花里胡哨的模式與缺乏權威、專業(yè)的產(chǎn)品就像是在知識內(nèi)容行業(yè)裸泳的人，潮水一旦褪去就無處隱藏，而整個行業(yè)在潮水褪去后也能找到專業(yè)向上的新拐點。

出品／新摘商業(yè)評論

文/三方

這是泛知識內(nèi)容最壞的時代。

互聯(lián)網(wǎng)滾滾向前、現(xiàn)代科學技術持續(xù)更迭以及智能手機的普及，讓人們陷入了信息大爆炸的困境。新聞信息的飛速增加、娛樂信息的急劇攀升、廣告信息鋪天蓋地、科技信息飛速遞增，導致海量信息魚龍混雜，使得用戶無法分辨真正有價值的信息知識。

但這也是最好的時代。

市場教育程度不斷提升讓知識不止是力量，更變成了財富。隨著國家對內(nèi)容平臺管控愈發(fā)嚴格，行業(yè)愈加規(guī)范，泛知識內(nèi)容表現(xiàn)的形式也隨著技術發(fā)展多元化，從圖文衍生出音頻、視頻、短視頻以及直播等形式，同時我國移動端網(wǎng)民滲透率平均已達到86%以上，網(wǎng)民需要被填充的碎片化時間造就了一片流金淌銀的市場。

第三方大數(shù)據(jù)機構艾瑞咨詢今天發(fā)布的《2020年中國在線知識問答行業(yè)白皮書》也顯示，2020年中國泛知識內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)成長為千億級別的市場。

而根據(jù)用戶獲取知識與信息的目的性強弱，在線泛知識內(nèi)容被劃分為三種類型：以搜索百科和知識問答類為主的主動型；以資訊瀏覽為主，基于一定的智能算法對用戶進行實時知識信息內(nèi)容推薦的被動型，以及以知識閱讀和音視頻課堂為主的混合型。

信息爆炸下，主動搜索獲取自身所需信息的方式被越來越多人認可，比起混合型與被動型，主動型的在線問答是其中使用滲透率最高的賽道。在《白皮書》中，搜索百科與在線知識問答具有明顯更高的用戶滲透率，使用占比均超過80%。

在“知識內(nèi)容付費遇冷”與“疫情的知識獲取”雙重教育下，這條此前沉寂的賽道“被迫”營業(yè)，忽然變成行業(yè)“向上的拐點”。

知識筑起防線

如果說隔離是抗疫的第一道防線，那么第二道防線得由知識信息來構建。

疫情之下，無論是國內(nèi)或海外，民眾對與疫情相關的硬核知識信息需求，極速激增，一邊從社交短視頻平臺關注信息熱點，一邊在搜索平臺尋找專業(yè)答案。

在海外，用戶通過Facebook、Twitter等平臺討論的病毒來源與傳播，通過YouTube等視頻平臺上關注疫情新聞動態(tài)、個體抗疫與現(xiàn)場實況拍攝。甚至由于流量過大，YouTube不得不宣布用歐盟地區(qū)視頻降為標清的方式，確保網(wǎng)絡不崩潰。

在國內(nèi)，微信、微博變成熱點討論的源地，B站、抖音等發(fā)布現(xiàn)場探訪、vlog來傳遞動態(tài)，傳播疫情新聞與觀點。

然而，社交平臺與視頻平臺，在疫情傳播上的局限性也因此開始凸顯。

國外謠言、陰謀論滋生于此，美國國務院某家機構研究了其他國家的數(shù)百萬條推文后得出結論：陰謀論約占Twitter對話的7％；YouTube上甚至有用戶冒充醫(yī)生或者受害者，傳遞錯誤知識。

而國內(nèi)平臺調(diào)性難以提供更全面的知識性信息，社交與視頻平臺只能呈現(xiàn)出獨立的知識或散亂的信息點，無法持續(xù)深入地將專業(yè)知識關聯(lián)、整理并進行分析。尤其是社交屬性平臺激發(fā)用戶探討，眾多觀點影響下用戶無法形成正確的判斷。

