2018年末,王興在其飯否主頁上發布了一段帶有調侃意味的感慨,“2019可能是過去十年里最差的一年,但卻是未來十年里最好的一年。”

如今,2019悄然過去,段子里的前半句似乎得到了印證。這一年,由于經濟的持續下行和國際形勢的諸多不確定性,“難”幾乎成了所有行業的通用寫照,出海圈也不例外。

成本提升,競爭加劇,越來越多中小企業難以招架大廠的擠壓,生存環境愈發艱難。此外,政策收緊,下架、禁用頻頻發生,一些企業不得不重新審視海外市場,思考突圍之道。

但即便如此,仍有一些企業以過硬的產品、深諳本地化要義的運營、成體系的協同打法,一路高歌猛進。其中幾家在這一年成功登陸資本市場,美股、港股都不乏出海人的身影。

從光伏發電、通訊、手機等基礎設施,到游戲、社交、電商等各類應用,從歐美、日韓、東南亞等成熟市場,到印度、中東、南美甚至非洲等新興區域,中國出海者腳步從未停下。

我們見證了TikTok的高歌猛進、印度市場的全面爆發,也目睹不少玩家踩坑、受挫、黯然離場。一些固有的格局正在被打破,未來的走向仍充滿不確定性。在這峰回路轉的一年里,出海行業有哪些關鍵詞,新的一年又將呈現怎樣的趨勢?《出海瞭望》選取了10個關鍵詞,回望中國企業出海這一年。

01. 監管

從淺海到深海,一個繞不開的話題就是“監管”。雖然不同國家和地區的法律法規存在諸多差異,但2019年海外市場一個整體的趨勢是監管的進一步收緊。

歐美國家一直以來對用戶隱私保護及內容合規性要求極為嚴苛,連Facebook、Google這樣的美國本土公司,都難以逃避“用戶數據泄露”等核心問題,多次被政府罰款。在此環境下,中國出海企業也未能幸免。

首當其沖的是TikTok。2月,美國聯邦貿易委員會(FTC)以違反兒童在線隱私保護法案(COPPA)為由,對TikTok開出了一張570萬美元的罰單。4月,印度政府又以TikTok涉及兒童色情為由,要求Google Play及App Store下架TikTok,使字節跳動的全球擴張一度受創。

此外,金融行業作為一直以來的重災區,在這一年也未能幸免。4月份,印尼金融服務管理局宣布禁止144家非法注冊的P2P貸款平臺,其中包含了大量的中國公司。當然,這些企業中不乏本身業務不夠合規的“投機者”。可以看到,2019年,到海外尋找監管薄弱地帶已越來越難。對行業而言,這是一種健康的信號,出海也需“自身硬”。

依賴Google進行變現的產品公司也屢屢遭難。2019年,Google加強了對開發者的審查,大批違規應用被Google下架。7月,因違反Google廣告政策,老牌出海企業觸寶旗下的數十款產品被Google下架。9月,Google下架iHandy旗下46款應用。此外,還有大批中小出海開發者受到波及。不管其中是否有商業之外的要素,出海企業自身能做的就是杜絕廣告欺詐,以優質的產品服務全球用戶。

02. 上市

2019年,資本市場這個漫長的冬天還未過去,值得津津樂道的資本大動作并不多。據統計,全年國內共263家企業上市,遠低于2016年的312家、2017年的501家,相比2018年的243家略有回升。

雖然數量不多,但2019年IPO企業的含金量卻很高,其中不乏出海勢頭正盛的巨頭和各細分領域的出海公司。

巨頭當中,阿里巴巴于11月登陸港股,IPO募資金額高達880億港元,并超額募資132億港元,成為本年度新經濟領域募資額最大的企業。

此外,中國出海直播頭部產品BIGO在去年被歡聚時代全資收購。歡聚時代CEO李學凌在內部信中稱:“BIGO完成了一次沒有敲鐘的上市。”而海外市場也逐步成為歡聚時代的主要增長點乃至戰略核心。

