（圖片來源于網絡）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

“OMG!這也太好看了吧！買它！”

堪稱九億少女錢包的“噩夢”的李佳琦，在屏幕里說的一句句OMG，讓萬千消費者不停地點下立即購買，完美日記、花西子等等品牌順勢崛起。

而在李佳琦這個最具代表性的美妝KOL背后，還有千千萬萬的達人，在微博、抖音、B站、小紅書等等社交平臺上，為消費者提供科學的護膚技巧、實用的美妝教程。

美妝KOL們教會了消費者認識自己的皮膚，選對合適的產品，再將那些些五花八門的化妝品，一步一步變成了臉上美美的妝容。

“李佳琦在推薦產品的時候會說明適合什么膚質，我可以根據他試妝的效果，就能想象出用在自己臉上是什么樣子。”

在李可可跟“螳螂財經”聊起自己的美妝歷程的前幾個小時，她才從李佳琦的直播間下單了眼影和口紅。

從認識自己的皮膚，到選擇合適自己的產品，到最后完美的使用這些產品，美妝KOL們幫美妝品牌走完了一個消費閉環。而在美妝KOL們的助力下，既讓品牌達成了業績的增長，又讓李可可這樣的消費者也完成了技術的進階。

只是，近期隨著美妝巨頭歐萊雅步步為營地走在“科技轉型”的路上，并取得不錯的成績時，不少媒體開始推測“美妝KOL未來將消失。”

不可否認，科技賦能美妝是未來的趨勢，只是，美妝KOL真的會隨之消失嗎？而消費者，又會買單嗎？

不想成為科技公司的美妝企業，不是好KOL

科技和美妝，看似是風馬牛不相及的兩個領域。

然而，很多人在剁手之前，都會先上臉試一試，這也是為什么，美妝KOL正走在蓬勃發展期。

如果一部手機、一面鏡子，就能讓消費者了解自己的膚質、完成試用并下單購買呢？

21年前，寶潔就有了這樣的想法，以收集不同光照條件下的人臉數據，從中獲取膚質信息。

之后，隨著新科技的層出不窮，美妝企業掀起了一輪又一輪的科技浪潮，而這股浪潮，在2019年達到高峰。

這一年，在科技領域早有動向的美妝巨頭歐萊雅開始“不務正業”，高調宣布“轉型”做一家科技公司，聚焦增強現實、虛擬現實、大數據、人工智能等新科技在美妝界的應用，為更多中國消費者“私人訂制”。

同時，各大公司還在積極開發自己的個性化皮膚系統，理膚泉有人工智能痘痘檢測器，蘭蔻有“肌膚粉底定制儀”，露得清的“MaskID” 、寶潔也推出了“精密護膚系統”、資生堂的“Optune”......

巨頭的方向，代表著美妝行業的發展趨勢。截至目前，從這些美妝品牌的動作來看，科技對美妝的賦能，面向消費者的功能，主要體現在以AR、VR、AI以及大數據等技術，實現虛擬試妝、智能測膚等，并根據皮膚狀況個性化推薦和定制產品。

確實，不想成為科技公司的美妝企業，成不了一個好的美妝KOL。

只是，就目前的美妝科技來說，不管是虛擬試妝、智能測膚還是個性化產品推薦，聽起來詞匯高端，說到底，更多只是個具有娛樂功能的引流噱頭而已。

就如寶潔旗下品牌OLAY推出的“智能大白”，這個號稱源自美國皮膚實驗室級別的肌膚測試儀，能夠全方位幫助消費者了解肌膚，并因“肌”制宜，達到事半功倍的護膚效果。

只是，去上海淮海路百盛專柜體驗過“智能大白”的李可可告訴“螳螂財經”，雖然機器會拍攝臉部幾個角度的照片，看到了比鏡子中更細微放大了的毛孔和細紋，以及一些肉眼難以注意的瑕疵，并且柜姐詳細分析了皮膚的問題，只是，李可可很失望的說道：“這些黑頭、毛孔、細紋、初老的問題我自己都知道啊！而且我用OLAY的產品好幾年了，柜姐給我推薦的還是那幾樣，并沒有什么驚喜的解決方案。”

如果目前的科技是這樣，和KOL倒是有共同點：賣貨。

只是，李佳琦能以對產品的專業解說、使用技巧加之具有煽動力的說辭，讓消費者心甘情愿、心服口服的剁手，而很多美妝品牌的“科技”，更多只是個盯準錢包的推銷機。

“如果所謂黑科技只是為了更好的賣貨，那我寧愿讓李佳琦拿走我的錢包，比起冰冷的機器，李佳琦可有趣多了。”李可可補充道。

誠然，隨著科技的發展，AI的廣泛應用，美妝+科技會成為未來的發展趨勢，只是，在目前的語境下，美妝的“智能”還有待開發。

美妝KOL不一定失業，部分美妝品牌卻有倒閉風險

經濟學家宋清輝講到：“科技美妝是一個新興領域，在更為科學的基礎上為消費者服務，將是化妝品行業未來發展的方向。但同時，因為是新興領域，存在著很多管理上、標準上的不足。而且，對于部分企業而言，存在著產品質量和創新的不足，所以在未來發展中，也存在著一定的不確定性。”

