文 | 陳曦

來源|螳螂財經（ID:TanglangFin）

“嵌入式的烤箱哪個牌子好？”這是正在裝修的陳悠在知乎上搜索的問題。

陳悠家的裝修已經進入了尾聲，只要將家電置備齊全，就可以搬家入住了。在裝修設計階段，陳悠就規劃好了要買一臺烤箱，水電師傅留好了電源線，定制櫥柜的商家也留好了位置。

萬事俱備，只待下單。

但是，在選擇品牌上，陳悠猶豫了。她并不是一個深度烘焙愛好者，之前單位中秋節發的烤箱她只烤過一次蛋糕、一次雞翅，因為頻繁搬家，在某次搬家之時就留在出租屋里了。這是她第一次擁有一個完全屬于自己的房子，買烤箱似乎從來不是一個要或者不要的問題，而是一個買貴的還是買便宜的問題。

當真正準備下單時，陳悠已經看得眼花繚亂，在“種草”和“拔草”之間來回搖擺了四五回。

陳悠的擰巴，正是目前烤箱這款家電面臨的尷尬境地：一面是裝修必備，一面利用率卻極低。

買前必備，買后落灰，烤箱在家里到底是什么位置

劉婧家的烤箱是她買冰箱、空調等大家電的時候商家送的。“我當時想讓商家折成錢給我。”劉婧說，“但商家不愿意，只能接受贈品或者不接受贈品，不能折成錢抵貨款。”

商家告訴劉婧，現在人家里都有烤箱，烤蛋糕、烤雞翅什么的，提升生活品質。劉婧想了想，覺得好像是這么回事，就接受了。

隨著一起購買的大家電進入家里后，劉婧還是將烤箱放在了儲物間，一直沒有開封過。“我查了下烤蛋糕的攻略，還要買好多配料和工具，太麻煩了。”

易亦的烤箱既不是單位發的，也不是買電器送的，而是她自己千挑萬選主動購入的。

“就是刷抖音的時候被各種烤東西的視頻種草了，烤雞翅、烤蛋糕，什么視頻都有，看他們一做覺得特別簡單，也很有意思。”易亦分享了她的購物心路歷程，“我花了一周時間查小紅書，比較了不下二十款產品，我就是看中這款烤箱的顏值。”

易亦搜索了京東的詳情頁面，向筆者展示了她的烤箱圖片，美的的一款只有12L的迷你電烤箱，外觀是白色加綠色的配色，清新復古，容量不大，只能烤最簡單的事物。與其說是一款電器，實際上更像是一款裝飾品。

（圖片來自京東）

在京東的頁面查詢，美的的這款“網紅烤箱”在最近的30日內賣出了超過400件，商品下的評論超過了63萬條。

不過，盡管花了這么多心思挑選，易亦的烤箱的使用時間也僅限于冬天，其他時候都是閑置的。“我的烤箱只用來烤紅薯。”易亦說。她拒絕一切復雜的烘焙場景，“太麻煩了，我做不來。”

要知道，任何一次進入廚房都不是一件簡單的事情，既需要大量前期大量的準備，比如和面、打蛋清，還需要大量掃尾工作，比如清洗烤盤、打蛋器，而烤出來的東西的味道又未必足夠美味，“翻車”案例時有發生。

連工作日后簡單的晚餐都不愿意做的年輕人，誰都不想去收拾優雅生活背后的“一地雞毛”。

女人也沒能買出烤箱的一片天

有意思的是，與筆者聊烤箱的全是女性，其中一位男性受訪者告訴筆者，家里的烤箱也是老婆在用。

烤箱是“她經濟”最明顯的產物。在CBNDATA公布的《2019線上烘焙電器行業趨勢報告》中，也能找到這樣的趨勢，女性是購買烤箱的絕對主力。

（圖片來自CBNData）

烤箱，給現代都市女性提供了一個舒適、優雅的生活場景：每到周末時，烤一些甜品給全家大小吃，或者是招待客人。就像《三十而已》的顧佳一樣，隨手就能做出一大波顏值能打、口味過關的紙杯蛋糕，這樣的場景生動又具有蠱惑性，仿佛在告訴女性們，學會了烘焙，你就擁有了優雅的生活。

（圖片來自網絡）

所以，盡管總有女性入手烤箱后覺得它很雞肋，但也不妨礙平穩地發展著。一位在某知名電器企業烤箱工廠工作的工程師告訴筆者，其自有品牌的烤箱十余年來供貨一直非常穩定，“每年的任務都能完成。”工程師說，“不然我們也沒有獎金了。”

但不得不承認的是，在烤箱這個市場，女性并沒有買出一片天來。

烘焙是個大市場，烤箱卻是個小行業。

據統計，從2014年開始，烘焙食品市場規模逐年上升。到2019年，我國烘焙食品市場規模超過了2500億。

（圖片來源CBNData）

但烤箱這個行業尚沒有哪個品牌做到了絕對的龍頭。到天貓、京東、蘇寧等電商平臺上搜烤箱，既有美的、格蘭仕、松下、西門子等老牌電器品牌，也有海氏、柏翠、長帝、小熊等新興品牌。

