忽如一夜春風(fēng)來(lái)，剛成為網(wǎng)紅的ta，梨花未開(kāi)，質(zhì)疑聲卻紛至沓來(lái)！

炎炎夏日，冰鎮(zhèn)飲料就成了解暑神器，剛打開(kāi)的瓶口還冒著白氣，仰著頭咕咚咕咚一飲而盡，估計(jì)再?zèng)]有比這更暢快的事了吧；

如果是那種好喝又不胖的氣泡飲料，那么這個(gè)夏天的你，無(wú)疑就是最清爽幸福的。

王老吉、加多寶火爆多年沉寂以后，這個(gè)夏天，飲料界又殺出了一匹超級(jí)大黑馬！

元?dú)萆郑@家首創(chuàng)于2016年的飲料品牌，經(jīng)過(guò)4年的蟄伏，終于在2020年逆勢(shì)爆發(fā)。

僅僅5個(gè)月的時(shí)間，元?dú)萆咒N(xiāo)售額就達(dá)到了6.6億元，這幾乎是去年全年的銷(xiāo)售額；

4年間，元?dú)萆植粌H僅獲得將近140億的估值，更是在眾多巨頭存在的飲料市場(chǎng)打出一片天地，成為年銷(xiāo)售量10億級(jí)的飲品。

然而，近日網(wǎng)紅飲料元?dú)萆直煌粕巷L(fēng)口浪尖，“偽日系”、“偽健康”、產(chǎn)品代工、概念營(yíng)銷(xiāo)、夸大宣傳等關(guān)鍵詞都與其緊密聯(lián)系在一起…

那么，一個(gè)“偽日品牌“的飲料，又是靠什么賣(mài)到估值140億的？

壹

“0糖、0脂、0卡”，今年夏天，一款日式包裝的氣泡飲料“出圈”了。

在“養(yǎng)生、健康”的理念越來(lái)越深入人心后，曾經(jīng)飽受大眾喜愛(ài)的碳酸飲料漸漸失寵了，取而代之的是標(biāo)榜低糖、低卡路里的健康飲品。

幾年前，很多人以為阿里巴巴VS京東的電商格局已非常牢固時(shí)，拼多多突然橫空殺出；

最近，已經(jīng)高度飽和的飲料市場(chǎng)也突然殺出一匹黑馬——元?dú)萆郑?/p>

元?dú)萆忠曰ヂ?lián)網(wǎng)+飲料的營(yíng)銷(xiāo)模式迅速占領(lǐng)社交媒體和一二線城市的便利店櫥柜，成為2020年飲料行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

2016年成立，2020年“走紅”，元?dú)?/span>森林的增長(zhǎng)速度是突進(jìn)式的：

2020年5月其單月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到2.6億元，超出2018全年銷(xiāo)售總額；今年天貓618，超過(guò)可口可樂(lè)成為水飲品類(lèi)榜單第一名；2020年上半年銷(xiāo)售額超8億元。

隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》的大火，風(fēng)頭正勁的耿直姐張雨綺也成為元?dú)萆执匀耍_綺子毫無(wú)爭(zhēng)議地占據(jù)了各個(gè)寫(xiě)字樓電梯間、便利店、商超、電商平臺(tái)的廣告“C位”。

顯而易見(jiàn)，元?dú)萆值墓乐狄搽S著銷(xiāo)售上升而暴漲，2019年11月，元?dú)萆謩倓偼瓿梢还P1.5億元的融資，交易后估值為40億；今年7月，元?dú)萆钟謱⑼瓿尚乱惠喨谫Y，估值高達(dá)20億美金，折合人民幣大約140億元。

短短8個(gè)月，估值就飆升了100億，暴漲至前一輪的3.5倍，這種現(xiàn)象在整個(gè)資本市場(chǎng)都非常罕見(jiàn)！

元?dú)萆植粌H自身銷(xiāo)量爆表、估值狂飆猛進(jìn)，也帶動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)的概念股一飛沖天，其中龍頭股保齡寶10天收獲7個(gè)漲停，股價(jià)創(chuàng)出近五年新高，月內(nèi)大漲134.52%，成了股民羨慕的“別人家的股票”。

