文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

消費市場的目標轉(zhuǎn)移，Z世代的興起是近兩年一個被廣泛討論的問題。在許多創(chuàng)新經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)者以及投資人看來，消費市場的重心舞臺正在讓位給年輕人，已是不爭的事實。

在此背景下，各個行業(yè)的目標變得出奇一致，那就是如何討得年輕人的喜歡，而如小熊電器、完美日記等品牌也確實證明，年輕人市場的潛力巨大。

又如智能手機行業(yè)，一場定位“潮玩”的“破圈”行動也早已上演。

鎖定“Z世代”，智能手機秀出了十八般武藝

對于“Z世代”范圍的定義雖然還有分歧，不過被普遍認可的一個說法是指在1995-2009年期間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

國外有研究機構(gòu)針對全球“Z世代”人群做過一份調(diào)查，其中一些普遍特征顯得十分有趣，如在Z世代這里，傳統(tǒng)的性別角色被挑戰(zhàn)；Z世代的注意力時間更短；Z世代對于現(xiàn)實環(huán)境不太敏感；比起文字，Z世代更喜歡用表情符號；Z世代花更多時間與電腦手機相處；Z世代更害怕掉隊，時刻保持與新鮮文化的對接等等。

針對“Z世代”的消費特征，也有行業(yè)人士做過相關(guān)研究，總結(jié)來說就是更加注重“圈層文化”、“精神消費”和“標簽化”。

說的再具體點，比如喜好選擇上一個產(chǎn)品“好看”，或許并不是因為它設(shè)計得好看，而是“我認為它好看”，在對待自我認同方面Z世代更加強烈。

回到智能手機行業(yè)，針對Z世代的這些特征，目前各大品牌可謂是“絞盡腦汁”。

從榮耀、小米到“新品牌”IQOO、realme都將目光聚集于此，或通過產(chǎn)品革新、或通過跨界營銷、又或是在服務(wù)內(nèi)容上的投其所好，都顯示出了行業(yè)對于年輕消費群體的重視。

但無論榮耀、小米又或是IQOO，他們關(guān)注年輕市場都只能說是“大勢所趨”， 市場還沒有一個品牌“天生”就是將目光聚焦在Z世代，直到realme的誕生。

realme在品牌成立之時就是以“科技潮牌”對標年輕群體，realme創(chuàng)始人、CEO李炳忠就曾在發(fā)布會上表示：“realme的初心是為年輕人打造有全方位越級體驗的產(chǎn)品。”

如果說榮耀、小米是“半路”轉(zhuǎn)型，那么realme則是天生帶有“年輕基因”，再加上在產(chǎn)品、設(shè)計、體驗等各方面的優(yōu)勢，使其獲得了更多關(guān)注，這也是為何realme的市場表現(xiàn)格外突出，僅僅一年多時間realme銷量就躍居到了全球第七位，這一成績可以說與青年群體的支持密不可分。

但其實這場針對Z世代的“較量”才剛剛開始，畢竟從年齡上看他們之中最大的現(xiàn)在也不過25歲而已，剛剛形成真正的購買力，背后的市場空間還很巨大。

5G+AIoT當打之年，“潮酷”科技品牌又該如何“奇襲”？

如果Z世代是目前智能手機市場最大的目標群體的話，5G+AIoT就是行業(yè)最大的驅(qū)動力。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，Z世代對于5G+AIoT的關(guān)注顯然也更加深刻和強烈，如何將兩者融合對于行業(yè)而言是一個考驗。

1、產(chǎn)品“奇襲”：越生活，越真實

在上面有說到，Z世代對于智能手機等科技產(chǎn)品的依賴明顯提高，對于新潮文化的關(guān)注也更明顯，最主要自我意識更加強烈。

具體到消費行為上，他們不再隨波逐流，甚至堅信“大家好不見得真的好”。只有適合自己的、靠近自己生活的、自己喜歡的才是真的好。

智能手機以“潮玩”的方式靠近他們，真正能夠打動他們的其實并不多。realme算是其中做得比較好的。至少在產(chǎn)品的功能設(shè)計方面是符合年輕人調(diào)性的。

例如，在設(shè)計上realme采用的“本真設(shè)計”，是指通過去除多余的內(nèi)容，讓產(chǎn)品回歸功能和簡潔，又比如在最新的realme真我X50 Pro 5G版上所搭載的“SuperDart閃充技術(shù)”，一個是在審美端靠近，一個是為了滿足智能手機的使用時長需求，都是直達Z世代用戶的需求關(guān)鍵。

2、場景“奇襲”：全場景，新體驗

realme品牌能夠收獲年輕群體的市場認可，很大一部分原因來自于他們之間建立了共同的精神共鳴乃至價值認同。

從Z世代的特性來看，他們更愛宅在家中，但又不愿意太過“單調(diào)”，同樣追求多元化的生活體驗，品牌方需要滿足他們這種“矛盾”的需求。

而前不久realme發(fā)布了智能潮玩生活“UNI Smart AIoT”生態(tài)，意在為年輕用戶打造全場景智慧AIoT生態(tài)。計劃用一年完成全盤生態(tài)布局，全面覆蓋“個人、家庭、出行”三大場景，打造多品類科技潮玩單品。

