天吶，前幾天，還去買大減價衣服的GAP，扛不住了！

由于美國新冠確診病例接近100萬人，服裝業正遭受前所未有的重挫！

國際服裝巨頭GAP集團近日表示，突如其來的疫情讓它們非常狼狽！2月以來到現在，已經損失10億美元，預計下周公司現金流僅7.5億-8.5億美元，多個門店被迫關閉，十分無奈！

為了應對疫情帶來的“大蕭條”。GAP集團正在采取一系列“止損”措施，包括：給8萬多名員工停薪，暫停股票回購，暫停發放股息、終止支付租金等。

截至4月24日，美股收盤，GAP股價今年跌去60%，市值蒸發40億美元（約280億元人民幣），縮水至25億美元！

遙想，百年奢品巨頭尼曼因背負283多億元巨債，瀕臨絕境。如今，“財大氣粗”經常打折的GAP竟然也危了。

一

連房租都交不起，擁有50年歷史，全球總門店超3500家的GAP被疫情嚯嚯的太慘了。

自從進入2020年，全球“風光無限”的巨頭們，都在“茍延殘喘”，特別是歐美巨頭，幾乎每隔一段時間，就能出現一個即將“垮臺”的消息。

疫情對歐美巨頭的沖擊非常嚴重，除了裁員、關店，它們幾乎沒有什么特別好的方式來應對，根因皆是疫情無法得到控制導致

在眾多倒霉的巨頭里，GAP算是最悲情的一個。

很少有服裝公司有它家這樣的“普惠”打折的力度，即便質量跟著“打折”，但GAP自從入華后，還是受到很多年輕人的喜愛。

有一段時間，國內刮起一陣“GAP風”，特別是在一線城市的夏天，大街小巷，總有年輕人身穿GAP，即便是明星，都經常GAP。

它家活動的確多，有時嫉妒的隔壁優衣庫跟著做活動，還是挺“普惠”大眾的。

但GAP入華引發過很多質疑，比如“GAP衣服品質與美國不一樣”。

買個短袖洗洗就變形。可每次路過GAP還是會忍不住去逛逛，看有沒有什么大減價活動。

誰能想到，疫情把GAP也給“大減價”了。

據GAP集團方面表示，由于新冠肺炎疫情期間其門店被迫關閉，正以驚人地速度消耗現金，如果其不能獲得幫助其維持運營的資金，未來將是不確定的，只能在全球范圍內陸續關閉門店。除了關店外，GAP還希望通過11條計劃，挽救有史以來的最大危機與持續下跌股價。

11條計劃包括：

從循環信貸融資中提取的全部5億美元；

撤回2020年3月12日發布的2020財年全年目標；

推遲先前宣布的2020財年第一季度股息的記錄和支付日期，并暫停2020財年剩余時間的常規季度現金股息；

暫停股票回購；

在2020財年將計劃的資本支出減少約3億美元;

審查所有運營支出以尋找減少支出的機會；

根據商店重新營業的時間將庫存調整為預期的銷售趨勢；

在美國和加拿大的大多數商店團隊休假，暫停付薪資，但繼續提供適用的福利，直到商店能夠重新開業為止；

減少全球企業職能部門的員工人數（GAP全球有15萬名員工，8萬員工停薪，超過總數50%）；

暫時降低整個GAP領導團隊以及董事會的薪酬；

暫停因疫情而關閉的商店的租金支付。

不得不說，GAP這次是栽在自己人（美國本土）手里。

由于疫情瘋狂蔓延，美國沒有及時有效控制，為響應政府指令，GAP不得已關閉了北美零售商店，直接導致經營情況瞬間惡劣，資金流無法回吐，整體業務線受到重創，奄奄一息。

實際上，從今年3月開始，GAP在全球的業務線就開始收縮了，先是旗下品牌Old Navy關閉中國市場所有銷售渠道，后是GAP門店開始計劃搬離繁華的商業地段。

GAP集團在聲明中認為，不僅今年要收縮，未來兩年還要關閉230家門店。

據GAP集團發布的2019年第四季度財報和全年業績報告顯示，輝煌的時候是在2018年，四季度凈利潤2.76億美元，2019年四季度開始不景氣，凈虧損1.84億美元。

