近日，美團點評IPO進入沖刺階段，據(jù)傳IPO定價為每股69港元，位于此前定價區(qū)間60~72港元的上限值，估值接近530億美元。作為移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮勝出的佼佼者，美團點評成為繼小米之后登陸港交所的又一個互聯(lián)網(wǎng)小巨頭。

伴隨美團點評IPO的信息，生活服務(wù)市場的其他玩家也沒閑著。餓了么與口碑已經(jīng)組成一家全新的控股公司，并傳出將要融資超30億美元；此外，滴滴在今年4月也開始試水外賣業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)進入無錫、南京、泰州、成都、鄭州等城市；而另外一家傳統(tǒng)外賣巨頭，百度外賣則被傳將更名為“星選外賣”，這也意味著百度正式退出了外賣競爭隊伍。

百度外賣的更名退出以及滴滴的入局打破了原有的“三國殺”格局，然而最為引人注目的還要數(shù)餓了么口碑與美團之間的針鋒相對。為了狙擊美團IPO，餓了么在7月初發(fā)起“夏季戰(zhàn)役”，餓了么CEO王磊稱將投入30億，力爭在一年內(nèi)將市場份額提高到50%，以掌握競爭主動權(quán)。在夏季戰(zhàn)役期間，餓了么還獲得了阿里生態(tài)的流量加持，手機淘寶的入口位置正式加上了餓了么的名字。

相比較下，一直處于上市緘默期的美團則表現(xiàn)得格外低調(diào)，并沒有跟隨餓了么的補貼戰(zhàn)。那么，兩個月的夏季戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束，餓了么的燒錢策略是否起到了效果？在消費升級的背景下，外賣市場格局又發(fā)生了哪些變化？

外賣十年，“奇點”何時到來

從DCCI發(fā)布的暑期外賣市場報告來看，目前中國在線訂餐用戶規(guī)模已達3.6億人，其中美團外賣、餓了么與百度外賣市場份額分別為63.3%、29.1%和6.2%，呈現(xiàn)出“631”市場格局。從DCCI數(shù)據(jù)來看，餓了么雖然攻勢兇猛、獲得了阿里生態(tài)加持，以及巨額資金投入，然而從市場份額來看，卻仍與其理想目標存在差距。

相比較下，美團外賣過去幾個月的市場份額卻呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢。截至2018年第一季度，美團外賣在中國的市場份額達到59.1%，從截至8月底的DCCI暑期數(shù)據(jù)來看，在過去的幾個月時間，美團外賣市場份額又增長了4%。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個非常著名的70-20-10法則，即市場老大占70%的市場份額，老二占20%的市場份額，其他占10%的市場份額。這一殘酷法則，在社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、電子商務(wù)等主要領(lǐng)域均已驗證，以至于投資女神徐新認為外賣市場最終也會變成721的市場格局，“美團現(xiàn)在第一件事還是把吃搞定。這一場定江山的仗一定要打贏，外賣再拿下10個點市場份額就很安全。”

從DCCI數(shù)據(jù)來看，美團外賣距離成功上岸已經(jīng)不遠，然而阿里的介入讓戰(zhàn)局又生懸念，在第二季度財報電話會上，阿里新成立一家本地生活服務(wù)類公司，用于經(jīng)營管理餓了么和口碑，并且已經(jīng)收到來自阿里巴巴、軟銀集團等投資者的30億美元投資承諾。因此，美團上市和餓了么口碑合并從某種程度上也宣告了互聯(lián)網(wǎng)外賣全新發(fā)展的開始。

補貼與服務(wù)，誰是下半場勝負手

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎所有產(chǎn)品發(fā)展初期都是以燒錢為主，這一點在外賣市場表現(xiàn)得尤為突出，為了提升市場份額，外賣平臺不斷通過補貼的方式來持續(xù)發(fā)展用戶、留存用戶。此次，餓了么夏季戰(zhàn)役中，最大的噱頭也是價格補貼。王磊說在夏季戰(zhàn)役的兩個月，餓了么將投入30億用于補貼，從而希望達到提升市場份額的效果。

一般情況下，價格補貼是行業(yè)早期獲客的一種階段性營銷手段，當行業(yè)發(fā)展成熟后，用戶的使用習(xí)慣和對平臺的忠誠度均已經(jīng)養(yǎng)成，此時補貼手法效果會大打折扣。同時，本地生活服務(wù)的非標準化屬性也提高了消費者對購買風(fēng)險的感知，使消費者在進行購買決策時需要考慮價格外的更多信息，比如服務(wù)體驗以及商家口碑等因素。

