7月2日，2020年第八屆TopDigital創(chuàng)新盛典圓滿落幕，現(xiàn)場吸引了超過400位關(guān)注營銷創(chuàng)新的專業(yè)人士及媒體嘉賓參加；盛典同期，本屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)年度大獎(jiǎng)PK以及頒獎(jiǎng)典禮也隆重舉行！

營銷是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，這句話在今年的特殊時(shí)期體現(xiàn)的尤為明顯。2020開年突如其來的疫情，引發(fā)中國乃至全球市場的震蕩，一切都在加速創(chuàng)新、變革與迭代。營銷全面數(shù)字化、可量化，線上線下的融合趨勢愈發(fā)迫切；數(shù)據(jù)與營銷技術(shù)的作用不斷放大；消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營更落地……營銷的加速變革與創(chuàng)新，幫助企業(yè)在逆境中找到新生機(jī)，實(shí)現(xiàn)增長。

TopDigital作為營銷行業(yè)第三方媒體，不僅報(bào)道營銷的客觀變化，對于影響營銷變革的關(guān)鍵因素也進(jìn)行了深入的洞察和研究。本屆盛典議題從【技術(shù)】、【人群】、【策略】三個(gè)角度出發(fā)，邀請到明略科技集團(tuán)、美即、Wavemaker蔚邁、面朝科技、永璞咖啡、林清軒、言安堂、趣增長、增長黑盒以及數(shù)嗨咨詢等多家知名公司大咖上臺分享。

技術(shù)驅(qū)動營銷變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)

AdTech、MarTech、數(shù)據(jù)中臺等營銷產(chǎn)品/工具層出不窮，技術(shù)對營銷領(lǐng)域的影響正在經(jīng)歷從最末端消費(fèi)者接觸渠道，深入到企業(yè)對營銷管理思維及工具層面的創(chuàng)新。這對企業(yè)營銷乃至管理人員的要求就更高。廣告主如何在充滿不確定性的環(huán)境下，找到營銷破局之道？企業(yè)如何深耕技術(shù)實(shí)現(xiàn)增長？明略科技集團(tuán)泛媒體行業(yè)營銷科學(xué)家于勇毅以及美即品牌總監(jiān)李曉梅發(fā)表了自己的看法。

VUCA時(shí)代的營銷就像黑暗中的馬拉松，數(shù)字化是最亮的明燈

演講嘉賓：明略科技集團(tuán)泛媒體行業(yè)營銷科學(xué)家 于勇毅

從營銷的角度來講，VUCA意味著什么？于勇毅認(rèn)為這代表著三種趨勢，一是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。借用“營銷之父”科特勒的觀點(diǎn)來說，疫情對市場的影響是4-8年的時(shí)間，而且不會出現(xiàn)所謂的V字型增長，不會有報(bào)復(fù)性消費(fèi)。二是市場的流量格局發(fā)生巨變。流量紅利消失，市場上可銷售的所有數(shù)字流量的總量減少，廣告預(yù)算下降；而從細(xì)分領(lǐng)域來看，零售行業(yè)損失慘重，美妝行業(yè)恢復(fù)較快。三是廣告主的品效遷移。疫情對公司的轉(zhuǎn)化提出了更高的要求，因此越是后端的流量形式，越將拿到廣告主更多的預(yù)算。

“VUCA時(shí)代的營銷就像黑暗中的馬拉松，你不知道終點(diǎn)在什么地方，也不知道路徑是不是對的。”因此面對未知的環(huán)境，于勇毅分享了廣告主破局的兩個(gè)大方向——構(gòu)建數(shù)字化“防火墻”和深耕社交流量。對于廣告主來講，數(shù)字化是高投入的，需要耐心、清晰的路徑；而社交流量則需要重點(diǎn)關(guān)注短視頻、直播、電商三個(gè)最佳的流量鏈路。

深耕數(shù)據(jù)營銷，打造“美妝界的華為”