12月,出海7年的赤子城科技在港交所上市,招股階段,這家公司錄得逾1400倍超額認購,成為2019年度港股“超購王”。上市首日,赤子城科技漲幅一度超過100%,這也讓大家看到了資本市場對出海企業的巨大熱情,為后續有資本化打算的出海企業注入了一劑強心針。

此外,出海中東的語音聊天應用Yalla也傳出計劃赴美IPO的消息,昆侖萬維旗下專注海外的同志交友平臺Grindr于2019年重啟IPO,有“非洲手機之王”之稱的傳音控股也于9月底在科創板成功上市。寒冬雖冷,依然有人大步前行。

03. 社交洗牌

2019年,國內的社交大戰從年初打到年尾。1月,字節跳動推出視頻社交產品“多閃”,羅永浩亮出“聊天寶”,前快播CEO王欣攜“馬桶MT”,圍堵微信。不過,這三款產品并沒有掀起太大波瀾,熟人社交仍然被騰訊牢牢掌控。

然而,隨著QQ用戶數下滑,騰訊也開始焦慮。11月下旬,騰訊下注陌生人社交,接連推出貓呼、歡遇、朋友等七款陌生人社交產品。阿里則重啟“來往”項目,并推出校園社交產品“real如我”。此外,陌陌、微博也都動作頻頻。

而在海外,熟人社交領域被Facebook、WhatsApp瓜分。出海的社交產品集中在陌生人領域,以短視頻、直播等方式提高用戶粘性。以歡聚時代為代表,其矩陣內的多款產品成為海外榜單常客。

2019年,隨著巨頭出海加速,獲客成本水漲船高,社交出海經歷了新一輪的洗牌,拼量時代徹底遠去,“盈利能力”成為生存的第一準則,不具備穩定盈利能力產品逐步敗退。

據悉,字節跳動旗下火山小視頻的海外版Vigo已在中東關停。2015年就出海中東的裂變科技現已基本退出市場,旗下曾在中東排名第一的直播應用7Nujoom和主攻土耳其的Haahi已從應用商店下線。

陌陌時隔五年重整出海步伐,11月在印尼、菲律賓等地上線一款LBS陌生人社交產品OLaa,目前成績并不突出。被陌陌收購的探探則勢頭正猛,Sensor Tower 10月份數據顯示,探探在全球陌生人交友App收入排名中位列第三。但陌陌Q3財報顯示,探探的運營仍虧損2.287億元。何時實現盈利?不盈利的打法又能維持多久?目前尚未可知。

不過,盡管巨頭蜂擁而上,但社交賽道還是有一些中小玩家突圍成功。出海中東的語音社交Yalla已啟動赴美IPO,陌生人社交平臺MICO在中東、東南亞多國榜單穩居前三。

圍繞陌生人社交這一剛需,來自中國的創業者們從語音、游戲、短視頻等方向逐一突破,不斷豐富玩法,依靠廣告變現、訂閱等付費項目逐步實現盈利。在競爭日益激烈的社交賽道,如何推出差異化產品,提升用戶體驗,加強本地化運營,或許是2020年所有玩家都要思考的問題。

04. 本地化

當移動出海的落腳點從工具到內容,再到服務,本地化的程度無疑在加重。App Annie數據顯示,2019全球用戶支出前5的應用里,有4個是視頻應用,包括來自中國的騰訊視頻和愛奇藝。“愛優騰”在國內三分天下,在海外也加快了攻城略地的步伐。

由于地緣文化接近,中國的電視劇、綜藝等很容易在東南亞打開市場。騰訊視頻在去年6月宣布推出 WeTV(騰訊視頻海外版)泰國移動端,又在今年年初與泰國CH3電視頻道運營商BEC World達成戰略合作,以泰國為首站,將內容推廣至東南亞。去年6月,在東南亞的另一個重要市場馬來西亞,內容媒體Astro的用戶則可以直接登錄愛奇藝國際版。

