撰文 / 靠譜的阿星

21tech的一篇揭露文章戳破明星直播泡沫，里面寫了很多直播帶貨翻車的明星，似乎吳曉波老師吸引了絕大部分火力，我注意到這篇文章封面圖實際上是葉一茜，寫吳曉波新國貨帶貨的內容并不多，反倒是在微博、微頭條上摘錄吳曉波老師直播帶貨數據以及坑位費的文字刷屏了，這里似乎get了一個流量技能。

該事件確實反映出名人直播帶貨模式，明星有知名度不假，但是他們未必就適合出來帶貨，更何況很多娛樂明星在疫情期間接不到戲的情況下轉型做直播帶貨，直播坑位費等于間接收商家口播的廣告費，甚至有有銷售傭金，商家認為效果沒有達到預期之后不是與經紀公司協調，而是向媒體群“吐槽”。疫情之下商家心態已經相當務實，求的是“銷量”而不是“品牌露出”，名人、網紅、明星其實都是吸引人氣的噱頭，實際上此前在薇婭、李佳琦、辛巴直播間經常會邀請很多明星作為“嘉賓”助陣，但是最終讓用戶掏腰包的理由還是“全網同款低價”。

而對于平臺而言，真正像羅永浩這樣叫好（粉絲多）又叫座的名人可遇不可求。趙圓圓也曾在微博上吐槽“是人是鬼的的首秀都能破億”，在他看來“一場能賣100萬以上，退貨率低一點，認認真真講產品，商家覺得你很負責，就已經是個很好的主播了。”對行業里的“浮夸風”現象可以說點到為止。

名人直播帶貨實際上不能叫翻車，嚴格來說這可能是真實狀態，稱之為“祛魅”更準確些，而這對直播帶貨生態規范化也未必就是壞事：商家越來越關注的是直播人氣與轉化率之間的比例，第三方直播數據工具進場之后對于直播帶貨業績的監督（阿星寫了一些直播帶貨稿件之后就有幾家第三方數據監控公司找到我給了開了會員讓我看數據），以及按照CPS（按銷量返傭）可能會成為商家最歡迎的結算方式。

對于廣大繼續寄希望于直播帶貨的企業而言，或許是需要全面反思哪一個直播帶貨平臺、什么樣的直播帶貨模式更適合自己？

一、淘寶直播或許更應該重視企業帶貨，而不是網紅帶貨

直播帶貨歸屬于內容電商，就像電商平臺把圖片（詳情）、（客戶）聊天框作為銷售媒介那樣，直播實際上已經成為了所有電商平臺的標配，而淘寶作為綜合電商平臺的頭部，也是唯一一家單獨把淘寶直播列為APP的獨立運營的平臺，這與淘寶自2015年之后就重視紅人資源帶貨是一脈相繼的，而自從蔣凡主導手淘以來，實際上更加重視通過賬戶的算法數據來推薦商品信息，而直播本身長時間沉浸與交互，對于平臺對賬戶大數據學習具有獨特價值。

淘寶直播的優勢有兩個：一方面，淘寶（含天貓）本身擁有全網最成熟的電商購物氛圍，淘寶是微信之外安裝量以及按照月活計算排名第二的APP，這與淘寶本身追求的是流量品類商品并且主要是以女性消費者為核心用戶密切相關。另一方面，是背靠整個阿里巴巴經濟體大生態，在阿里巴巴中臺戰略和支付寶小程序的打通之下，淘寶直播實際上也是可以從支付寶、優酷、高德、餓了么等產品之中導流。

（▲QuestMobile2020年4月份數據）

（▲TrustDate2020年618數據）

但是淘寶直播更適合女性消費品類，實際上是李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等頭部均是以女粉為主，這使得偏“男粉”的羅永浩、吳曉波等大V實際上生存環境并不理想，再加上淘寶本身并沒有因為直播而改變其電商“流量中心化分配”的游戲規則，反過來，電商MCN實際上是強化了這種模式，大量孵化的網紅通過獲取了淘寶體系內大量的流量再為平臺內商家店鋪進行導流。

當然，淘寶本身就是各平臺直播帶貨的最終成交場地，所扮演的是行業基礎設施的作用，這使得他們在面對抖音、快手直播帶貨時有一種寄希望他們火又不希望他們另起爐灶的復雜心態。

既然吳曉波老師是在淘寶店之中開的直播首秀，為了防止吳曉波老師跳槽，不妨策劃一些“再出征”活動，或許會更有看頭。

但阿星覺得，淘寶直播本身應該把流量放在賦能企業直播上，而非是名人帶貨上。實際上，有無數擁有線下連鎖店的日用百貨類以及3C類企業希望借助直播間的人氣來激活線下銷售與自己的旗艦店銷量，而淘寶直播也在這方面積累了豐富經驗，這樣有助于企業把坑位費直接用作自家商品讓利促銷上。（參考舊文：《與線下企業聯手直播帶貨，將成為阿里2020發力方向》）

二、賦能企業，將成為直播帶貨平臺以及系統提供商的主方向

眾所周知，直播帶貨舞臺除了淘寶直播以外，實際上還有抖音、快手，此外，一些微信小程序也開通了直播帶貨功能。而這些平臺不得不面臨淘寶直播的競爭，抖音和快手與淘寶直播都是采用的是網紅UP主帶貨模式，并且均有平臺主動下場做直播帶貨，因而競爭更為激烈，但這兩家的2020的動向也印證了名人帶或是直播帶貨1.0，而賦能企業直播帶貨才是2.0。

