在中國，一個農民成功的設定往往是這樣：辛苦種田數十載，供養的兒孫出息了，終于不需要種地了，到城市里享福。而更多年輕一輩人青壯勞力則是背井離鄉去往大城市打工，甚至很多80、90后群體已經不問農事，回農村的也極少數，這恐怕是當今社會的普遍狀況。

其實在英美語境之中，“Farmer”是“農場主”的意思，尤其是在美國很多農場主掌握著良田千頃，在機械化、規模化生產之下輕松道地，擁有自帶草坪的別墅，過著富足優渥的生活；在發達國家，工業反哺農業的進程似乎已經完成，“農民”甚至讓人羨慕的職業。

在十多年前，有個年輕人在美國留學時看到一望無際玉米地，每個玉米就跟標品一樣，一臺機器推出去收割即能完成，而農產品銷售渠道也是工業品流通渠道一樣，甚至賣一個玉米棒子與賣一個茶杯并無二致。他當時設想如果有一天在中國也能這樣生產并且售賣農產品，那將是一副怎樣波瀾壯闊的社會圖景呢？那個年輕人的“情結”從未釋懷，他就是后來拼多多的創始人黃崢。

（1）

與有營銷概念提升附加值的工業品相比，國內很多農產品的價格是相對于低于其“價值”的，比如一畝地的黃豆種子要200元，種下地生長周期是半年，中間還需要化肥、農藥投入，請人收割需要付200元每天的工錢，收割之后需數日暴曬后捶打出的黃豆，在市面上賣出每畝差不多賺回600元錢。要知道在農產品生產過程中凝聚著農民非常多的社會勞動時間，但市場價卻往往讓農民虧本。不是中國老百姓不愿種地，而是回報與付出極不匹配。

價值規律中供求對價格至關重要的影響卻一直隱秘地主導整個農產品市場走向。我們再以江漢平原農民的副產品棉花為例，去年棉花的價格高，利潤空間高于水稻，今年種棉花的農民增多，種子、農藥必然上漲，市場上棉花量增多，市場價格降低，導致農民虧本，如果遇上夏季梅雨時節，棉花還會爛在枝頭，產量驟降。類似這樣“谷賤傷農”的例子還有很多。

總之，我們國家第一產業中普遍存在的農產品銷路不暢、農業市場信息閉塞和滯后、農民靠天吃飯等狀況并沒有根本改變，再加上家庭聯產承包責任制導致農田土地都被一個個家庭經濟單元切割，無法實現像美國那樣的大規模機械化大生產，農產品收購與運輸環節還高度依賴國家收儲制進行平衡和調配，市場化程度依然嚴重不足。

幸運的是，當前農村經濟正迎來發展的契機，鐵路、互聯網正成為拉平工農和城鄉差別的“兩只巨手”，列車把偏遠地區的農民輸送到東部沿海地區務工，四通八達的鐵路網讓大宗農產品運輸成為可能；互聯網讓農民能及時獲取市場供求信息、電子商務平臺可為農村市場開拓新的銷售渠道。

農村市場開始被當做是電商的增量市場，具備如下優勢：

（1）把農產品當成是自家的“產品”，具備強烈的口碑榮辱感和品牌意識，并且在產品質量把控上能夠追溯；

（2）農民自負盈虧本身就是基層的創業者，追求實效，哪家平臺真的管用一目了然，不會輕易被忽悠，只要能賺錢，他們不會輕易放棄。

（3）4G及智能手機的普及讓占國民人口比例最多的農民可以無障礙上網，微信作為國民級產品下沉了互聯網渠道，小程序無疑是比微商更大的風口，更多的農民作為商戶進駐，也將獲取更多農民消費者。