搜索問答平臺成為用戶獲取價值、專業(yè)、真實信息的渠道。

在美國，關于“冠狀病毒清潔建議” 的搜索數(shù)量激增了 1700％，谷歌為了應對需求上線冠狀病毒信息專題網(wǎng)站，并擴大針對健康狀況的知識板塊，為個人以及企業(yè)提供資源。

國內(nèi)對應的平臺則是百度。第三方調(diào)研機構QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，百度App的用戶規(guī)模遠超很多泛媒體平臺，日活峰值接近2.5億人次。百度知道大數(shù)據(jù)報告也顯示，2-4月疫情最嚴重的時候用戶通過百度知道提問、回答新冠肺炎疫情防控及復工復產(chǎn)等相關問題，日均超1.6億人次。

“復工怎么就餐？”

“企業(yè)因疫情為租戶免租金繳增值稅嗎？”

“企業(yè)養(yǎng)老社保費可以緩繳多久？”

這類問題比比皆是。

疫情的刺激，讓人們提升了知識性需求的地位，對于專業(yè)的要求也相對提高，精準、硬核的知識內(nèi)容成為剛需，獲取知識與信息也從被動轉(zhuǎn)向主動。

而問答，也成為網(wǎng)民了解病毒、逐步恢復正常生活的重要方式。

行業(yè)走向新拐點

實際上，問答平臺曾經(jīng)是人們獲取信息與知識的主要來源。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓搜索取代口頭問答形式，以百度知道、百度文庫、百度百科、搜狗百科為代表的知識免費獲取平臺出現(xiàn)。隨著人們對知識的重視，對知識分享的熱衷，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，各個獨立App開始出現(xiàn)，知乎、頭條問答、分答、新浪博客等企業(yè)或形式出現(xiàn)，并造就了知識付費崛起。

問答可以說是開啟知識付費的鑰匙，2016年被稱作知識付費元年，但過于注重商業(yè)化導致某些平臺的沒落。比如分答更像是一個娛樂平臺，有著知識分享、知識變現(xiàn)的頭銜卻更多關注的是關于隱私、八卦的問題和答案。付費問答在依靠王思聰熱度引領過一段時間噱頭和話題后，就開始沉寂。

用戶在智能手機的普及下，的確成就了各類知識內(nèi)容平臺的商業(yè)化，QuestMobile此前發(fā)布的一份報告顯示，去年中國人平均每天在移動設備上花費的時間為6.2個小時，比上一年同期增長11.3%。問答類平臺因為問題回答不專業(yè)，話題與回答質(zhì)量低又影響了用戶的體驗，導致流失率高。

對于權威、專業(yè)的知識渴望，用戶是一直不變的，甚至要求越來越高，因為中等收入群體崛起和消費升級的大背景下，知識消費實際上也在升級，過去類似心靈雞湯這樣的泛知識已經(jīng)無法滿足市場需求，專業(yè)化、權威化知識才是用戶更多的需求方向。

以現(xiàn)存中國最大、歷史最久的在線知識問答平臺之一百度知道來說，近年來百度用戶的提問從國民性、普遍性的長尾問題轉(zhuǎn)移到了專業(yè)問題，關于專業(yè)內(nèi)容的搜索達到了搜索總量的45%。

從另一個角度我們也能窺探到用戶對專業(yè)與權威知識的青睞——如今以個人IP為賣點的所謂的知識內(nèi)容正在感到失落。

近些年，羅振宇常舉辦主題為“時間的朋友”的跨界知識演講，這個欄目曾幫助深圳衛(wèi)視奪得收視率第一名。然而羅振宇在2019-2020年的跨年演講，同時段的收視率卻已經(jīng)跌出前8。

