撰文 / 靠譜的阿星

最近有幾個好友在朋友圈給家里帶貨，有秭歸的橙子，有秦嶺的蜜蜂，突然覺得有些感動，我發了條朋友圈說要買，而且還要給他們打廣告。不過，個人的力量畢竟是有限的，全國這么多農村、這么多土特產不能完全依靠有個人流量限制的朋友圈，要想突破這種社交瓶頸，就得有一個常規化、方便農民使用的銷售渠道。

有沒有發現那些邊遠山區有很多土特產品，綠色、天然、營養價值高但是由于不利于采摘、保鮮以及運輸導致沒有辦法很好的變現，從而制約了農民的收入。這些生態“綠色”食品也對應了人民旺盛的消費需求，有需求，從來供應鏈是不會有太大的問題的。關鍵是怎么鏈接這種供需兩端？互聯網平臺是否有辦法可以克服。

01 電商扶貧的瓶頸不可忽視，直播能成為一個突破口

電商扶貧比以往“救濟式”扶貧更管用，并且有一些新的特點，比如（1）就地作業，不改變農民原來的生活生產方式、無需異地搬遷或者進行培訓；（2）操作簡便，盡量依靠手機來完成開店、發布信息、收款、發貨等流程，甚至越是農民用起來越順手的，平臺使用粘性會越高；（3）發揮農民作為經營主體的力量，憑借勞動發家、自產自銷為自己的信譽進行背書，更有尊敬感和信任感；（4）電商扶貧幫助農戶探索出了一個可持續的經營模式，徹底擺脫過去那種“短期脫貧長期返貧”狀態。

不過，電商銷售渠道依然是少數農民的“看家本領”，在農村電商的基礎設施并沒有想象中那么成熟，依然存在不少制約因素：

（1）物流依然是一個很大的障礙，這回疫情期間阿星在湖北農村算是真正領教了物流在電商體驗之中起到了至關重要的作用，由于很多快遞除了EMS能夠到達以外，基本上湖北地區不發貨；在封城解除之后，也只有順豐能夠送貨上門；而農民要帶貨的話，就要保證物流能夠把貨物運出去，但是很多村并沒有相應的快遞點。

（2）農產品營銷的標準化，老鄉們往往比較實誠，價格相當低但求出貨，但這實際上沒有考慮運輸以及種植成本并不是可持續的，而相應的物價不像城市里有工商管理局做物價指導，我認為還是很有必要做一個類似農產品的指導價的，這樣能夠保證農民利益，這其中暴露出了很多農民不懂產品營銷、不會包裝的弱點。

（3）很多農民不會上網開店，甚至小程序開店程序也不太會用，我在農村做過調查發現還是有很多農民朋友沒有下載過手機淘寶，也很少在淘寶上買東西，那在淘寶上賣東西開店就更少了，我個人覺得電商平臺是有必要做一些農村合伙人模式進行地推的。用的最多竟然還是快手直播帶貨模式，尤其是一些米糧果蔬等土特產品通過快手短視頻直接拍攝田間地頭，品嘗時來一個吃播，基本上是最簡便的實證銷售了。

2020年，直播電商相當的火，直播電商平臺其實分兩大類，一類是電商平臺把直播當做是商家銷售的工具；一類是短視頻平臺本身也是直播平臺，帶貨是其中重要的場景之一。

現在比較公認的說法是快手在帶貨方面比抖音起步要早，畢竟氛圍也相對更加成熟，抖音請羅永浩直播帶貨其實只是一個開端，但羅永浩粉絲基本上與下沉用戶交集比較少，因而在帶貨上與辛巴、散打哥等快手帶貨網紅相比還是有差距。而且快手本身中腰部網紅帶貨現象也比較普遍，已經逐漸成為了內容創作者自主變現的重要方式。

02 電商直播帶貨，快手幫助老鐵增收上沖在前面

電商平臺并不會側重把產品邏輯變成幫助農民帶貨的渠道，主要是考慮農產品本身是季節性“靠天吃飯”，并且是“非標產品”，在質檢以及售后等方面可能要麻煩很多；當電商逐漸成為人們消費主要方式時農產品依靠線下擺攤、批發式經營就顯得比較低效和脫節。但是直播本身相對比較靈活，并且一般是發起團購性質價格也相對實惠，這使得直播電商平臺反而在幫助農民去庫存、增收方面更有潛力。

快手在扶貧電商方面過去幾年的確做了不少工作，比如2018年啟動幸福鄉村“5億流量”計劃，投入價值5億元的流量資源，專門助力國家級貧困縣優質特產推廣和銷售；2019年成立快手扶貧辦公室，利用“福苗計劃”、“發現系列”地區合作、幸福鄉村戰略等項目系統性地進行地區賦能，先后與內蒙古、黑龍江、廣東、福建等十多個地區達成了戰略合作，以短視頻形式介紹地域性農品、直播進行扶貧帶貨；還通過“快手大學”培養一些達人成為帶貨致富能手，逐漸成為“鄉村帶頭人”。