農村天地廣闊，大有可為，重點是如何為？

（2）

作為互聯網行業媒體評論人，筆者也一直思索互聯網的社會價值，互聯網無非是要追求信息平等、用戶便利、實現普惠。農業的電商化能夠最大化實現這種價值追求，我相信國內的電商大佬都是有著這樣信仰的。不過遺憾的是，淘寶、京東做了這么多年，除了激活一些便利店參與收快遞，以及極少數作為樣板的“村淘”店鋪生存下來以外，并未成為農產品銷售的主渠道，也未改變上述農產品市場存在的嚴峻難題。

歸根結底，無論是淘寶的C2C還是京東B2C的“實物搜索電商”都是為解決“工業化生產”銷路問題，比如淘寶主打品類服裝、鞋業和小商品就是廣東、福建以及江浙一帶輕工業為主打；京東主打的3C品類是解決很多家用電器工廠的銷路。而要想真正解決困擾農民的銷量問題，就需要有天然適合分散化農產品售賣和小農經濟走量的平臺。

由于傳統電商采用是單個消費者購買單個店鋪產品的銷售模式，加上平臺運營長尾商品非常多、商城所積累的SKU也變得繁重細瑣，用戶要搜索到單個所需求的產品導致平臺流量推薦成本增加，這樣只有毛利潤相對較高的工業品才能玩下去；而絕大多數農產品毛利潤極低，顯然無法適應一對一的客服咨詢和單一化的配送模式。

顯然，傳統電商“單個用戶的單品零售制”難以真正打開農村市場。要真正做到“電商扶貧”就要天然適合農產品的全新銷售模式。

不妨來看看四川百色市田東縣新樂屯果農這兩年的芒果收成的對比情況。去年漫長的雨季、當地的芒果價格也不景氣，當地農戶黃繼嘉家果園里很多芒果掛在枝頭白白爛掉；今年7月初，他家果園里生產的2萬斤芒果以及全村村民的50萬斤芒果被拼多多統一收購包銷；而黃繼嘉在百色縣20天內收購了300萬斤芒果，發貨了90多萬筆訂單，甚至在該地每斤1.2元批發價基礎上多出價0.2元，新樂屯全村每戶增收10萬元。

不難看出，拼多多模式摒棄傳統電商“1個用戶單獨對1個商戶”（1對1）的銷售模式，在農產品銷售過程采取“多個用戶一起對多個農戶”（多對多）采購模式，在用戶端來說屬于“集成定價”，大家一起拼實惠便宜商品的社交電商平臺；而對于供應鏈中的商戶而言，拼多多也是為廣大農民搭建的“線上農產品集貿批發市場”。

如果在傳統電商模式下，肯定是一個個農民單獨去開網店相互PK和殺價，而在“多對多”拼購模式之下，平臺的訂單量讓供應商有信心高效完成收購，產品放在拼多多平臺上消耗掉，保證了農民資金快速變現；而采購方還充當了在線下“銷售員”角色，為了要做大生意，他們還必須做好品控、物流（甚至冷鏈配送）服務、客服溝通等工作。

在任何領域，只有讓 “專業人做專業事”才能提升效率并做大業務，在拼多多農村電商實踐中，專業做運營的是采購方，專業生產農產品的是農民，農民對市場銷售并不在行，采購方對怎么種出新鮮可口的芒果可能并不精通，二者之間分工合作在拼多多平臺形成了彌補。

“拼扶模式”正快速在農村市場落地生根。今年烏鎮峰會上，黃崢受邀參加“網絡公益與扶貧：消除饑餓與貧困”論壇時表示，“過去三年，拼多多平臺已累計幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，產生超過21億筆扶貧助農訂單，累計銷售109億斤農產品，相關交易總額達510億元。”此外，拼多多還推行“深入500產地、扶持1萬新農人、投入100億元資源扶持”計劃。

（部分拼扶項目展示，圖片來源于網絡）

（3）

農民要脫貧致富不能只靠政策救濟補貼，只有讓農民通過自己的老本行創收、增收才是真正長久之計。要想幫助農民增收，還是“先治標”即把老百姓積壓的農產品快速通過大訂單量消化掉，讓農民緩上一口氣，收回了本錢之后“再治本”，而治本之道無外乎三條：

