，拼單通過(guò)以量換價(jià)完成用戶資金的最大化效用，更容易受到時(shí)代的追捧。

從場(chǎng)景看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使社交、內(nèi)容消費(fèi)、購(gòu)物等生活場(chǎng)景逐漸遷移到線上，各場(chǎng)景融合也愈發(fā)緊密。最典型的是，社交與打通購(gòu)物場(chǎng)景的打通。這也催生了拼多多、抖音電商、快手電商的崛起。

新的購(gòu)物場(chǎng)景，也會(huì)催生新的用戶消費(fèi)習(xí)慣。在拼單模式下，用戶通過(guò)社交關(guān)系的推薦最終完成購(gòu)物行為。

總的來(lái)說(shuō)，隨著電商行業(yè)的發(fā)展以及用戶行為的變化，拼單模式的崛起有其必然的合理性。

而隨著用戶紅利見頂，具有目的型購(gòu)物特點(diǎn)的傳統(tǒng)電商增速正在放緩，以拼單模式為載體的社交電商激發(fā)了用戶隨機(jī)購(gòu)物需求，成為電商行業(yè)的主要增量；體現(xiàn)是拼多多的市占率從2017年的2%增長(zhǎng)到2019年的7%。

從市占率數(shù)據(jù)上看，拼單模式取得了巨大成功，那么傳統(tǒng)電商也能在拼單模式上取得類似成功嗎？這要從兩者的底層邏輯說(shuō)起。

/ 02 /

拼多多“以人為本”

某種程度上說(shuō)，拼多多改變了人貨場(chǎng)的邏輯。

傳統(tǒng)電商是“人找貨”的貨架式電商，從電商交易模式看，傳統(tǒng)電商的核心是“貨”和“場(chǎng)”，依賴商家和商品的豐富性，被動(dòng)等待用戶搜索。

這就使傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式更側(cè)重服務(wù)商家，獲取大而全的，足以覆蓋長(zhǎng)尾需求的商品供應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

與傳統(tǒng)電商有所區(qū)別，拼多多是“貨找人”的社交電商，其商業(yè)模式的基礎(chǔ)是服務(wù)消費(fèi)者，核心是為消費(fèi)者推薦、定制合適的商品。

商業(yè)模式底層邏輯的不同，給拼多多的拼單玩法至少帶來(lái)三個(gè)優(yōu)勢(shì)：更容易聚合用戶需求、平臺(tái)數(shù)據(jù)的多樣性、朋友之間的信任度。

從用戶需求的聚合看，傳統(tǒng)電商依靠商品的多樣性吸引用戶，這就要求其商品要覆蓋長(zhǎng)尾用戶，而長(zhǎng)尾商品需求有限，通過(guò)拼單模式聚合的需求量，能夠通過(guò)以量換價(jià)換取的價(jià)格空間有限。

而拼多多從用戶出發(fā)，通過(guò)“人以群分”的拼單邏輯，自下而上的定制需求，通過(guò)有限SKU滿足消費(fèi)者的核心需求，而并不追求長(zhǎng)尾需求的覆蓋，因此，海量需求能給有限SKU帶來(lái)更多單量，從而更好的實(shí)現(xiàn)以量還價(jià)。

從平臺(tái)數(shù)據(jù)的多樣性看，拼單模式的核心是算法驅(qū)動(dòng)，拼多多的社交關(guān)系給算法提供更多維度的數(shù)據(jù)。

比如，綜合電商更多的通過(guò)用戶的獨(dú)立數(shù)據(jù)進(jìn)行千人千面的人貨匹配，而拼多多除用戶數(shù)據(jù)還具備用戶的社交關(guān)系數(shù)據(jù)；更多維度的數(shù)據(jù)也可以更深層次的了解用戶需求，從而提升系統(tǒng)匹配能力。

也正因?yàn)槿绱耍炊喽嗍敲嫦騻€(gè)人、而非群體推薦商品，這也使商品推薦的精準(zhǔn)度更高，既可以減少消費(fèi)者的決策時(shí)間，也使拼單成功的概率更大。