演講嘉賓：美即品牌總監(jiān)李曉梅

2014 年美即加入歐萊雅集團(tuán)，應(yīng)用歐萊雅的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)能力逐漸賦能品牌。在各行業(yè)普遍受到重創(chuàng)的階段，美即經(jīng)過3年的布局，在2020年第一季度實(shí)現(xiàn)了收購以來的最強(qiáng)增長。尤其是疫情前期，美即上市的主打急救修復(fù)的神經(jīng)酰胺紗布面膜 ，借助數(shù)據(jù)營銷 ，在Q1快速成為天貓平臺急救修復(fù)品類的第二名，給品牌生意帶來增量。可以給美妝行業(yè)以借鑒。

首先在尋找產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)者上，借助歐萊雅集團(tuán)的數(shù)據(jù)營銷能力，定期進(jìn)行全網(wǎng)的產(chǎn)品語義分析、化妝品成分趨勢分析，與天貓數(shù)據(jù)平臺合作，準(zhǔn)確找到符合消費(fèi)者的產(chǎn)品切入點(diǎn)。

其次在推廣上，做好站內(nèi)站外聯(lián)動。站外借勢醫(yī)美平臺，引入垂直打法，創(chuàng)建社群打造產(chǎn)品口碑;站內(nèi)承接站外流量，并通過當(dāng)下火熱的直播帶貨與店播內(nèi)容聯(lián)動，短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品在站內(nèi)媒體端的權(quán)重。

李曉梅認(rèn)為，“即便是數(shù)字營銷時(shí)代，本質(zhì)仍是以產(chǎn)品為本及以消費(fèi)者為本，利用大數(shù)據(jù)找到兩者 最契合的溝通點(diǎn)。”

“追求效能的同時(shí)，也要打造品牌。”通過對品牌戰(zhàn)略的重新梳理，包括以產(chǎn)品創(chuàng)新跳出面膜品類 紅海，利用大數(shù)據(jù)洞察中國年輕消費(fèi)者肌膚需求，深耕基礎(chǔ)借勢數(shù)字化營銷，美即摸索出一條適 合品牌發(fā)展之路，以期實(shí)現(xiàn)“美妝界的華為”的品牌愿景。

洞察新勢力人群，發(fā)現(xiàn)銀發(fā)族的潛力

小鎮(zhèn)青年、斜杠青年、Z世代……當(dāng)我們在關(guān)注年輕人群的時(shí)候，銀發(fā)族的消費(fèi)潛力也不可忽視。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注銀發(fā)族，但對這個(gè)新增長群體及其需求的認(rèn)識仍然知之甚少。目前針對銀發(fā)群體提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，大多數(shù)采取“曲線救國”的策略——視其為用戶，而非消費(fèi)者。因此，如何發(fā)掘銀發(fā)群體的消費(fèi)潛力，目前仍是較大的謎題。為此，TopDigital特別邀請到Wavemaker蔚邁品牌咨詢與洞察部負(fù)責(zé)人趙林娜，與現(xiàn)場觀眾深入的聊了聊這個(gè)新藍(lán)海。

銀發(fā)市場還是“白紙一張”，要把他們當(dāng)做真正的消費(fèi)者

演講嘉賓：Wavemaker蔚邁品牌咨詢與洞察部負(fù)責(zé)人趙林娜

銀發(fā)族的流量增長在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中十分明顯，但卻沒有好的成功模式可以復(fù)刻和借鑒。趙林娜在演講中提到，如果要進(jìn)入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場，首先有三點(diǎn)需要做到：重視+剔除偏見、重新認(rèn)識銀發(fā)族、尊重和理解需求。也就是說在意識上，我們不能簡單將銀發(fā)族與老人劃等號，因?yàn)?8%的人都有“變老拖延癥”；而“老”也需要重新定義，66歲以下仍舊是“中年”。隨著銀發(fā)群體的不斷迭代，他們將會越來越開放、越來越數(shù)字化、越來越有自己的話語權(quán)。

從需求角度來看，銀發(fā)族基本的人性需求和價(jià)值追求與其他代際并沒有區(qū)別，但也要細(xì)分來看，關(guān)注代際差異、生命階段、生理/心理變化等引起的差異性需求，撬動市場對銀發(fā)族的重視與投資。在未來，新身份新認(rèn)同、健康投資、重建自我、體面的“第二人生”等四大類需求也將催生著萬億引發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，例如銀發(fā)族對美麗與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的需求在當(dāng)下就非常值得關(guān)注。