（1）疏通商品采購、物流流通、市場銷售渠道，保證地里種出來的所有莊稼果實能夠輸出給市場；

（2）盡可能讓產品輸送到需要它們的人手里，才能賣出更好的價錢，形成比較穩定的溢價；

（3）按市場需求定制和改良產品，打通用戶消費者需求數據，真正讓農戶按需生產，并且強化質量保障前提走品牌化戰略。

這種以用戶需求訂單最終反向改造整個供應鏈體系就是C2B模式。筆者認為要跑通C2B模式并不容易，需要大數據、運營實力、技術同時在線，需要成為農產品銷售的“平臺級管家”。

（圖片來自網絡）

其一、只有足夠多的銷售訂單讓商戶（采購方、農民）有接單生產的積極性，而這些訂單的生成就得有轉化和成交更高的“拼團模式”支撐，目前能把拼團模式玩的爐火純青的平臺只有拼多多，并且在價格設定、開團激勵、拉新轉化上刺激國民線上消費。

其二、拼多多定位為Facebook版的社交電商平臺，即拼多多通過（微信）社交關系鏈讓用戶不斷喚醒和激發用戶，當用戶們在拼多多平臺上參與“合買”的頻次越高、畫像就越清晰，這樣平臺就能更精準的智能化售賣推薦，通過“人以群分”方式提升了流量分發效率，并形成所謂的“消費分級”。

其三、平臺以訂單規模優勢和用戶大數據可以更有力的整合農產品供應鏈流程包括質檢、品控、議價、收購、包裝、物流、品牌化等；而原產地農產品也使得性價比和品質都有了保障。正如黃崢所說，“消費升級不是上海人過上巴黎人生活，而是安慶人吃到好水果。”

今年雙十一期間，拼多多平臺總物流訂單數同比增長逾300%，農產品訂單量超4000萬單，其中的1200萬單由全國國家級貧困縣通過“產地直發”的方式發出，總量超過1億斤，較去年同比增長逾409%。

黃崢在接受央視財經專訪時表示，拼多多最想做的事情是進一步打通農貨上行的鏈路，為整個行業探索出一條新路；“拼”的模式更適應中國農產品“多對多”方式上行的特征，能基于前端需求的歸集，推動后端供應鏈的變化。

筆者認為，拼多多不僅釋放了社交電商的潛能，讓更多人能以更實惠的價格購買到商品，而且拼團模式是把同時段、同質化的購買需求的人集合起來向商戶發起“規模定制”；這種“多對多”拼團模式顯然比“一對一”傳統電商模式解決農產品滯銷問題上更加高效。可以說，拼多多C2B模式打通農產品的供給側和需求側并且進行了優化匹配，是振興我國“三農”的新電商模式。

結 語

拼多多在農村市場供給側的“賦能”，是不亞于淘寶在城市市場發起開網店創業的“電商革命”；當然在農村電商上發力和布局是為了增強對有機商品和綠色食物的原產地的把控度，最終為消費者提供安全、放心的產品。拼多多通過推廣和壯大“拼扶模式”體現了其作為中國第三大電商平臺的社會價值。

不得不承認，“三農”是很多互聯網公司視野的盲區，可能與他們本身用戶群體與農民群體無交集有關，電商平臺在城市已經非常多而且成熟的情況下，要想做最大的生意就必須覆蓋最大的消費者群體——農民。

我國計劃要在2020年全面消滅貧苦人口，很多中西部地區省份打響了“精準扶貧”的攻堅戰，在農民都有土地可種的條件下，要想真正讓農民掌握生計之道，就得徹底解決農民的農產品的批量化、規模化穩定銷售的難題，這樣才能“有恒產者有恒心”。