文 |佘凱文

來源|智能相對論（aixdlun）

每年的2、3月份，對于智能硬件廠商而言都是大日子，各類展會、新品發布會本因緊鑼密鼓的展開。今年卻是特例，受疫情影響MWC取消，線下發布會同樣無法開展，廠商們只能另辟渠道紛紛走向線上。

繼已經成功舉辦線上發布會的小米之后，華為、榮耀、realme、IQOO、三星、索尼、黑鯊、紅魔等眾多品牌也都不甘示弱，宣布即將舉辦線上發布會。

不過，在這特殊時期的選擇到底是“迫不得已”還是“刻不容緩”呢？

從小米到華為，手機“云發布”成為大勢

2月13日，小米成為這個春天首家舉辦線上發布會的品牌。小米10用這種方式與大眾見面，用雷軍的話來說“這是一個艱難的決定”。不過對于其他廠商而言這個決定似乎并不艱難。

2月13日，IQOO宣布將于2月25日舉行線上發布會，發布新機iQOO 3。

2月14日，realme宣布因MWC大會取消，將在在2月24日的巴塞羅那舉辦線上發布會，推出新款5G旗艦機realme真我X50 Pro。

2月17日，同樣因MWC大會的取消，華為宣布將在24日21:00-23:00時舉辦單獨線上發布會，推出新的折疊機、5G版MatePad、PC、IOT等產品；同時在24日舉行線上發布的還有榮耀，不過比華為稍早，榮耀發布會在24日18：30開始。

2月19日，索尼也宣布將于2月24日舉辦線上發布會，正式發布Xperia新機。

所以，2月24日到底是個什么黃道吉日？

在此之前，線上發布的模式其實并不稀奇，以往眾多品牌在發布會時也都會采用線上轉播的方式同步直播，單獨線上發布也不是沒有，像去年魅族ZERO因為老大黃章不允許發布，李楠只能在辦公室線上直播發布，略顯寒酸，不過大規模線上發布的形式確是沒有。

可以看見，除了手機廠商之外，各行各業的發布會都走向了線上。如電視、汽車甚至是房地產。

線上發布會到底有沒有搞頭？一些人并不看好，認為“PPT”式的線上發布只是個噱頭，消費者沒有體驗終不切實。或許對于汽車、房地產等商品而言這話并沒錯，不過對于智能硬件產品特別像是智能手機就是另一說了。當然，如今這種模式的出現也是“沒辦法中的辦法”。線上模式在避免人群大規模聚焦的同時，又不會延緩產品發布的節奏。

手機這類3C產品早已脫離了大眾消費品范疇，在如今更加偏向于快消品，消費者對于產品的功能性和體驗性即便是通過“PPT”也能有大致了解，況且手機類產品也從來沒有“提前體驗”這一說，產品真正的優劣都是在入手使用之后才能得知，再加上即便是以往的線下發布會，消費者也無法都去到現場，所以本質上其實差異并不大。

但若只是這些原因，也不至于讓各大品牌將線上發布會安排得如此迫切，在線上模式成為大勢背后，各家還有著其他的心思。

“云發布”帶來額外驚喜？

線上發布會能為廠商們帶來什么？能夠直白看見的有三個方面。

第一，降低成本，專注傳播。線上模式省去了大量場地、物料、人員接待費用，相關人士預計如小米10的這場線上發布會其成本或許只是線下費用的1/3。并且可以大大縮短準備周期，將目光聚焦在產品傳播本身。免去了眾多邀請、接待的過程，省下來的人力物力都能用在產品傳播、制造話題方面，能夠更好保障產品的前期預熱以及實時流量。

第二，直播破圈、提高關注。即便是在數萬的人體育館進行發布會，現場人數上也是有限制的，但于線上來說，幾百上千萬的觀眾卻不是沒可能。之外最大的作用在于“破圈”，使原本不是圈子內的、之前沒有興趣的人也會因為零成本而“湊熱鬧”。

第三，數據可視、轉化可見。以往在發布會后，將消息傳達給市場，還需要通過行業媒體的“狂轟濫炸”，而線上模式則省去了這一中間環節，直播的同時即是產品發布，又是產品宣傳，還是直面消費者直面市場的。

但是，這些并不是最重要的，各家密集舉辦大規模線上發布會核心在于兩點。

首先，各大廠商爭先恐后，創造條件“硬上”。目的只有一個，就是搶占時間，不落于人后。

以大環境來看，各大品牌都有“苦衷”。例如華為，受到“實體清單”以及Google GMS斷供影響，海外市場大幅下滑，以Canalys公布的“2019年全球智能手機銷量報告以及2019年Q4季度全球智能手機銷量報告”來看，即便在2019年華為全年銷量高達2.4億臺，全球排名第二，市場份額達17.6%，銷量同比增長17%。

但是，在2019年Q4季度銷量數據中，華為的排名則下滑至全球第三，全球銷量為5600萬臺，市場份額僅有15.2%，銷量同比下滑7%。

另外，2019年在華為累計售出的2.406億臺手機中，國內市場銷量高達1.42億臺，同比增長35%，而海外市場銷量則為0.986億臺，同比下滑3%，Q4季度更加明顯，華為手機在海外銷量下滑了近25%。

如今國內市場又受到疫情影響，按各大研究機構預測，今年一季度智能手機出貨量或將下滑20-30%，華為將是受沖擊最為嚴重的企業之一，此時一場線上發布會既是搶時間，又是穩軍心。

至于其他品牌也等不起，小米10搭載的驍龍865芯片，雖不是全球首發，但也是國內第一家上市的驍龍865機型。IQOO 3和realme X50 Pro同樣是搭載的驍龍865，此時小米已經上，他們不能落后太多，這就形成了一哄而上的局面。