2020年，可能慘不忍睹。由于GAP股價持續下跌，其信用評級在標準普爾全球評級被下調，從BB降低到BB-，成為“垃圾”。

有意思，在GAP集團發聲的同一天，美國勞工部還公布了一組數據：上周美國又有440萬人申請失業，總數超過2650萬。

這一數據，超過了自2009年11月美國遭遇金融危機沖擊后經濟恢復以來增加的2244萬個就業。對美國巨頭來說，更加煩惱的是，現在超過95%的美國人要被迫接受隔離，沒有客源的美國零售業的公司們只能被迫停業。

一個GAP倒下了，后面還有千千萬萬個“GAP”準備倒下。

GAP等歐美巨頭的危機，避無可避。

二

GAP也曾風光過。

作為美國最大的服裝公司之一，它沒有100年的歷史，卻以平價時裝的路線，風靡全世界。

從1969年創建時屈指可數的幾名員工，GAP集團經歷50年的革新與發展，成為全球總門店超3500家，員工總數超15萬的國際服裝巨頭。

早期GAP專注于美式休閑服裝市場，將主打牛仔、T恤、襯衣等衣櫥必需品的同名品牌GAP打造為中等價位美式休閑服裝的代表性品牌。

1986年，GAP創造性地提出了“SPA模式”，通過垂直一體化的經營模式實現快速擴張。

先后于1982年收購Banana Republic，1994年創立Old Navy，形成了高中低檔價位全覆蓋的美式休閑服裝品牌集團。

2001年，GAP集團的營收達到138.48億美元。然而，從2002年開始的10年間，GAP集團遭遇了“大公司病”衍生出的危機，增長陷于停滯。

一方面，GAP品牌和Banana Republic等產品形象老化，遭遇H&M、ZARA的沖擊，導致粉絲持續流失；另一方面，海外市場與渠道擴張乏力，錯失搶占亞洲市場的先機。

居安不思危，肯定是沒有好結果的。

為了不將GAP品牌毀于一旦，集團管理層從2012年起大換血，調整品牌戰略布局，為GAP、Old Navy和Banana Republic成立國際事業部，進一步提升海外市場擴張戰略的重要性，設立GID，探索“數字化零售（就是怎么通過互聯網來賣產品）”概念。

只要肯改變，愿意去改變，未來就會不一樣。

GAP用了5年時間，治愈了“大公司病”，使得其營收在2017年達到158.55億美元，雖然這個數字并不算高，卻是GAP集團尋求新開始的起點。

這其中最關鍵的一步就是對中國市場的布局。

為了著力布局中國，GAP集團在2017年忍痛關閉了Old Navy在日本的所有53家門店，用省下的資金強化中國市場。此舉非常明智，從數據中，可以看出，2017年，GAP系列品牌亞洲市場銷售比重占全球市場的60%，主要貢獻者就是中國。

GAP在中國賺走大量錢的同時，給中國消費者帶來了很多打折福利。打折只是表象，這與其產品策略倡導“薄利多銷”模式有關，通過數量集約化、分散化布局強化生產效率和成本優勢。在供應鏈層面，GAP下足了功夫，實現成本節約及產品交貨周期的壓縮。

這里也會存在問題，成本節約與周期壓縮，勢必會影響產品的最終質量。

從2018年開始，GAP迎來大量質疑聲，普遍認為，GAP夏季服裝質量“很LOW”，有消費者認為，“GAP雖然口口聲聲說打折，產品質量同樣被打了折扣。”

過于側重效率，忽視口碑，使GAP集團在2018年第二財季中，GAP品牌銷售下滑了5%，成為拖累集團業績增速的最大包袱。

2019年，GAP品牌同樣疲軟，官方不得不繼續增大折扣力度，謀求線下門店的收支平衡。

本來，GAP集團是想在2020年再做一些調整與改變的，誰都不愿意掉入無法自拔的泥坑里。

可新冠疫情在全球爆發，又影響了GAP集團的計劃，只能繼續大減價，囤貨清倉。

這卻又進入一個惡性循環：越便宜，質量越差，越便宜，質量越差，越便宜，質量越差......

GAP的羊毛，薅不薅？