文丨陳曦

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

2020年的前4個月，電視成為人們打發時間最好的工具。《父母愛情》《重案六組》《喬家大院》《甄嬛傳》等曾經熱門的經典電視劇，集體再次登上了各大衛視。

但看電視的人多，不代表買電視的人多。電視和漲價的任天堂健身環、賣斷貨的面粉和發酵粉、人人都想入手的酸奶機、面包機、空氣炸鍋不一樣，這些小器具、小家電是原來家里沒有的，而電視在人們開始裝修的時候，就已經是標配了。

換句話說，人們雖然離不開電視，但并不會額外再買一臺電視。

因此，電視雖然重要，傳統電視行業還是受到了重創。在國外疫情日益失控之下，“揚帆出海”的各大電視品牌更是雪上加霜。

截止到4月底，國內幾大電視品牌的年報都出完了。2019年，誰是電視行業的老大已經有了結論。但是2020年呢，在新冠肺炎全球蔓延之后，傳統電視行業還能撐得住嗎？

一、是騾子是馬，數據來說話

2019年，誰成為了傳統電視行業的老大呢？我們先來看幾個關鍵數據：

（數據來源：各家公司2019年年報）

注：TCL的財報以港元計價，筆者按照2019年12月31日中國人民銀行公布的外匯市場人民幣匯率中間價換算：1港元對人民幣0.89578元。

無論是營收、歸母凈利潤還是銷量，TCL都穩居行業第一。海信在銷量上位居第二，但總營收和歸母凈利潤要落后于創維。

風水輪流轉，明年到我家。在2018年的時候，電視三強的排名還不是這樣的。從銷量上來說，第一屬于海信，有1897萬臺；從營收上來說，第一則屬于創維，錄得收入372億元。

可以說，這三家的競爭一直難分勝負。

要知道，從2017年開始，整體電視市場處于下行通道中。根據中怡康推總數據，2019年國內電視零售量同比下降2.6%，零售額同比下降11.7%。

但是TCL、創維和海信還都能夠在銷量上實現增長，那增長點到底在哪里呢？

答案就是海外市場。

誰占領了海外市場，誰就獲得了穩定的增長點。

比如TCL，海外市場收入占比已經超過了國內市場收入，達到了56%。TCL最大的海外市場是北美，根據北美市場調查公司NPD的數據，在2019年前三季度，TCL品牌電視銷量在美國市場中排名第二，僅次于三星，市場份額為16.5％，同比增長3.3%。此外，TCL品牌電視的銷量還曾在2019年3月和7月超過三星，在美國市場排名第一。

北美市場的攻城略地，讓TCL一舉成為全球第二，國內第一。

海信的海外市場規模占到了總收入的46%。財報披露其在2019年，美國市場增長50.8%，墨西哥增長30.3%，德國增長37.1%，英國增長34.6%，西班牙增長28.6%，在新興市場，如印度及泰國，銷量分別增長了308%及53%。

創維的海外市場也小有規模，占總收入的比例也達到了30%，主要是代工商品。

二、風險加劇，內外夾擊

盡管2019年，TCL、海信和創維的成績單還算不錯，但是“螳螂財經”以為傳統家電行業面臨的風險卻在逐步增加。

1、海外市場疫情拖累

2019年在海外市場有多風光，2020年就有多凄慘。2020年初，疫情在海外迅速蔓延，對于“揚帆出海”的各大電視企業來說，海外市場成了拖累營收的最大市場，可謂成也海外，敗也海外。

市場研究機構TrendForce發布了一季度全球電視預估出貨量數據，TCL出貨量環比下降20.4%，海信環比下降14.7%。

路透社在4月報道，海信歐洲部門表示，3月訂單同比下降三分之一，4月降幅將近三分之二，預計5月和6月將下降四分之一。其預計，今年上半年會有“幾千萬歐元”的虧損，此前預期盈利110萬歐元。同時，海信也傳出將在歐洲裁員23%約2200人，其中斯洛文尼亞的工作崗位將減少約1000個，其他國家將削減約1200個工作崗位。

據中國電子視像行業協會執行秘書長彭健鋒介紹稱：“疫情對海外市場的影響將持續到第二季度，出口外向型企業將受到一定的影響。”

2、“337調查”，隱藏的一顆定時炸彈

就算沒有疫情，在日益嚴峻的中美貿易摩擦之下，這些努力擴張海外市場的家電企業也有一場一場的硬仗要打，那就是“337調查”。

所謂“337調查”，就是美國《1930年關稅法》第337條，是主要管制外國廠商對美輸入侵犯美國知識產權的法律規則。

該條款規定，以不公平競爭方式和不公平行為將貨物進口美國，由其所有人、進口人、收貨人及其代理人在美國銷售，造成現存的工業企業實質損害或損害威脅，或阻礙該工業企業的建立，或限制和壟斷商業貿易，這種不公平競爭方式和不公平行為屬于非法。

