從爆品出圈到價值沉淀，新銳品牌黃金時代啟示錄（上）

2020-09-01 15:57:21 來源：中國網作者：　

摘要：近兩年，許多新銳品牌異軍突起，成為不可忽視的新消費商業力量。

近兩年，許多新銳品牌異軍突起，成為不可忽視的新消費商業力量。

CBNData發布的《2020新消費洞察報告》顯示，2019年新開新品牌數量增長至2017年的2.49倍。

圖片來源：《2020新消費洞察報告》

而今年天貓618，更是涌現了大批新銳品牌，根據數據顯示，首日成交額500-800萬的新銳品牌數量同比去年上漲60%，84個新銳品牌同比增長翻5倍。開售三天，速食品牌開小灶、母嬰品牌Bebebus、美妝品牌Colorkey、寵物品牌Pidan就突破重圍，登上各自細分品類的TOP1。

阿芙精油董事長孟醒（雕爺）在其自媒體中發文表示，每一種消費品，都值得重新做一遍，而接下來5到10年，是新消費品牌的黃金時間。許多現象級新銳品牌，抓住了新消費時代的紅利脫穎而出，如火如荼發展之余，也為后來者提供了諸多啟示。

【啟示1】

比消費者多走一步

切入細分趨勢賽道

在市場為頭部品牌分割的格局下，新銳品牌誕生之初，往往是對準了消費者更加精細化與個性化的需求，從新人群、新需求、新場景切入細分賽道，以打造自身的差異化定位。

根據CBNData聯合超級零發布的《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，最近一年線上代餐市場消費金額及消費人數增速均突破50%。消費者在食品選擇上，希望能夠兼顧美味、健康、高效，以即食干吃麥片為主的代餐品牌王飽飽橫空出世，在“非膨化麥片”這一細分領域中打響名號。

圖片來源：王飽飽天貓旗艦店

除了營養代餐的流行，原本被視為“垃圾食品”的零食也在往健康低卡的方向轉變。近日完成數百萬種子輪融資的創新食品品牌“食驗室”，首款產品“深海金槍魚脆”就是薯片的營養健康零食替代，在不影響味覺體驗的前提下實現低脂、低碳水、高蛋白等需求。

圖片來源：36氪

自嗨鍋、開小灶、拉面說等方便速食品牌的出現，則順應了當下盛行的“懶人經濟”，并且精準對應Z世代的“一人食”場景，為其提供更健康、更多樣、也更有品質的方便速食產品。

圖片來源：自嗨鍋、拉面說天貓旗艦店

而在服飾領域，主打“無性別服飾”的黑馬品牌Bosie，精準對應了當下年輕人自我意識的提升與消費審美的變遷，彌補了市場上中性化風格的缺失。

圖片來源：網絡

隨著第一批90后步入三十，95后踏進職場，新一代年輕人群成為消費主力，他們的多元需求也為市場帶來新的機遇。新品牌的入局，從洞察消費者的潛在需求，瞄準趨勢賽道開始。

【啟示2】

與粉絲共創

打造高顏值爆款單品

與傳統品牌相比，新品牌的產品迭代更快，并且在產品研發階段就讓消費者充分參與進來。

比如完子心選，這個由完美日記母公司逸仙電商孵化的新品牌，就遵循了“粉絲共創”的研發思路，通過C2B模式連接消費者和上游供應鏈，以高效回應消費者的肌膚需求。其主推爆款“神仙小奶瓶”保濕水，據說收集了百萬粉絲的需求意見，并歷經14個月的打磨才正式上市。

圖片來源：網絡

產品策略層面，新銳品牌會從消費者的痛點出發打造新產品，從而更具有針對的功能性。消費者想要有大牌美妝的平替，橘朵、Colorkey等以極致的性價比正中他們下懷；敏感肌的消費者開始變身“成分黨”，HomeFacialPro、薇諾娜等專業護膚品牌也應運而生。

圖片來源：Colorkey官網

在產品功能之外，顏值作為其附加價值，在消費者審美意識空前提升的當下也越來越重要。三頓半投資人、峰瑞資本的執行董事黃海在一次采訪中提出，三頓半能夠成功破局，是因為它享受到了審美紅利。高顏值的視覺體系，不光成為消費者選擇的一大理由，也為產品帶來更多UGC“曬單”的可能，由此影響到更多消費群體，實際上也是一種社交資產。

圖片來源：三頓半官方微博

【啟示3】

以多維營銷組合

打造品牌認同

許多爆品因“借風使力”而走紅網絡，但風口過去，又將有大批網紅產品過氣。想要長期為消費者所喜愛，需要在好的產品基礎上沉淀自身的品牌力。

不管是傳統國貨品牌，還是新興的年輕品牌，都在嘗試聯名、跨界等與年輕人溝通的營銷打法，或是與故宮博物院等傳統文化IP聯名，搭載“國潮”的快車以打造文化自信，或是與不同品牌進行跨界碰撞，為消費者構建更多品牌的想象空間。

鐘薛高雪糕的中式瓦片狀設計，頂部是“回”字花紋，意為“回歸本味”。上半年它還分別和五芳齋、奈雪的茶、娃哈哈、盒馬推出聯名款雪糕，不斷為產品注入新的活力，也同時提升了不同品牌的影響力。

圖片來源：鐘薛高官網

花西子的雕花口紅、浮雕彩妝盤等產品，將國風與傳統微雕、浮雕工藝融入產品，使其在功能性之外更具藝術價值。

圖片來源：花西子天貓旗艦店

對于一些爆品來說，或許最缺的正是消費者對品牌的感知力與價值認同。

消費者出于跟風或者圖好看、圖便宜的心態所購買的商品，難以形成長期復購。唯有真正感知到品牌背后的文化價值，乃至認同其倡導的生活方式，消費者才會建立起品牌忠誠度。比如，內外主打的無鋼圈內衣背后，倡導的是女性關注真實自我的“悅己”心態。在女性意識逐漸覺醒的當下，內外對女性議題的關注，成功贏得了認同其理念的大批消費者。