不難看出,這兩家公司采取了與本地同行強強聯合的方式,來加固海外份額。

在電商領域,騰訊領投的東南亞電商平臺Shopee去年也取得了不錯的成績。根據iPrice 2019 Q3電子商務報告,Shopee蟬聯東南亞電商月活、下載、訪問量三冠王,成為了穩坐消費者首選的線上購物平臺,超越Lazada。

面對東南亞分散市場的特征,Shopee采取本地化運營方式,針對不同市場推出了不同的App,在每個國家和地區均采用了不同的代言人與吉祥物。比如,在泰國,Shopee的吉祥物是一只柯基;而在臺灣地區,Shopee的吉祥物則變成了更符合其中文讀音的“蝦皮”。

而在中東,來自杭州的跨境電商執御(Jollychic)也進一步深入實踐本地化運營。執御正在通過自營配送和第三方物流合作,構建區域電商物流網絡,還在沙特發起“當日達”、“次日達”配送服務。沙特員工比例超過30%,團隊本地化程度高。

除了視頻、電商,內容類產品,如健身類應用,也呈現強勁勢頭。App Annie移動行業年度報告顯示,與 2017 年相比,2019 年健康與健身App用戶支出增長達130%。赤子城科技打造了30 Day Challenge、Arm Max for Men等一系列健身產品,契合了不同人群訓練某一特定部位訓練的需求(如女性臀部訓練、男性臂部訓練),部分產品的次日留存率高達70%,這與本地化的用戶需求理解不無關系。

想要提高市場占有率,“本地化”越來越成為眾多出海企業的共識。在出海流量紅利消退與市場藍海并存的大環境下,扎根本地化或許可以成為一個出海企業存亡的關鍵。

05. 游戲休閑化

2018年初廣電總局暫停游戲版號發放,又從年末開始陸續發放。變化的版號政策也影響著2019的游戲行業,扛不過寒冬的大批中小游戲團隊紛紛出海求生。

根據《2019年中國游戲產業年度報告》,2019年中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入達到115.9億美元,同比增長21%。除了巨頭騰訊、網易,FunPlus、莉莉絲游戲新秀也有不俗的表現。

以美國為例,根據每周的《一周手游出海榜》,從去年1月份開始,共計有14款出海游戲打入美國iOS游戲免費榜TOP20,10款出海游戲打入了美國iOS游戲暢銷榜TOP20。

而放眼全球,可以看到休閑游戲在全球范圍內的崛起,不僅在下載榜單排名靠前,在以中重度游戲為主的暢銷榜也有休閑類游戲的一席之地。從App Annie游戲暢銷榜Top 5來看,2019年新入榜的是《精靈寶可夢GO》,加上2018年就排在前五的《怪物彈珠》和《糖果傳奇》,休閑類游戲在前五占據三席。

另一方面,游戲行業還體現出重度游戲休閑化的趨勢。7月,《金幣大師》月流水3500 萬美金,半年內收入增長超200%。主要原因是這款原本博彩色彩濃厚的游戲,加入了模擬經營等休閑游戲因素,增強用戶體驗,吸引了大批休閑游戲用戶。這樣的做法引發游戲廠商爭相效仿。類似以休閑為外衣,博彩為內核的游戲還包括骰子、紙牌、轉盤、射箭類游戲。

究其原因,不難想象,周期長、投入多的重度游戲雖然通過內購收入高,但受眾偏小;而超休閑游戲受眾雖廣但易流失,變現方式單一。將兩者結合,在不降低內購收入的同時,通過休閑元素吸引更多用戶,不失為重度游戲轉型的一個好策略。

06. 一手流量

買量拉新、流量變現是出海繞不過的話題,然而今年的廣告市場對于流量質量有了更高的要求。

7月中旬,觸寶60余款海外應用遭谷歌封禁,且被谷歌禁用Admob變現。據《每日財報》消息,下架原因是應用含有BeeTaAd的侵入性廣告插件,程序未使用時也會頻繁出現廣告,嚴重影響使用。9月,iHandy 46款應用被谷歌下架。