337條款處罰措施有三種，分別是禁止涉案企業貨物進口到美國（排除令）；臨時禁止涉案企業貨貨物進口到美國（臨時排除令）；要求涉案企業停止侵權行為（禁止令）。

一旦這幾家企業遭遇了三種中的任何一種處罰，對企業在海外的市場都是致命的打擊。

在2019年2月和8月，有兩家公司分別向美國國際貿易委員會提起過“337調查”，TCL集團、海信集團等企業都被包含在內。不過好在雙方最終都達成了和解。

2020年的“337調查”沒有停下來，根據商務部4月20日在官網公布的信息顯示，美國環球電子有限公司（Universal Electronics）于4月16日向美國國際貿易委員會（ITC）發起了“337調查”申請。TCL集團、海信集團等企業再次被包含在內。已經有律師建議各家企業積極準備。

3、新的競爭者不斷加入

電視市場還有一個最大的風險點，就在于這個市場還不斷有新來者，來搶奪這塊日益縮小的蛋糕。

目前電視市場競爭主要集中在兩個陣營，一邊是以三星、TCL為首的QLED陣營，另一邊則是由海信、LG、康佳、創維、長虹、索尼、飛利浦等諸多品牌擁簇的OLED陣營。

原本這兩個陣營就拼得頭破血流，但是自“智能家居”概念越炒越熱之后，手機制造商發現電視將會成為智能家居的“中樞”，紛紛加入了生產電視的行列之中，比如小米、redmi、華為、榮耀、realme、一加、OPPO等等。

為什么手機商會熱衷于做電視呢？“智能相對論”分析師佘凱文認為：“掌握了’小屏’主動權的手機品牌，再獲得’大屏’主導權后，將實現雙屏聯動互通，在IoT戰局上占到先機。”這也意味著，電視市場的競爭將會更加激烈，每一個點的市場份額都需要真刀真槍的拼殺。

互聯網企業的加入，最直接的影響就是價格戰。

以42寸液晶電視價格為例，從2012年到2020年，價格持續下跌。

山西證券曾經這樣分析電視行業：市場競爭激烈，受技術更新放緩，互聯網電視在網上的占有率持續加大，高端電視價格降幅較多等因素的影響，給傳統電視企業的經營帶來巨大的壓力。

三、大家都在賭下一個技術更新周期？

內部市場放緩，外部市場動蕩，競爭者跨界攪局，三大傳統巨頭除了裁員減薪、直播帶貨，還在做什么呢？

“螳螂財經”認為，電視企業或在集體賭下一個技術更新周期。

眾所周知，更新技術、跳出原有競爭賽道、重新開辟一個賽道，往往是企業實現彎道超車的最佳方式，比如蘋果的智能手機就成功撼動了老牌手機巨頭諾基亞帝國。

從過去20多年的電視發展，我們能看到，每一次革命性技術的升級都帶來了電視產業的急速發展。

單從屏幕來說，2000年到2006年左右，CRT電視是主流；在2008年左右，液晶電視進一步進化為LED背光液晶電視技術；2017年，屏幕技術又進一步提升，分化出了ULED、OLED、QLED等多個概念。

技術引發的電視外觀的改變和功能的增加讓消費者愿意為此買單，將家里的電視升級換代，據奧維云網(AVC)消費者調研數據，《用戶購買電視時最關注的要素》的調研中，41.9%的消費者關注產品搭載的最新技術，成為第一關注要素。這也就成了電視企業新的增長點。

中國電子視像行業協會執行秘書長彭健鋒認為：“目前電視的顯示技術迭代創新，臨近新舊交替關鍵窗口期，蘊藏產品智慧化機遇。”

電視企業如何創造新的技術，用新的產品、新的故事來完成消費者教育，促使人們再次將家中電視更新換代，完成下一個技術更新周期呢？

5G來了，這會不會是一個新的技術更新周期的起點呢？

目前來說，創維在做OLED，他們認為OLED（有機發光二極管）一定會替代LCD（液晶屏）；TCL all in大屏，TCL總裁李東生在財報中表示，會持續開發行業領先的量子點、Mini LED和8K等高端顯示技術；海信選擇的方向則是加強芯片產品的研發制造能力，和激光光源顯示技術。

但就實際情況來看，企業雖然口號響亮，研發力度還遠遠不夠。

從三家企業財報中披露的研發費用來看，他們對研發費用的投入金額并不大，其占總收入的比例甚至沒有突破5%。而同期的銷售占收入比均達到了10%左右。

“螳螂財經”認為，電視企業能否在各自的賽道上取得進展，能否賭贏技術更新周期的到來，取決于他們對研發的投入熱情，以及愿意掏出多少真金白銀了。

毋庸置疑，2020年對于電視行業來說將會是痛苦的一年，但風險往往與機會并存，2020年，或許也將是電視行業的變局之年。

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