全通教育去年也終止了對吳曉波的巴九靈96%股權的收購，巴九靈的主要產(chǎn)品是“吳曉波頻道”，此前一直被視作個人命名的知識付費成功案例，收購的終止也意味著對網(wǎng)紅IP打造知識模式的質(zhì)疑。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大V在知識內(nèi)容領域遇冷，可對專業(yè)性要求極高的醫(yī)學類知識付費供需兩端，卻有爆發(fā)式增長。根據(jù)丁香醫(yī)生公關負責人曾向記者提供的資料顯示，丁香醫(yī)生旗下微信公眾號粉絲數(shù)已突破千萬，一年生產(chǎn)3400余萬字科普內(nèi)容，年閱讀量高達32億次。

所以疫情期間，在線問答平臺才能以一種被急切需要的形式回歸大眾視野。而也正是因為過去十多年對專業(yè)性的把握，才能讓問答平臺疫情期間不可或缺。

眾多問答平臺變革都是跟隨時代潮流與用戶需求，從專業(yè)度開始，幾乎所有內(nèi)容平臺都陸續(xù)推出各種創(chuàng)作者計劃吸引各領域?qū)I(yè)人士，比如百度知道在2018年啟動合伙人計劃，兩年時間將平臺專業(yè)提問的解答率提升至60%。

在艾瑞發(fā)布的《白皮書》中，在線知識問答賽道的主要平臺里，用戶對百度知道的認知度最高，達到93.1%，其次是知乎問答，認知度達83.4%。而從使用滲透率來看，百度知道和知乎問答分列第一和第二。

這是時代的選擇，也是用戶的選擇?；ɡ锖诘哪Ｊ脚c缺乏權威、專業(yè)的產(chǎn)品就像是在知識內(nèi)容行業(yè)裸泳的人，潮水一旦褪去就無處隱藏，而整個行業(yè)在潮水褪去后也能找到專業(yè)向上的新拐點。

待挖掘的“金礦”

人們喜歡為知識買單，卻更喜歡為專業(yè)且有用的知識買單，此時你再讓對方掏錢，對方也會掏得心甘情愿。

比如問答賽道中認知度最高的百度知道，根據(jù)艾瑞《白皮書》的調(diào)研研究，在廣告營銷接受度方面，對廣告持相對正面態(tài)度（無動于衷及以上）的百度知道用戶占比為70.9%，而非百度知道用戶的這一比例則為66.8%。

同時，通過百度知道用戶與非百度知道用戶的畫像對比，也可以發(fā)現(xiàn)百度知道用戶的月消費水平更高，平均月消費金額為3137.9元，而非百度知道用戶的平均消費額則是2982.3元。這也進一步說明，賽道中認知度越高的平臺，消費力越高，也越容易被用戶認可與接受。

畢竟，當處于上游的回答者變成權威機構時，可以直接帶動問答內(nèi)容的質(zhì)量與專業(yè)性提升，也能提升用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，更容易通過社交、資訊等平臺形成二次傳播，進一步提升專業(yè)問答內(nèi)容的影響力和曝光性。反過來，這種傳播也能反向推動權威機構的解答熱情，從而形成在線知識問答內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)。

一邊是樂衷于為專業(yè)性知識買單的意愿，另一邊是當下互聯(lián)網(wǎng)人群對在線知識問答平臺的超高使用率。

根據(jù)《白皮書》顯示，在線知識問答問答使用入口多，用戶能通過網(wǎng)頁瀏覽器（手機、電腦）使用在線知識問答，也有超過一半的用戶會使用獨立在線知識問答APP。此外，在線知識問答用戶的整體使用頻率較高，接近40%的用戶每天都會使用，超過九成用戶每周都會使用。

流量多的地方，最適合品牌營銷，而在線問答的這種潛力，未來極有可能成為拉動知識內(nèi)容行業(yè)增長的動力之一。不過，比起簡單的營銷，對服務能力的打造能在未來賦予問答平臺更多的價值。