聚焦熱門話題，營銷人的“乘風(fēng)破浪”靠什么？

抖音直播電商的本質(zhì)是內(nèi)容營銷，快手更偏向于社交

演講嘉賓：面朝科技研究院院長楊春秀

2020年，直播營銷（帶貨）成為最受關(guān)注的數(shù)字營銷方式。抖音和快手的加入，令直播帶貨的“戰(zhàn)火”從電商平臺蔓延到短視頻平臺。新一輪的電商大戰(zhàn)，參與者不再只是傳統(tǒng)電商巨頭，抖音和快手正在打破行業(yè)格局。面朝科技研究院院長楊春秀通過對抖音、快手過去半年的直播電商主播數(shù)量增長變化、用戶畫像、主播畫像、帶貨品類等分析，全面解析了兩大平臺直播生態(tài)的差異。

楊春秀認(rèn)為，快手的發(fā)展比較符合電商的生態(tài)，平臺用戶更喜歡“買買買”；而抖音平臺的用戶則比較喜歡在直播的時(shí)候送禮物，它的用戶消費(fèi)習(xí)慣以及推薦機(jī)制還有待培養(yǎng)和優(yōu)化。另外，從帶貨效果上來看，明星流量、網(wǎng)紅流量在抖音里比較“吃香”；而快手辛巴團(tuán)隊(duì)的銷售額較為亮眼。不過總的來看，兩個(gè)平臺仍有比較大的發(fā)展空間，例如抖音還沒有可以占據(jù)銷售額“半壁江山”的團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，快手還在持續(xù)扶持新的、中腰部的主播，可見直播電商的潛力仍待挖掘。

把合作品牌當(dāng)朋友，打造DTC品牌要盯緊供應(yīng)鏈

演講嘉賓：永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔

鐵皮叔叔認(rèn)為“精品便攜咖啡”是在國內(nèi)咖啡市場的需求下應(yīng)運(yùn)而生的創(chuàng)新品類，但成立之初的永璞咖啡啟動資金只有30萬，而聯(lián)名是他們“活下來”的秘訣。在永璞咖啡聯(lián)名合作過的品牌中，不乏綜藝節(jié)目、電影、美妝品牌等等，鐵皮叔叔也在現(xiàn)場分享了他的跨界經(jīng)驗(yàn)。首先，在品牌初創(chuàng)期要盡量聯(lián)合比自己大的品牌，通過“抱大腿”打響一定的知名度。其次，合作方的調(diào)性要想匹配，把合作品牌當(dāng)朋友，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。最后，則是產(chǎn)品品質(zhì)要過硬。

而對于DTC品牌來說，供應(yīng)鏈也要重點(diǎn)關(guān)注。永璞咖啡就通過投資的方式，與供應(yīng)鏈建立了密切的關(guān)系。雖然找到價(jià)值觀匹配、理念相合的工廠并不容易，但卻十分有價(jià)值——一方面，投資供應(yīng)鏈可以更好的把握產(chǎn)品品質(zhì)，奠定產(chǎn)品口碑；另一方面，可以提升新品研發(fā)效率，做出行業(yè)沒有的創(chuàng)新性產(chǎn)品。

建立私域流量，激活企業(yè)會員經(jīng)濟(jì)

分享嘉賓：林清軒數(shù)字信息中心總經(jīng)理范佐松、言安堂CEO趙國慶、趣增長CEO薛嘉琪、增長黑盒CEO張希倫、數(shù)嗨咨詢高級研究分析師張雨薇

圓桌論壇部分，TopDigital邀請到幾位對私域流量運(yùn)營頗有經(jīng)驗(yàn)的嘉賓，集中探討了當(dāng)下火熱的“私域流量“概念，分享企業(yè)應(yīng)該如何構(gòu)建私域流量，挖掘會員經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