早年憑借工具成功出海,營收一大部分來自Google廣告網絡的這兩家公司,而今廣告平臺流量質量引發質疑,在“后工具”時代略顯尷尬。這在一定程度上也揭示了今年移動出海“一手流量”的重要性,以及另一個趨勢——合規化。

以往,中國應用出海市場上下游充斥著良莠不齊的供應商,廣告主采用較為粗放的方式拉新,不良插件在市場監管不嚴時被大批使用。流量從媒體端到廣告主,至少要經過SSP、廣告交易平臺、DSP三層,有些甚至更多。最終獲得的流量很可能是幾經轉手,真假與優良難以保證。

一位程序化廣告行業從業多年的人士告訴《出海瞭望》,今年廣告行業上下游對于質量,以及操作便捷程度,都有了更高的要求。廣告主要求確保流量質量,在交易過程中同時保證供應鏈的透明度,更傾向于采用不經交易的一手流量。如此一來,傳遞流量的中小型中間商地位將會下滑。而媒體主也對接入方式有了更細致的要求,如無SDK接入,同時對變現的填充率、eCPM亦有不低的要求。

07. 網紅

如同工具出海、游戲出海等一樣,在高流量競爭且變現趨于白熱化的國內市場,不少網紅也開始收割海外觀眾。最當紅的莫過于田園牧歌式展現東方魅力的李子柒,以及DIY辦公室美食的辦公室小野等。

截至1月19日,辦公室小野 YouTube 粉絲已達819萬,近幾周所上傳的視頻最高觀看量達126萬次。而首頁最熱門視頻播放量甚至高達1億。美食視頻畫面溫馨,沒有語言文化障礙,天然有著出海的優勢。

去年7月,NoxInfluencer中國TOP 100 YouTube網紅排行榜顯示,辦公室小野粉絲數排名第一,第二位是當時坐擁500多萬粉絲的李子柒。僅僅不到半年時間,李子柒的粉絲量激增,目前已擁有833萬YouTube粉絲,反超辦公室小野。

同樣以美食制作為主打的短視頻網紅“滇西小哥”也成為焦點,吸引了386萬YouTube粉絲。此外,國內知名網紅“密子君”、“深夜徐老師”、“七舅腦爺”等紛紛拓展海外,掀起網紅出海潮。

但熱鬧之外,也應該清醒地認識到,并非所有的網紅都適合出海。如何克服本文化差異,像小野和李子柒一樣實現精準內容定位,持續穩定輸出高質量內容,并提高變現能力,都將是網紅出海需要探討的話題。

08. 內容為王

李子柒的成功,一定程度上也可以說是內容的勝利,TikTok同理。如果說2018年我們目睹了TikTok在世界范圍內初露鋒芒,那么2019則是TikTok在全球全面勝利的一年。它的成功也再一次印證了“內容為王”這一看似有些過時的話。

TikTok已成為集社交和娛樂于一體的應用,源源不斷的豐富內容在一定程度上充當了當代流行文化發源地。在國內,一大波新歌、懷舊金曲在抖音走紅。而在海外,類似的事情也在發生。美國說唱歌手Lil Nas X 因在TikTok上發布爆笑視頻《Old Town Road》而迅速走紅,單曲登頂美國Billboard排行榜,并一舉打破百強單曲榜紀錄。

盡管監管麻煩不斷,TikToK仍然以不可逆轉之勢風靡全球。Sensor Tower數據顯示,TikTok成為全年下載量排名第二的應用,僅次于WhatsApp。根據App Annie《2020移動市場報告》,TikTok全球使用時長同比增長210%。