論銷量的話，美的的烤箱銷量領先。在京東的電烤箱榜總榜中，美的的兩款烤箱分別有73.5萬人和50.8萬人買過，位居總榜第一和第二。

但如果繼續往下翻，蘇泊爾、格蘭仕、九陽、小熊等品牌都不乏有銷量超過10萬這個數量等級的產品，差距并不十分明顯。而在“性價比高”這個細分榜單中，格蘭仕、長虹的烤箱占據榜單前四位。

而且老牌電器品牌的烤箱是搭著做的，以美的為例，其烤箱工廠在微波事業部旗下，也就是說烤箱歸微波爐管。

在家電各個領域都有上市公司，冰洗、高壓鍋、豆漿機，但是尚沒有出現一家只做烤箱的上市公司。

究其原因，還是因為烤箱的同質化程度是很高的，不管是大品牌還是小品牌，功能都差不多。事實上，烤箱的技術并不難，一個電熱元件加一個溫控元件就能搞定，其區別只在于是機械控溫還是電子控溫。

沒有了獨特的技術，就沒有了為技術買單的忠實消費者。于是，價格成為了烤箱走量的最大因素，其次則是顏值。

一位在某知名電器企業烤箱工廠工作的工程師告訴筆者，其自有品牌的烤箱低端出貨量更大，根據京東自營數據分析，800元以下占比非常高。

而顏值則成為了女性在同等價位之下選擇不同款式的重要參考值。消費者對烘焙電器的搜索詞中，“好看”、“高顏值”出現頻率最高。

只用烤箱來烤紅薯的易亦，反復挑選和比較的也是烤箱的顏值。

烤箱功能做加法，價格做乘法

烤箱越來越像一個一次性的消費品，而不是一個耐用品，它的雞肋之處在于中國人的主流菜式很少出現“烤”這個動作，烤箱只是讓人烤著玩兒，它是一個興趣類的產品，而不是一個基礎類的產品。

如何提升烤箱的應用價值呢？很顯然，對于烘焙場景的安利，已經無法打動更多的人了。

“螳螂財經”認為，賦予烤箱更大的功能才是烤箱的未來。

中國人不愛烤東西，但是愛蒸東西。蒸魚、蒸肉、蒸雞蛋、蒸螃蟹。誰家還不需要做幾個蒸菜呢？

所以，現在的一大趨勢是烤箱和蒸箱合并，叫做蒸烤一體機。

兩者的合并在空間上為消費者解決了同時放兩臺地方不夠的問題，在操作上也使用了高頻帶低頻，用高頻的“蒸”的動作帶動低頻的“烤”的動作，讓人們在日常可以順手做蒸菜，在偶爾想要烤東西的時候，不至于沒有設備。

然而，從價格上來說，卻不是1+1=2，而是1+1=10。烤箱加入了“蒸”這個功能后，身價立馬翻了十倍。

以美的為例，一款顏值頗高，功能也較齊全的35L烤箱價格是389元，而升級為蒸烤箱之后，價格立馬翻了10倍，需要3999元。

從銷售頁面的信息來看，兩款產品在“烤”的功能上，單獨烤箱其實還要更占優勢，容量有35L，有一個“四管獨立控溫”的功能，顏值也要更高一些。但是，容量僅30L、上下獨立溫控的蒸烤箱加入了“蒸”的功能后，身價就立馬飆升，讓單獨烤箱望塵莫及了。

蒸烤箱不僅兩者合并，還進一步和集成灶合并，且價格再往上翻。

以美大為例，一款帶消毒柜的集成灶，價格在6700元左右，如果將消毒柜換成蒸烤箱，價格又翻倍，普遍在11500左右。

在京東美大的網店內能看到，分體式集成灶的價格在5000元左右，刨去灶的部分，這就意味著蒸烤箱的價格達到了6500元，比單獨的蒸烤箱又貴了60%左右。

美大京東官網頁面顯示，銷量前五位的集成灶中，有三款是帶蒸烤功能的。消費者愿意為蒸烤箱付出更高的溢價。

商家們精明地給烤箱做了加法，同時給價格做了乘法。

不得不說，商家們這樣做的依據是充足的。根據CBNData的數據，25-35L這個容量正是烤箱銷量最好的區間段，也是裝修人士首選的區間段。給這個區間段的烤箱做加法，受眾最廣，受益也最高。

結語

逛了一圈知乎后，糾結的陳悠告訴筆者，她最終選定了某個品牌的蒸烤一體機，雖然這讓她在烤箱上的預算直接翻了十倍，但她覺得這總比買單個烤箱好，畢竟蒸箱多了一個更常用的功能。

在知乎上一個蒸烤一體更值得入手的回答獲得了5096個贊以及編輯推薦。

讓消費者多花了錢還認為花得值，這是烤箱進化成蒸烤箱后，最佳的營銷手段，你中招了嗎？

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