此外，隨著消費升級時代的來臨，用戶已經(jīng)不再僅僅只是追求便宜、簡單、快捷地“吃得到”、“買得到”等一些相對較為基本的需求。他們更加希望能夠在平臺上享受到安全、高質(zhì)量的服務(wù)，價格已經(jīng)不再是決定他們是否在平臺上消費的主要因素。DCCI報告的數(shù)據(jù)也印證了這一點，數(shù)據(jù)顯示用戶在使用外賣服務(wù)時最在意并不是價格，而是食品安全問題。此外，用戶評價、商戶服務(wù)態(tài)度、配送服務(wù)準時率、食品配送安全和配送服務(wù)也是消費者非常在意的因素。

誰能夠給用戶提供消費升級下體驗較好的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能夠贏得用戶，獲得市場。僅僅只是燒錢補貼而不去提升用戶體驗的做法雖然能夠在短時間內(nèi)獲得用戶和流量，但是等到用戶對這些補貼感覺到厭煩的時候，他們便會選擇相對較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。美團和口碑餓了么如何優(yōu)化用戶在平臺消費的體驗，實現(xiàn)用戶更好地轉(zhuǎn)化，或許是未來一段時間內(nèi)必須要突破的點。

生態(tài)協(xié)同：差異化的路徑選擇

當美團外賣與餓了么的競爭轉(zhuǎn)向深度之后，未來外賣市場的走向?qū)兊酶訐渌访噪x。資本將不再是決定美團外賣與餓了么兩家平臺哪家會勝出的關(guān)鍵因素，用戶體驗和生態(tài)協(xié)同效應(yīng)將會決定兩家公司誰將走得更遠。

在生態(tài)圈打造方面，餓了么不再單槍匹馬，而是獲得了阿里的生態(tài)加持，比如，8月份餓了么已經(jīng)接入淘寶88會員，與阿里生態(tài)各會員體系打通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，這無疑將助推餓了么超級會員的增長。然而，以外賣為代表的生活服務(wù)電商與實物電商的業(yè)務(wù)模式存在很大差異，阿里在實物電商領(lǐng)域的成功經(jīng)驗也并不能完全套用在生活服務(wù)領(lǐng)域。

生活服務(wù)電商的業(yè)務(wù)鏈條更長，也更復(fù)雜。具體來說，生活服務(wù)具有非標準化、差異性以及體驗性等特點，這也意味著即便是相同價格、相同名稱的服務(wù)，不同的線下商戶、不同的服務(wù)人員、甚至是不同的時段，消費者所能獲得的服務(wù)也會有較大差異。對于阿里來說線上流量不是問題，而線下服務(wù)能力如果跟不上，則根本沒有辦法承接這些流量，反而會因為用戶量過大，導(dǎo)致服務(wù)更加惡化，這對于平臺的發(fā)展是十分不利的，口碑、淘點點如是，餓了么亦如是。

相比較下，美團外賣的生態(tài)協(xié)同更多聚焦在吃喝玩樂生活服務(wù)體系內(nèi)，目前美團外賣已經(jīng)擁有美團APP、美團外賣APP、大眾點評APP、微信、QQ等多元化入口，可以滿足用戶不同場景下的點餐需求。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)大，徐新認為美團這樣的超級平臺上面可以長出花來。“美團一開始只是做了個團購，后來又做了外賣，然后再做了旅游，但這些業(yè)務(wù)都很快就做起來了，原因是對于美團這樣的平臺來說，新業(yè)務(wù)的獲客成本基本上很低。有了網(wǎng)絡(luò)效益，超級平臺就可能會形成一家獨大或者是雙寡頭的局面。”

當美團點評即將登陸港交所，口碑餓了么實現(xiàn)合并之后，兩家外賣平臺將不用再為生存擔(dān)憂，未來他們的戰(zhàn)役將會更多地體現(xiàn)在商業(yè)模式以及對于現(xiàn)有用戶服務(wù)的提升上，畢竟所有的生意還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。從目前來看，美團外賣和餓了么之間的競爭還將持續(xù)下去，而如果一旦“721”格局形成，那么競爭的窗口期也將關(guān)閉，屆時規(guī)模效應(yīng)可以為外賣平臺贏利提供足夠保障，同時也會在用戶端形成品牌心智的占領(lǐng)，從而有利于形成更為穩(wěn)定的行業(yè)秩序。