但人紅是非多，在元?dú)萆謽I(yè)績(jī)不斷上漲的同時(shí)，也有不少人對(duì)元?dú)萆痔岢隽速|(zhì)疑：打敗可口可樂(lè)的“國(guó)貨之光”，看上去像擁有100%的日本血統(tǒng)！

但誰(shuí)也沒(méi)有想到這個(gè)看似是日本品牌的飲料，實(shí)際上是一家地地道道的國(guó)產(chǎn)品牌！

貳

一瓶飲料估值140個(gè)億，繼瑞幸、喜茶之后，披著“日系外衣”的元?dú)?/span>森林又站到了資本的聚光燈下。

一夜之間成為網(wǎng)紅，意味著紛至沓來(lái)的高聲量質(zhì)疑。

“偽日系”“偽健康”“抄襲”“打營(yíng)銷(xiāo)擦邊球”，伴隨著元?dú)萆值馁|(zhì)疑聲從未停止；

如果你不了解“元?dú)萆帧埃敲吹谝谎勰憬^對(duì)認(rèn)為它是一瓶日本進(jìn)口的飲料。

因?yàn)闊o(wú)論是瓶身的商標(biāo)名稱(chēng)、整體的包裝風(fēng)格，還是廣告的拍攝手法以及背后的一些產(chǎn)品注解全都是日系風(fēng)的！

比如在其“北海道3.1無(wú)蔗糖酸奶”和“北海牧場(chǎng)LP28低溫0蔗糖酸奶”兩款產(chǎn)品的外包裝上都標(biāo)注了“日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所特許專(zhuān)利”。

從飲料名稱(chēng)到產(chǎn)品包裝，似乎都在暗示著它們與日本有著深層次的關(guān)系。

而且，從名稱(chēng)上看，元?dú)萆值摹皻狻庇昧巳瘴牡摹皻荨弊郑谄可肀澈筮€寫(xiě)上了“日本國(guó) 株式會(huì)社 元?dú)萆?監(jiān)制”等字樣，用的還是繁體字；

再看這個(gè)飲料的包裝風(fēng)格和廣告，都采用了日本的冷淡風(fēng)，就連廣告中模特的穿衣打扮風(fēng)格和背景中若隱若現(xiàn)的櫻花全部采用了日系風(fēng)！

難怪有人說(shuō)，在把自己“偽裝”成日本品牌方面，元?dú)萆钟悬c(diǎn)無(wú)所不用其極。

據(jù)了解，元?dú)萆殖闪⒂?016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)無(wú)糖、低熱量的產(chǎn)品；

元?dú)萆钟山y(tǒng)一旗下的企業(yè)代工生產(chǎn)，所有產(chǎn)品都是國(guó)產(chǎn)，跟日本沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系，業(yè)內(nèi)稱(chēng)這種品牌是“偽日系”。

叁

縱觀元?dú)萆值耐獍b，的確宛如橫渡日本海而來(lái)的“舶來(lái)品”。但就是這么一款最近人氣暴漲的飲品，存在違法的嫌疑。

北京市京師律師事務(wù)所律師許浩在接受《法人》記者采訪時(shí)也表示，元?dú)萆衷谄浒b上標(biāo)注明顯的與產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的日本元素，其實(shí)質(zhì)就是用虛假宣傳誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者，用以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并最終獲取暴利。

顯然，元?dú)萆诌^(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)玩法已經(jīng)游走在法律的邊緣。

另外值得一提的是，元?dú)萆謱?duì)外宣傳的“0糖”更健康，似乎也經(jīng)不起推敲。有醫(yī)生指出，赤蘚糖醇并非完美無(wú)瑕，它通常會(huì)導(dǎo)致腸胃不適，并不適用于所有人。

2016年創(chuàng)立的元?dú)萆郑坏?年時(shí)間就成了估值約140億元的飲料界新貴，這成長(zhǎng)速度令人咂舌，它又是如何做到的呢？

與其說(shuō)元?dú)萆质且患绎嬃瞎荆瑃a更準(zhǔn)確的定位應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司。