快手相對比抖音在直播電商方面起步更早，并且平臺為了維系頭部網紅長期活躍以及生存能力主動配備了快手小店作為扶持工具，這使得快手從直播打賞模式之中逐漸探索出電商模式，蓋過了早期其希望摸索信息流廣告模式的方向。快手本身帶貨生態具有老鐵用戶氛圍，以及給UP主相對的私域化的粉絲流量，因而快手在2020年的前進方向似乎是“賦能企業”模式（這本來是淘寶直播最應該做的），包括快手官方與格力、網易、寺庫等名牌企業做直播帶貨那樣，其目的是通過不斷與優質產品合作來升維其直播電商產品的品質，并且在這個過程中對辛巴、散打哥這些頭部網紅家族發起人進行“冷處理”，并不在希望弱去中心化生態之中出現壟斷老鐵流量的“寡頭”，但二人都已經回歸。

而抖音即使沒有直播電商模式憑借字節跳動的信息流廣告以及豐富的內容生態之中的直播音浪分成也可以獲取巨額的現金流，而電商實際上是抖音所要做的企業生態之一，但是不如抖音藍V注冊那么明顯。羅永浩作為名人直播一個人頂一堆網紅，既可以培養抖音用戶看直播消費習慣，也可以對企業產生強烈的入駐抖音的“招商效果”。在疫情期間，抖音曾發布“抖音援鄂復蘇計劃”對所有湖北企業免費開通直播的權限并給予流量扶持。而阿星也經常遇到一些創業者咨詢如何參加抖音直播帶貨的培訓交流。

直播電商火爆與企業數字化轉型剛需結合在一起，導致很多企業希望能夠把直播帶貨與社交電商、小程序電商、私域電商結合起來，目前除了拼多多、京東、蘑菇街等騰訊系電商在自家的小程序開通直播外，微盟等生態服務商為其所服務的企業客戶的商家小程序開通直播帶貨功能，并且舉辦了小程序的生態之中首場直播帶貨節616，相對于上述直播帶貨模式的區別是，能夠分享社群、朋友圈，加入了裂變、拼團等模式，并培育起企業的自己的私域流量，而逐漸擺脫了對名人直播帶貨的依賴。

三、企業應做好私域直播的常態化，再偶爾沖一兩把名人帶貨

名人直播實際上只是平臺第一波造勢的策略，各大平臺自然也不會把全部希望捆綁在一兩個頭部網紅身上，甚至對企業來說低價促銷模式也是不可持續的，最終名人、明星直播帶貨風口整體降溫之后，我們會看到最終堅守以開直播模式賣貨的還是商家（客服以及個體老板們），或是現在應該讓直播帶貨回歸到常態。

阿星之所以對于“私域直播”情有獨鐘，是因為“私域直播”并不需要坑位費，不必向平臺或者帶貨網紅分傭，也不需要依賴平臺分發流量，但又充分結合了直播活動的視覺沖擊性、帶貨直播的講解推薦和引導以及互動搶紅包的優勢。

當然這并不否認“公域流量”做直播的作用，但是要抱著一種交學費學習全員直播以及品牌曝光的心態，在這個過程之中盡量做到漲粉關注自己直播間與銷量同等重要的原則，并且盡量通過低價爆款來轉化新關注直播間的“寶寶”，而每一單發貨都可以引導用戶關注店家的私人微信或企業微信客戶號，不能讓客戶就像斷了線的風箏，目前拼多多很多網店前期更多是為了拉升一兩個低于成本價的爆品賺人氣為主，做電商也要做好階段化虧本的準備。

對于大公司有完整線下銷售隊伍的大公司而言做直播的目的則要轉變為把自己的導購員就地轉化為線上職業帶貨人員隊伍，而公司自身轉變為帶貨“MCN”，公司提供產品、活動策劃、售后及流量共享等。而直播的確也是門店數字化轉型升級的起步，比如在懂車帝上，按汽車名牌為各地的4S店的直播提供流量，也是典型賦能線下模式。

對一般中小企業而言做直播帶貨不想被割韭菜基本穩妥的做法就是通過運營小程序的直播功能，把此前存量客戶、會員以及自然獲客的流量轉化關注小程序直播間之中，通過直播帶貨對產品讓利、發券等活動回饋老顧客形成復購，并且鼓勵用戶參加抽獎、核銷優惠券、拉好友拼團、參加限時折扣秒殺等活動，目前類似微盟這樣生態服務商在商家數字化能力上已經開發了很多工具，企業直接外包就可以了。

而在私域直播常態化基礎上之上，可以選擇與目標客戶重合度高、粉絲精準并且對于產品有充分理解的網紅或者垂直KOL參加直播帶貨，還可以供應鏈上下游老板聯合直播帶貨模式。

名人帶貨模式把直播電商帶向了風口，但是企業參與直播帶貨才是常態，或許擺脫了對明星和網紅以及低價的依賴，企業才能真正充分掌握和用好直播這個帶貨工具。