如何理解私域流量與會員之間的關(guān)系？增長黑盒CEO張希倫提出了他的理解：“私域包含兩部分，第一是企業(yè)的網(wǎng)站、APP、小程序等，給用戶展示結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容和商品，這是能夠精細(xì)化運(yùn)營的重要前提。第二是能夠與用戶產(chǎn)生聯(lián)動的CRM工具，不斷孵化目標(biāo)TA，這是會員經(jīng)濟(jì)的前提。我們研究過中國消費(fèi)者打開率最高的觸點(diǎn)是微信私聊，打開率超過35%，所以在中國企業(yè)要做精細(xì)化運(yùn)營，就必須考慮如何創(chuàng)造結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，并與用戶建立一對一的私聊關(guān)系。”

林清軒數(shù)字信息中心總經(jīng)理范佐松認(rèn)為，當(dāng)中小企業(yè)沒有條件和資源建構(gòu)數(shù)據(jù)中臺的時(shí)候，要懂得利用小數(shù)據(jù)分析方法提高會員貢獻(xiàn)值。“說到會員經(jīng)濟(jì)，最常見是折扣、優(yōu)惠券、滿贈、滿減等等，我個(gè)人認(rèn)為更要去看復(fù)購率和連帶率。林清軒研發(fā)了一套用戶資產(chǎn)價(jià)值分析模型，涉及到各等級會員數(shù)量、平均留存數(shù)量、近12個(gè)月客單價(jià)、近一年購頻率增加次數(shù)等關(guān)鍵參數(shù)，結(jié)合RMF理論和數(shù)字營銷打法，做好深度的用戶精細(xì)化運(yùn)營。”

趣增長CEO薛嘉琪也認(rèn)同“小數(shù)據(jù)”的概念，并分享了他認(rèn)為企業(yè)在構(gòu)建私域力量中的注意點(diǎn)：“首先，不必要在第一步就構(gòu)建多大的數(shù)據(jù)中臺，等個(gè)一兩年幾千萬下去，黃花菜都涼了；其次，也不要花時(shí)間清洗過往系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，踏踏實(shí)實(shí)把新產(chǎn)生的數(shù)據(jù)能用一種干凈的方式沉淀到新架構(gòu)里面去做運(yùn)營，就已經(jīng)能夠看到效果；第三，抓住關(guān)鍵紅利期，我個(gè)人認(rèn)為小程序、抖音藍(lán)V、企業(yè)微信都是這兩年很不錯(cuò)的可以圈私域流量的渠道。”

言安堂CEO趙國慶則從自媒體運(yùn)營的角度，分享了言安堂如何激活會員經(jīng)濟(jì)。“我們公眾號的粉絲就是最大的私域流量來源，為了與這部分讀者產(chǎn)生更深的互動，我們先是建立的企業(yè)服務(wù)號嫁接CRM系統(tǒng)為用戶多一對一咨詢，為建立用戶檔案機(jī)制提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，言安堂跟會員之間建立了很好的粘性。言安堂在研發(fā)自主品牌“言之有物”的時(shí)候，他們都會給一些建議，也會很愿意向身邊的朋友推薦我們。”

以上內(nèi)容就是2020TopDigital創(chuàng)新盛典論壇演講部分的內(nèi)容截選，如果想觀看“原汁原味”的干貨分享，可點(diǎn)擊視頻回放鏈接：http://mudu.tv/watch/6545990?source=mobile

在追求企業(yè)增長的大潮下，營銷更像是投資，而非成本。我們需要認(rèn)清營銷的本質(zhì)，不斷挖掘新的趨勢和玩法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新與增長。今年，TopDigital創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)共收到了來自638家企業(yè)的案例申報(bào)，同比增長14%；年度大獎(jiǎng)也由微博、中國新天地以及Inspire蘊(yùn)世3家公司奪得。

“營銷不是順應(yīng)變化，而是不斷在變化中創(chuàng)新”，TopDigital作為第三方媒體平臺，始終專注觀察營銷行業(yè)的創(chuàng)新變化，見證著企業(yè)的不斷突破與增長。而TopDigital創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)，也通過專業(yè)的、與時(shí)俱進(jìn)的評選標(biāo)準(zhǔn)，與專家評審團(tuán)一起找到最具創(chuàng)新力的企業(yè)與營銷作品，攜手行業(yè)共同進(jìn)步。