人與知識信息的連接只是表象，只適用于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，封閉的App取代開放的網(wǎng)站，信息被鎖定在App里，形成了移動互聯(lián)網(wǎng)的知識信息孤島。

但未來的主流人群Z世代們，都喜歡一站式體驗，而未來的時代也不再是單純的移動互聯(lián)網(wǎng)，而是物聯(lián)網(wǎng)時代。

物聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然結果，過去20年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個數(shù)字化一個IP化，信息產(chǎn)業(yè)從PC互聯(lián)網(wǎng)走到以智能手機為節(jié)點的“人人互聯(lián)”階段，在這樣的背景下，未來計算、通訊、汽車、醫(yī)療、家電、工業(yè)制造等在內(nèi)都將被連入一張大網(wǎng)里，行業(yè)界限消失，所有的產(chǎn)業(yè)運行都將圍繞人的需求、以服務為最終目的。

所以我們可以看到小程序的誕生，BAT三家都在依托小程序去連接服務，騰訊通過超級App微信用小程序連接，阿里支付寶也通過小程序連接服務，百度的智能小程序同樣變成其撬動移動生態(tài)連接服務的支點。

在線知識問答也一樣，用戶不僅希望能在問答平臺搜到專業(yè)的答案，還希望同時能看到評論能互動，甚至在搜商品的時候能直接下單。

比如政務服務，百度知道大數(shù)據(jù)顯示，今年2-3月疫情期間用戶通過百度知道提問、回答、瀏覽疫情防控及復工復產(chǎn)等相關問題月均超48億人次，復工后政務問答量環(huán)比上漲20%。知乎數(shù)據(jù)也顯示，截至2月中旬，知乎抗擊疫情相關回答閱讀達17.3億次。

艾瑞《白皮書》調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，接近8成的百度知道用戶表示愿意使用政企答疑參與互動。

而利用小程序，在線知識問答平臺也能在回答頁面掛載更多的咨詢或服務功能，幫助人們一站式解決從信息查詢到溝通、辦事的需求。比如上海市公安局便與百度知道合作，將政府的權威政務信息導入到百度知道的問答場景中，覆蓋1000多項事件咨詢，涉及社保、公積金、戶口、身份證等常見政務服務領域，并提供政策查詢、業(yè)務辦理、在線預約、在線查詢、辦理進度查詢、在線填表等官方服務，讓問題解答和辦事服務“一問達成”。

再比如快遞行業(yè)，很多人喜歡去百度知道搜快遞地址，但你現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)你不僅能得到答案，你還能在上面進行預約下單、物流追蹤、單號查詢等所有服務。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一的時候，百度郵寄快遞的檢索量增長800%，訂單量同時也獲得大幅增長。

未來在線知識問答平臺可以有趣互動，可以專業(yè)有用，也可以服務開放。

再以知識平臺最大的玩家百度知道與華為為例，這背后的邏輯是，百度知道提供流量基礎，依托用戶問答內(nèi)容把握每一個用戶的熱點視角，通過百度知道的流量優(yōu)勢助力內(nèi)容營銷的收益增長，從初期提升華為整體品牌營銷的影響力。

而百度知道在提供流量基礎的前提下，通過提供延伸至產(chǎn)品全生命周期的服務平臺，通過在知道問答頁面下方接入購買入口、新品首發(fā)傳播、直鏈華為終端等方式全方位支持華為售前、售中、售后的服務，保證用戶在知道平臺上的長期留存，減少通過平臺跳轉(zhuǎn)所帶來的用戶流失，一站式滿足用戶的全部需求。

從簡單問答到品牌營銷，從營銷到服務，從連接人與信息到連接背后的一切服務，在線問答行業(yè)向上發(fā)展的同時，一站式服務的建立才是未來發(fā)展的趨勢。

誰能打造出一個完整的服務生態(tài)，誰就最有可能成為贏家。