而那些不確定性，就成了現階段美妝KOL不會被取代的主要因素。“螳螂財經”認為，表現在以下三個方面。

首先，從消費者角度來說，科技產生的消費選擇，在目前來說，只是消費決策的次要參考因素。

美圖秀秀旗下的美圖美妝的失敗案例，就很好地說明了這一點。

此前，美圖美妝以AI測膚、AR試妝等黑科技吸引了大批用戶，根據美圖官方數據，2018年6月時，美圖美妝的AI測膚功能已有接近5000萬次使用，人均10次以上。

但在美圖美妝根據對用戶的皮膚檢測結果，將用戶引流至其自有電商平臺購買推薦的護膚產品實現變現時，卻并沒能左右消費者的購買決策。2018年11月，美圖美妝業務以關閉告終。

其實美圖美妝的銷售產品，涵蓋了從SKII、雅詩蘭黛、到蒂佳婷、FABCL、以及美寶蓮、伊蒂之屋等開價平民產品，但卻沒有靠科技的力量支撐起業績。

反而完美日記、橘朵這些國產品牌，從李佳琦等KOL的直播間里源源不斷地走向了消費者，成為了強勢崛起的國貨“黑馬”。

其次，從品牌角度來說，目前的技術發展還不足以成為美妝消費的必備環節，也沒有改變當前的業態布局。

現階段，各種智能測膚、AR試色等等技術，不管是在護膚/美妝角度，還是AI技術角度，都著實讓人擔憂。

說有技術加持吧，測出來的黑頭、毛孔、細紋等問題都是消費者已經知道的東西，還用得著說？

說賦能美妝吧，測出來的問題，卻暫時沒能提供更符合消費者當下需求的解決方案，說了等于沒說。

也就是說，目前的美妝技術，還停留在輔助工具的階段，無法無法從本質改變用戶的消費習慣。

但從完美日記、橘朵、花西子這些品牌的銷售增長來看，KOL已經完全承擔起了主要的業績拉動作用。就如完美日記，李佳琦的狗Never代言的眼影盤小狗盤，2月24日在李佳琦直播間首發，8萬盤秒光。

從市場角度說，KOL營銷+科技投入的公式，很長時間將會是美妝品牌的標配，兩條腿走路，兩條都要硬。

一方面，在直播的風口上，美妝KOL們的營銷效果立竿見影，對于美妝品牌來說，借助KOL的影響力實現業績增長，仍是當下有效的選擇；另一方面，在科技賦能的趨勢下，美妝品牌也需要緊跟時代步伐，加大研發投入。

也就是說，既要守住眼下的戰場，又要跟緊未來的戰局。

只是，在這樣的局勢下，行業會迎來一次劇烈的洗牌。畢竟，對于部分中小企業來說，恐無法同時承擔高額的營銷費用與巨額的研發投入，或將面臨大魚吃小魚甚至關閉業務的風險。

若KOL們還千姿百態地活躍在直播間里，但有些品牌卻“不再擁有姓名”，那會是一番怎樣的景象呢？

曾經在學生圈風靡一時的韓國品牌Skin Food就上演這樣的悲劇。

當同價位的悅詩風吟、伊蒂之屋等品牌，每年都推陳出新，緊跟消費者趨勢，Skin Food卻年年以老產品“糊弄”消費者，落得被拋棄的局面，陷入破產危機。

而現在，悅詩風吟在美妝市場不僅占穩了腳跟，還持續探索“數字化”之路，并且，在2020年“女神節”檔期，直播間實現了銷售額對比前一場增長了173%的成績。

毫無疑問，2020年是美妝品牌可以全力沖擊的一年，跟緊大趨勢的科技轉型是必然的，但美妝KOL也仍會站在聚光燈下。畢竟，市場紅利尚存，直播帶貨的風暴才剛剛醞釀。

結語

按照目前的美妝科技來說，美妝KOL不僅不會被替代，甚至在未來很長一段時間里，或將是共存的一種狀態。

其實，護膚/美妝除了是一門玄學，也確實是一門科學。只是，科學技術該運用到的地方，不是圍著一圈消費者的柜臺，而是美妝品牌的研發實驗室。

畢竟，每個消費者對自己的皮膚多多少少還是有一定的認知的，而只有美妝品牌更了解消費者的皮膚時，才能研發出更有針對性的產品。

提問題誰都會，解決問題才是關鍵啊！

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