與電商平臺不同的是，快手實際上是一個去中心化的內容平臺，主要是依靠網紅自發帶貨，平臺本身主要是搭建直播以及小店等基礎設施；在疫情期間，針對農產品銷路受阻的情況下，快手第一時間推出了“全民戰疫，攜‘手’助農”活動，彰顯了平臺的社會責任。

自2月9日起，凡是在快手站內發布帶有#攜手助農#標簽的生鮮果蔬類電商短視頻，快手電商會給予流量傾斜，免平臺傭金、曝光上不封頂等優惠，此外，快手電商還邀請眾多頭部主播，免費為需要幫助的農業類電商賬號助力賣貨；并且對需要支持的農戶和企業，安排專業運營人員進行輔導，輔導內容涵蓋流量助推、內容構建等。

快手聯合中國扶貧基金會以“一地一特產”形式推薦了包括遼寧綏中白梨、丹東草莓、紅河梯田紅米、石棉黃果柑、山西隰縣玉露香梨、新疆貴族南瓜、福建漳州紅龍楊桃等農特產品，在快手平臺之中得到了流量推薦。

值得注意的是，去年6月，中央電視臺《焦點訪談》欄目也報道了快手“直播+扶貧”的模式；2月底中央電視臺《新聞聯播》對快手的助農行動及時跟進了報道。

最近，很多地方領導也認識到了直播帶貨的力量，主動要求上直播給家鄉農特產品帶貨，在3月初快手已組織30多場縣長帶貨直播，吸引2100萬人觀看，銷售額超2000萬元；快手發起“百城縣長、直播助農”活動，其中“廣西專場”4月1日開始舉辦，有多位市長、副縣長通過他們的個人政務快手賬戶親自帶貨。

以上不難看出，快手直播帶貨效果與影響已經得到了廣泛的認可，快手直播帶貨的獨特優勢：

（1）老鐵社區真人出鏡、原生態生活呈現、有信任感、帶貨氛圍足；

（2）快手是次社交產品并且給達人營造的是私域流量，便于主播增強與粉絲之間的聯系，快手的腰部網紅的粘性比較強；

（3）快手為達人搭建了小店等電商組件產品，便于達人本身給出優惠價格給到粉絲搶購；

（4）快手電商大數據精準推薦匹配，讓線下商戶開通直播方式分發給本地以及感興趣用戶。

03 短視頻直播帶貨已成為扶貧攻堅戰重要力量

決戰決勝脫貧攻堅座談會強調，“要切實解決扶貧農畜牧產品滯銷問題，組織好產銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題。因此，利用‘互聯網+’技術打通供需兩端，啃下最難啃的‘硬骨頭’，對打贏脫貧攻堅硬戰和全面建成小康社會具有十分重要的現實意義。”

當前除了直播帶貨以外，恢復生產也是經濟大事，所謂“一年之計在于春”，對于農民來說目前正處在“春耕”時期，實際短視頻平臺可以通過短視頻方式進行農業專家授課、加大對于農資公司內容的扶持力度，鼓勵家庭農戶、合作社等以短視頻方式記錄和講述農業生產過程，梳理關于農產品的“養成記”，增強廣大網友的參與感。

扶貧的確是相當復雜的系統工作，既要幫助農民脫貧也要防止返貧，除了電商平臺發布其銷售渠道作用外，快手直播帶貨實際上也是互聯網+農業的潛力和發展方向：

（1）先通過直播帶貨解決滯銷問題，逐漸幫助農村進行產業升級，尤其是農戶在服務老鐵過程之中形成標準化生產和包裝，打通采購、銷售、物流等產業鏈的諸多環節，實際上是一種“產業賦能”。

（2）直播帶貨有助于城市與農村之間更緊密的互助，很多老鄉非常質樸和勤勞，產品沒有中間商賺差價，這樣的產品賣的越好，實際上也是給廣大消費者的福利。

（3）深化“政企合作”，協同地方政府惠及民生。結合平臺銷售數據有助于克服傳統農業種植由于信息不對稱易導致重復生產，能夠推動“以銷定產”、精耕細作，尤其是短視頻本身在科普和引導農民逐漸適應“數字農業”的生產方式和操作知識方面，能夠開拓廣大農戶科學務農。

【結語】

有電商平臺以及短視頻平臺的加持，2020年盡管有疫情的影響但依然發起了對于“扶貧攻堅戰”總攻，這其中快手直播電商成為了開拓銷量的先鋒，深化了“老鐵文化”的精神內涵。

疫情期間農村防疫整體穩定，農產品本身的生長以及供應并沒有受到沖擊，這啟發我們小農經濟以及國營農場模式本身就是對抗社會不確定風險的基本盤。支持和關心“三農”，短視頻是一扇窗口，隨著廣大用戶對短視頻的使用粘性的增強，側重于農產品的直播平臺，本身也在保障社會生活物資的流通和補給。

作為一種“授人以漁”的傳播和帶貨方式，短視頻+直播平臺可以幫助更多老鄉扎根“三農”、培養更多立足家鄉的達人，這彰顯了互聯網普惠的價值。