即便是宅在家，也能獲得來自耳機、手表、智能電視、智能音箱等多種潮玩體驗、全新場景，這正符合年輕消費群體的價值認同。

3、品牌主張“奇襲”:高契合度，高曝光

對于Z世代的群體而言，品牌“話題性”的影響力極其廣泛，他們可能對于品牌而言沒有“忠誠度”，但是對于“話題性”的追逐卻是不變的。

在市場端，品牌也都在圍繞這個點做文章，例如小米提出的“年輕人第一部手機”，將手機送上太空也好；或是榮耀在跑酷運動和游戲方面持續(xù)深入也好；又或像realme在營銷方面的創(chuàng)新，如夜場發(fā)布會、俄羅斯雪場發(fā)布會等針對不同地區(qū)的本地化營銷模式，都博得了大量年輕人的眼球。

代言人也是其中重要一環(huán)，榮耀、小米都在將自己的代言人“年輕化”，realme前不久也宣布楊紫成為全球代言人，攜手馬伯騫成為潮玩合伙人，同樣引起了一眾年輕粉絲們的興奮。

在選擇代言人方面，realme算是比較有心得，無論是之前的楊紫，還是馬伯騫都可以說是年輕人群的“潮流導(dǎo)師”，在專業(yè)領(lǐng)域覆蓋影視、歌舞具備大量的粉絲基礎(chǔ)，最主要是不光有流量，還有實力，畢竟徒有其表并不是年輕用戶的追求，說白了還是品牌在維持與用戶之間的價值調(diào)性。

整體來看，在5G+AIoT的大背景下，潮玩品牌想要更進一步“收獲民心”，路徑可能千差萬別，但有一個宗旨是不變的，就是獲得“價值認同感”，榮耀、小米、IQOO、realme等各大品牌都是在此發(fā)力。

“海潮效應(yīng)”下，比的是誰離“目標”更近

所謂“海潮效應(yīng)”是指，海水因天體的引力而涌起，引力大則出現(xiàn)大潮，引力小則出現(xiàn)小潮，引力過弱則無潮。

放到智能手機行業(yè)，一個個品牌就像是一個個天體，而目標客戶則是大海，對于年輕群體用戶的爭奪就像是一個個天體所引發(fā)的潮汐。

目前在國內(nèi)智能手機市場，面朝年輕群體的各大品牌在規(guī)模、話題、品牌認知方面差異都不算太大，也就是說天體的大小都是接近的，此時想要引起更大的潮汐要怎么辦？唯一的方式就是比誰能離目標更近。

2018年年底，榮耀對自身品牌來了一次升級，調(diào)整品牌視覺色系、立出新的Slogan，將目標轉(zhuǎn)移至年輕人群體。

具體動作有像聯(lián)合美妝品牌發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品、頻繁出入全球各類秀場、融合到年輕人喜愛的跑酷運動中以及在游戲市場大力推廣等等。

小米與榮耀相似，卻也略有不同，除了在整體風(fēng)格方向的把控，小米還將大量精力花在“單品”上，如小米美圖手機，企圖再次通過“爆款”來打開年輕市場，畢竟這是小米的“慣用伎倆”。

IQOO則是將關(guān)注點放在了游戲性能、性價比等領(lǐng)域。

可以發(fā)現(xiàn)，他們的動作雖然迅速，但也都是常規(guī)性動作，并不能進一步拉近品牌與消費市場之間的距離，對于行業(yè)而言能起到的借鑒作用其實很小。

realme則走向了不同的方向，他們以“越級”突破口，通過“性能越級、品質(zhì)越級、設(shè)計越級”帶來的是全方位、全覆蓋的顛覆。

當然最重要的不是realme這么做了就收獲了年輕市場，而是在于realme“敢”這么做。

對于一個自成立起就將目光放在“細分市場”的品牌而言，這是一個需要決心的舉動，特別是在智能手機行業(yè)，“常規(guī)產(chǎn)品+爆款”的模式已經(jīng)深入人心，單獨面向一個市場風(fēng)險太大。

也正是“敢越級”，使realme收獲了年輕用戶的認同。目前“圈層經(jīng)濟”體現(xiàn)的已經(jīng)越發(fā)明顯，如在新零售領(lǐng)域，精英白領(lǐng)們會選擇盒馬鮮生、老人們更加偏愛大型賣場。消費者“下意識”的只會選擇與自己是“一個圈子”的產(chǎn)品。

換句話說，進入目標市場才是最難的。再對比“海潮效應(yīng)”，realme通過“潮玩科技”的概念其實從一出生就與年輕用戶處于同一個圈子中，也就無所謂距離，能夠一年多時間從全球47名破局躍升為全球前7，引起最大的海嘯也就顯得理所當然。

總結(jié)

在如今的大環(huán)境下，智能手機行業(yè)的遭遇與其他行業(yè)類似，即進入存量時代后，新增獲客變得越來越難，Z世代消費的興起無疑對于行業(yè)而言是一劑興奮劑，不夸張的說，或許還將成為行業(yè)未來的“制高點”。

在目前的市場競爭中，大家還都處于起步階段，或許只有realme領(lǐng)先了半個身位。

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