TikTok的成功也說明,無論形式如何變化,“內容為王”的本質不會變。以往占據第一名的Facebook等巨頭,也可能被新晉選手挑戰甚至超越。

09. 印度大爆發

今年開年,李彥宏首赴印度的新聞登上各大頭條。TikTok今年首次下載量的45%也來自印度。人口超過13億且仍在快速增長的印度,近年來經濟水平提升,互聯網普及率逐年提高,已成為下一個互聯網超級市場。2019年起,出海印度呈現全面爆發升級的態勢。

印度互聯網和移動通信業協會2018年底曾發布報告預測,到2022年印度互聯網用戶數量有望增加至7.62億,屆時智能手機用戶數將達到5.26億。

據報道,2019年,印度創業公司共計融資145億美元,同比增長36.8%。而中國資本對印度市場的投資已達80億美元,占比一半以上。

在手機等硬件方面,中國產品早已在印度站穩腳跟,VIVO甚至將廠房搬到印度,實現生產銷售售后完全本地化。2019年Q2,領跑印度手機市場的前5名中,有4家來自中國,小米市場份額占比達30%。

在短視頻賽道,字節跳動、歡聚時代、阿里幾乎占據了主要市場。TikTok盡管遭遇監管問題,仍然坐擁1.6億月活,獨占鰲頭。歡聚時代旗下Likkee、阿里的Vmate等其他應用瓜分1.3億月活。已略顯擁擠的賽道仍有新人入場,小米于去年推出“Zili”。

在電商領域,成立僅三年多的中國跨境電商Club Factory成為繼亞馬遜和Flipkart之后印度第三大電商平臺,還于去年提出印度擴張計劃,并在應用內推出即時通訊功能。Sensor Tower數據顯示,2019年11月,Club Factory的下載量在印度購物應用程序中排榜首。

電商的蓬勃發展,相應地刺激了物流出海。起源于中國香港的貨拉拉在2019年1月進駐印度,現已布局6個城市。卡車、貨車、迷你卡車、三輪車和摩托車等多種交通工具“混搭”的方式在印度推廣開來,業務保持穩定增速。

印度市場固然蘊藏著無限機會,但也有著比中國更復雜的國情。印度官方承認的語言有幾十種之多,各個邦之間語言不通,如何有效快速深入當地,提升本地服務也是未來值得關注的話題。

10. 基礎設施

在移動出海備受矚目的同時,不那么吸引眼球但同樣重要的“基礎設施”出海,也在2019年突飛猛進。光伏發電、手機、云服務等充當了移動出海的載體,發揮著不可忽視的作用。

在人口基數大、光照資源豐富、電網薄弱的東南亞,環保的光伏發電正在被廣泛運用,其中不乏中國企業的參與。2019年6月,中國電建融資并總承包的東南亞裝機規模最大的光伏電站——越南油汀500MWp光伏項目,獲得最后一期商業運營證書,正式投入商業運行。

2019年4月,中國電信在菲律賓獲得了牌照,已投入建設通信基站。網絡覆蓋能力的加強與信號強度的提升將加快智能手機的普及,進而刺激當地電商等線上消費需求。5月,阿里云宣布與馬來西亞一智能交通公司達成深度合作,在吉隆坡建設智能交通管理系統,或將為當地節省12%的出行時間。

IDC發布的全球云計算IT基礎設施市場預測報告顯示:2019 年全球云上的IT基礎設施占比超過傳統數據中心。而在出海熱門目的地東南亞,音視頻、游戲、跨境電商等創業公司都需要云服務的搭載。據悉,2019年6月,騰訊云已在全球開放25個地理區域,運營53個可用區。截至2019年11月,阿里云則在新加坡、印度、馬來西亞、印度尼西亞等全球19個地域,建立了56個可用區。

可以預見,未來隨著海外市場基礎設施日益完善,出海企業將擁有更深厚的土壤耕耘,參與的行業、產業也將更加豐富。如果說2011年是出海元年,出海行業已迎來了第10個年頭。長風破浪會有時,2020年,愿中國出海人繼續一往無前,在全球互聯網市場創造更多奇跡。