不同于一般快消品公司穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步擴(kuò)大市場(chǎng)和渠道的增長(zhǎng)方式，更加互聯(lián)網(wǎng)化的元?dú)萆只旧鲜且揽坎粩嗟娜谫Y、燒錢(qián)來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

元?dú)萆种阅軌蜓杆僮呒t，主要靠巨大的廣告投入；

在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)，元?dú)萆窒騺?lái)很舍得。其創(chuàng)始人唐彬森唐彬森曾說(shuō)：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放。”事實(shí)也確實(shí)如此。

用互聯(lián)網(wǎng)公司的流量套路冠名電視節(jié)目，請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，用口碑營(yíng)銷(xiāo)攻占小紅書(shū)和微博上的KOL。

不管是流量明星還是熱門(mén)綜藝，元?dú)萆譄o(wú)一缺席：

張雨綺為其代言，王一博、魏大勛等人手持“元?dú)菟钡恼掌l頻曝光，《我們的樂(lè)隊(duì)》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》等綜藝節(jié)目也幫助元?dú)萆痔嵘耸鼙娬J(rèn)可度。

燒錢(qián)投資渠道和營(yíng)銷(xiāo)之后，元?dú)萆咒N(xiāo)量暴增。今年“天貓618”活動(dòng)期間，元?dú)萆殖^(guò)可口可樂(lè)成為水飲品類(lèi)榜單第一名；今年上半年銷(xiāo)售額更是超過(guò)8億元。

肆

元?dú)萆值臓I(yíng)銷(xiāo)玩法，讓久不食肉糜的資本再次躁動(dòng)起來(lái)。

它披著“洋外衣”，實(shí)際上從產(chǎn)地到銷(xiāo)售市場(chǎng)都是中國(guó)，毫無(wú)品牌信任度。但是最起碼，出于品牌調(diào)性也好，還是營(yíng)銷(xiāo)玩法也好，消費(fèi)者都不應(yīng)該被欺騙。

據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，2019年元?dú)萆植](méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，其2020年的目標(biāo)依舊以盈利為主。

如同無(wú)數(shù)講“互聯(lián)網(wǎng)＋”故事的公司一樣，好看的數(shù)據(jù)能夠換來(lái)真金白銀的投資，而且如何保持?jǐn)?shù)據(jù)增長(zhǎng)，才是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展需要考慮的真正問(wèn)題。

據(jù)元?dú)萆止俜綌?shù)據(jù)，2019年近10億的銷(xiāo)售額中，元?dú)菟急瘸^(guò)60%，連2017年曾引爆市場(chǎng)的燃茶如今也處于降溫狀態(tài)，銷(xiāo)售額占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美輕茶等，更是反響平平。

伴隨著日益加劇的健康質(zhì)疑、偽日系聲討，不斷推出新品的元?dú)萆炙坪醪⑽磳⒋艘暈閲?yán)重問(wèn)題，隨著新消費(fèi)帶來(lái)的國(guó)貨意識(shí)崛起，這個(gè)看似成功的新消費(fèi)品牌案例如何續(xù)寫(xiě)還不得而知？

如果元?dú)萆植荒芴峁┱嬲齼?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，仍然玩概念、偽日系，消費(fèi)者總有覺(jué)醒的一天！

到那時(shí)，再高的估值、再大的銷(xiāo)量，都會(huì)是空中樓閣。當(dāng)資本不再青睞，當(dāng)沒(méi)有廣告轟炸時(shí)，業(yè)績(jī)下滑也會(huì)如大廈傾倒、灰飛煙滅。

前有瑞幸咖啡，后會(huì)不會(huì)有元?dú)萆郑孔屛覀兪媚恳源?/p>

參考資料：

財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊《“偽日貨”元?dú)馍诌€能忽悠多久？》、

證券日?qǐng)?bào)《靠“0糖0脂0卡”護(hù)體的元?dú)馍诌€能走多遠(yuǎn)？》、

財(cái)經(jīng)銳眼《“偽日貨”飲料大賣(mài)，資本市場(chǎng)狂歡：龍頭股10天7漲停！》、

鋅財(cái)經(jīng)《涉嫌違法、誘導(dǎo)消費(fèi)、欺騙消費(fèi)者，元?dú)馍诌€能狂奔多久？》