4月20日,貝因美(002579.SZ)觸及漲停板,該股近一年漲停了三次,高于行業平均水平——疫情帶來了諸多不確定性,但市場仍正在慢慢給予這家曾陷入危機的奶粉企業正向回應。其剛剛發布的2020年第一季度財報印證了這一點:貝因美連續三個季度實現盈利,且幅度在上升。

而根據4月17日國家統計局發布的一季度中國經濟數據:受疫情影響,中國GDP同比下降6.8%,出現了自1992年以來首次單季度負增長。在這樣的經濟環境中,貝因美既要穩固既定的方向,又要解決新增的問題。

第一季度的成績讓全體貝因美人舒了一口氣,在經歷多年動蕩之后,公司重回正軌。它是如何變得更美的?

財報內外的貝因美小步快跑,步履穩健

從第一季度報告來看,貝因美給人留下的印象是,“步子不大,但很穩健,且在加速”。 4月27日晚間,貝因美披露了2020年第一季度報告——報告期內,公司實現營業收入7.14億元,同比增長12.79%;實現凈利潤1295.37萬元,同比大幅增長45.24%。值得一提的是,2020年第一季度,貝因美經營性現金流大幅改善,截至報告期末,經營性現金流凈額為334.93萬元。

良好的現金流,有助于企業抵御風險。實際上,從2019年下半年開始,貝因美已連續3個季度凈利潤回正——2019年第三季度實現凈利潤1584萬元,第四季度凈利潤1794萬元,2020年第一季度實現凈利潤1295.37萬元。 這并不容易——就在2019年上半年,貝因美奶粉因關鍵性原材料乳鐵蛋白的價格瘋漲,使得第二季度盈利未及預期還拖累了半年的業績。

吸取以往的教訓,2019年以來,貝因美就通過談判鎖定了乳鐵蛋白的供應量和供應價格。今年3月份,貝因美更是在回復投資者的公告稱,近期已與新西蘭Tatua 公司等多家該原料主流供應商簽署了年度協議或補充協議等一系列協議,合同期自簽署日至 2020 年底。 這一舉措,有利于貝因美在2020年的持續發力,也在一定程度上減少了疫情所帶來的原材料供應的不確定性,同時再次印證了“危中有機”這句話的道理。

危險來自于變化機會同樣如此

2020年,各行各業都迎來變局,奶粉行業也不例外。“危中有機”不斷上演,不斷刷新。 中國人的消費習慣發生了變化,價值回歸成為2020年的趨勢,越來越多的人不再迷信品牌,而是重新審視產品本身;整個行業的數字化趨勢明顯,年輕人明顯更相信數據良好的企業,相信自己看到的產品,習慣于線上渠道購物;進口奶粉將成為最大的輸家,其供應鏈因為全球性的疫情出了問題,而這正是國產奶粉的機會。

突如其來的疫情在深刻的改變消費者習慣的同時,也正在倒逼消費品行業的升級,隨著用戶的購買行為被迫轉移到了線上,過去電商久攻不下的生鮮、母嬰等品類,如今都在自覺自發地轉入線上賽道。

4月23日,烈兒寶貝等KOL加盟貝因美的淘寶親子節直播,使得貝因美在淘寶親子節的銷售表現喜人:親子節爆發第一天,貝因美天貓愛加和旗艦店總銷售270萬,同比去年首日增長31%,其中愛加單品銷售突破80萬,同比去年首日高漲60%。

直播帶貨是貝因美新零售戰略的一部分:

2020年3月份,貝因美在全國增設3431家分銷門店;其次,通過動員電商渠道、客戶熱線、實體母嬰店等全渠道,共同打造“送貨到家”的活動,實現老客銷售和客單同比增長20%;第三,進行口碑營銷,重點發力直播帶貨,以實現線上線下互相導流。

堅定的內核是推動企業前進的動力

2018年,貝因美總經理包秀飛履職時,曾小心翼翼地提出自己的“小目標”:2018年保牌,2019年續命,2020年發力,2021年才能期待輝煌。

為了達成這樣的目標,貝因美新一屆管理層歷時一年多,進行深度改革,重新穩住了貝因美的方向。然后,開始了一場全面的、系統性的革新,堅持“功能帶動品類、品類承載品牌、品牌驅動市場” 的策略原則。

從最新的財報來看,這場改革卓有成效。

不過,面對疫情,貝因美依然小心謹慎。從其對原料的重視和在新零售領域的開拓可見,2020年的貝因美一方面要穩固根本聚產能,一方面又順應需求做創新。

貝因美創始人謝宏在談到公司未來規劃時曾表示,未來上市公司將持續鞏固夯實基礎業務,鏈接激活品牌,堅定不移地進行“重樹商譽、重建渠道、重構體系、重造團隊、重塑品牌、重塑文化”的“六重奏”戰略,推進運營效率與盈利能力進一步提升,實現公司綜合競爭力顯現。

(貝因美創始人謝宏)

包秀飛同樣也為這場新的征程,制定了完整的路徑:第一、固鞏基礎,聚焦發展核心品牌,加快軟技術布局;第二、強化根本,持續做強四大主營品類和重點渠道;第三、清疏提效,聚焦效能,近階段仍然會優化提升人效、產效和品效;最后,借勢生態平臺,打造貝因美的“新源泉”。

這家快30歲的企業,站在一個新起點上。它繼承了過去的輝煌和壓力,也找到了新的核心和護城河,2020年,熬過了苦寒的貝因美將迎來一個雖遲但到的春天,而霜雪過后的花,會比溫室里的同類更美。