從信任度看，拼多多的拼單更多的是朋友推薦，而朋友推薦是影響用戶購(gòu)買行為的重要因素，通過(guò)朋友推薦，用戶對(duì)朋友的信任度將轉(zhuǎn)嫁到商品上，也更易獲得拼單和成功，從而完成購(gòu)買行為。

從上述角度看，拼多多的底層邏輯，決定了其在拼單模式上具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。拉長(zhǎng)周期看，這也會(huì)給它帶來(lái)更大的想象空間。

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從零售業(yè)演進(jìn)趨勢(shì)，

看拼多多未來(lái)機(jī)會(huì)

拼單雖然改變了交易方式，但它沒(méi)有改變零售業(yè)向前發(fā)展的本質(zhì)。

縱觀零售業(yè)的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了專營(yíng)店、百貨商店、超市、電商的演進(jìn)。推動(dòng)零售業(yè)演進(jìn)的原因不難發(fā)現(xiàn)：效率提高帶來(lái)成本的降低以及對(duì)用戶需求的滿足。

從成本的降低看，百貨商店將經(jīng)營(yíng)單一品類的專營(yíng)店結(jié)合起來(lái)，降低了用戶購(gòu)買商品的時(shí)間成本。而包裝商品和商品品牌化提高了商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，使超市得以通過(guò)開架式售貨自取商品，改變了百貨公司雇傭上百名員工銷售上千種貨物的局面，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)成本的降低。

電商時(shí)代，商品交易方式由線下轉(zhuǎn)移到線上，既減少了租金和運(yùn)營(yíng)人員的固定成本，又使商品信息高度透明化，減少因了信息不對(duì)等帶來(lái)的零售商加價(jià)行為。實(shí)現(xiàn)了零售成本的進(jìn)一步下降。

但傳統(tǒng)電商更多的是降低商品流通環(huán)節(jié)的成本，而對(duì)生產(chǎn)端影響有限。生產(chǎn)端往往在需求側(cè)發(fā)生變動(dòng)后，才進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃的調(diào)整，即存在生產(chǎn)滯后性，也不利于產(chǎn)能充分釋放。

而拼多多利用人和人推薦、人和人之間關(guān)系、興趣的相似點(diǎn)，做人以群分的歸并，把每個(gè)人的個(gè)性化需求歸集成計(jì)劃性需求，最終以拼單的方式展現(xiàn)給廠商。通過(guò)這種前置的計(jì)劃性需求，反饋給生產(chǎn)端，一定程度上減少了生產(chǎn)端的滯后性，使工廠的冗余產(chǎn)能得到釋放，從而實(shí)現(xiàn)了成本的降低，進(jìn)而重構(gòu)價(jià)格體系。

從用戶需求的角度看，百貨商店、超市、傳統(tǒng)電商滿足的都是用戶對(duì)產(chǎn)品豐富性的需求。

但隨著商品豐富度的提高，用戶正在變得越來(lái)越“懶”。

今日資本徐新就曾表示：消費(fèi)者正變得越來(lái)越懶，因?yàn)槲⑿胖Ц侗戎Ц秾毶佟按痢币幌拢俏⑿旁诰€下支付上更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛脩魬械盟阉魃唐烦霈F(xiàn)了拼多多的算法推薦，因?yàn)橛脩魬械藐P(guān)注微博大V，就有了抖音的崛起。

這也一定程度上反映，在電商領(lǐng)域，用戶需求正在由主動(dòng)搜索商品轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮苌唐吠扑]，由人找貨，轉(zhuǎn)變?yōu)樨浾胰恕?/span>

拼多多變革了商品的呈現(xiàn)形式，從固定貨架轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐妨鳎芎玫挠狭素浾胰说挠脩粜枨蟆６鴮?duì)用戶需求的滿足也使得拼多多更有可能長(zhǎng)期屹立在電商舞臺(tái)的中央。

實(shí)際上，零售業(yè)每一輪的變革浪潮，都會(huì)誕生出基業(yè)長(zhǎng)青的偉大公司，比如，超市業(yè)態(tài)的沃爾瑪，傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)的亞馬遜；作為引領(lǐng)下一輪變革浪潮的拼多多，或許也有可能棲身上述公司之列。