其次，則是一次大型“養魚”，大規模集中式的線上發布既能建立龐大的關注度，又能做出改變而不被發覺。借助此次集中發布，既是“明修棧道”又是“暗度陳倉”。

比如小米，小米手機的日子在此前也并不好過，根據上面的圖表可以看到，2019年全年小米雖然銷量達到1.26億臺，同比增長4%，市場份額也略有增長達到9.2%，可以說是華為受限主要得力者，但是在國內市場小米卻是每況日下。

2019年國內市場銷量下跌21%，市場縮水近2%，能夠預計在今年這一趨勢將會持續，小米若不想放棄國內市場急需“動起來”。

小米10售價4000元起，沖擊高端，拉高利潤，這是一個開始，也只是表象。往深層看，小米是在“投石問路”，探索新方式。

作為喬布斯堅定的信奉者，萬人線下狂歡的劇場模式也一直深受“雷布斯”的擁戴，然而今年卻變成了“單口相聲”，這個決定真的很“艱難”嗎？也許并非如此。

這個特殊時期反而給了小米一次改變的機會，甚至可以說這是小米“有預謀的”，對打破原有營銷模式的一種“順勢而為”，小米在“求生”了。

這么看，其實此次手機品牌大規模集中式的線上發布會或許更像一場“秀”。

如何才能辦好一場線上的發布會？

暫且不管動機如何，既然要辦當然需要辦好，那如何才能辦好一場線上發布會？目前討論已有不少，也有許多建議。說網絡的、說設備的、也有說平臺和前期宣傳的，但在“智能相對論”看來，這些都是“小事”，主要因素將在兩個方面。

雷軍在發布會后就不忘提醒友商“線上發布會并不容易，由于沒有觀眾，沒有臺下與媒體的交流，對主講人要求很高。”雷軍講到了重點那就是“人”。

縱觀目前國內各類發布會，雷軍也好，余承東也好，或是趙明他們，甚至是微信張小龍作為主講人，在臺上的表現都無法說完美，“缺乏激情、平淡、沒有情緒、沒有激情”等等詞匯都曾在相關發布會后出現過，本也正常畢竟緊張是可以理解的。

但若是在線下，臺上的主講人說的再爛，臺下的觀眾該給面子還是會給，該鼓掌歡呼還是會鼓掌歡呼，也不至于在發布會結束前大規模退場。而線上則有這些風險“你都不知道我是誰，講得不好，沒有意思我就不看了”這樣的人肯定非常多。如此或直接影響到發布會效果。

然后，也是最關鍵的則是“有產品”。在這一特殊時期，如何放大自家產品成為難題。

對比此次舉行線上發布會的眾多廠商，除華為外，大都是發布單品，而華為則是全場景發布，一方面因MWC的緣故，華為的前期準備本來就比較充分；另一方面，受疫情影響，各大廠商的節奏都被打亂，華為正可以趁此次機會建立優勢。

此次發布會華為官方口號是“穿越“時空隧道”，邀你一起共聯未來”，不難猜測這將會是一場以“5G IoT”為核心主題的發布會。雖然相關產品和概念已經不新鮮，但5G直到去年才真正落地，現在也沒實現全覆蓋，所以說這是一個全新的賽道并不過份。

早年華為開啟“全場景生態戰略”，以智能硬件和內容服務為突破口，歷經幾年深耕已經形成以手機為主，平板、PC、音箱、電視、穿戴、車機為輔，再加上照明、安防、影音等泛IoT硬件的“1+8+N”全場景生態集群，如此豐富的產品生態足以保障線上發布會的厚度，且產品之間的聯動能保證影響力最大化。

華為的目的很明確，一是擴大產品影響力，增加市場滲透。上文有說今年華為將成為受影響最大的品牌之一，如何削弱這些影響，全產品線放出則是最好的方式。

全品類的擴張，將最大程度減小疫情帶來的影響，市場即將迎來“報復性消費”的爆發，加上消費心理學“鳥籠效應”的助推，要不就不買，買就買一堆。華為在保障手機出貨量的同時，也是在繼續擴大其他品類產品市場占有率。

二是弱化依賴、建立信心。海外市場對華為的影響還在持續，所以這次發布會對于華為而言也是一次“信息樹立”的機會。

從目前的相關消息看，華為會在2月24日發布新的麒麟處理器以及推出更多搭載鴻蒙系統的新終端。另外，HMS生態將會是華為展示的重點，余承東之前就曾強調，“2020年華為將全力打造HMS生態，并形成“自研芯片+鴻蒙OS”的新體系”。

而無論是新系統、新芯片還是新服務，都說明華為正在竭力擺脫對于國外廠商的依賴，既是在為自己樹立信心，也是為市場樹立信心。

那么線上發布會究竟能否讓市場買單？結合小米的實際情況來看，線上發布會的轉化還是不錯的。據小米官方消息2月18日開售一分鐘銷售額突2億。并且發布會期間各大平臺在參與直播的同時，輔以大量優惠，使得相關產品銷售量大增。

可以預見，在華為線上發布會的同時，類似模式必然會重演，而全場景的優勢得以最大化體現。

所以，一場能說會道，有內容有厚度能讓觀眾“買起來”的發布會，才能成為一場好的線上發布會。

總結

到底是“迫不得已”還是“刻不容緩”不去糾結，但可以肯定的是“云模式”在這個春季絕對會是主流，或許對于整個行業而言也是一次機遇，那么2月24日那么多場發布會你會選擇哪場呢？

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