2018年1月18日-19日，由投資家網主辦、中國科技金融促進會風險投資專業委員會、深圳市創業投資同業公會聯合主辦的“投資家網·2017中國股權投資年度峰會”在北京香格里拉酒店隆重舉行，本次峰會以“百舸爭流”為主題，深度剖析股權投資全新業態，并廣邀各地政府領導、500+投資同行，100+FOFS、財富管理機構、上市公司、創業企業以及1000余位商界精英齊聚一堂，共同探討股權投資行業的2017與2018、中國式母基金發展之路、人工智能、先進制造、消費升級、TMT行業下半場等熱點話題。

在下午的【消費升級專場】中，由中金前海董事總經理胡祺昊擔任專場主席，參與討論的嘉賓有：招商局資本董事總經理冷軍、新沃投資管理合伙人楊棟銳、農銀國際資產管理部總經理趙瑩、新世界發展有限公司助理總經理鄭彥斌。眾嘉賓圍繞圓桌議題——“消費升級的本質與背后的商業機遇”展開深入討論，以下為討論實錄：

胡祺昊：人生第二次做主持，昨天做了第一場，今天是第二場，感覺這就是個服務員的工作，所以我今天的工作是服務好所有的同行、達人、前輩。我先簡單的自我介紹一下，我叫胡祺昊，來自中金前海，發起股東顧名思義是中金公司和前海管理局在2014年共同發起的大型產業基金，時至今日已經完成90%的消費領域投資，已經完成136億的實際投資，同時還在繼續每年以20到30億的速度在進行布局。

我們在過程中沒有想過是專門做消費投資的，只不過投的過程中，突然發現都投了消費，所以這兩年被同行說是專門做消費投資的，所以今天才有機會來這里做服務員。我代表大家，也代表我自己，向真正做消費投資的大集團、機構提一些問題。如果我的問題不夠尖銳，不夠深刻，也歡迎下面有好問題的人塞紙條給我。

先請百年招商，基業常青的招商局資本冷軍總分享，中國能做到比招商局壽命還長的企業可能一個手指也數不過來。招商局服務消費，有大量消費資產，這樣長壽的巨頭衍生出來的大的投資平臺怎樣看待消費，怎樣看待投資消費，請冷總給我們分享一些干貨。

冷軍： 2017年是招商局集團145周年，最早創始人李鴻章。招商局資本是在招商局集團下面，最早是1987年就開始在中國做股權投資，應該是非常早的。做了很多基金以后，慢慢把這幾個基金合并在一起做了招商局資本。

現在招商局資本下大概有20個左右團隊，管理了30多支基金，有的基金已經退出，有的基金剛剛成立。不同的基金有不同的投資主題，我所處的招商局資本北京現在管理兩個國家級基金，一是服務貿易基金，100億，其中包括政府引導基金在里面，1月5日在北京召開的啟動會，主要的出資方和發起方、財政部、商務部、招商局資本的領導都有參加；二是馬上要啟動的涉及到食品、農產品方面的100億大農業消費投資基金，春節后會正式啟動。

目前主要看重中國的服務行業大消費，我個人之前在一些大的金融機構，包括美國銀行、中銀投資都做過，經歷過這么多年的投資經驗，大家也可以回頭來看，最早的時候我們聽過一個段子，有人賭IT、平臺類銷售、游戲，無非像馬云、馬化騰他們。也有人囤了一大BP機，現在已經不值錢了。很多過去單純做產品的一些公司，甚至一些跨國巨頭，像摩托摩拉、諾基亞也都紛紛倒了。

這給我們帶來一個思考，與其說我們討論大消費，應該是更確切的討論如何找到精準的投資方向。如果單純的投資于一個產品，不管是我們現在用的這些電子產品，還是日常的消費品，更新周期都非常快。中國人有一個習慣，說好聽是喜歡創新，包括吃的東西也喜歡日新月異，但是說不好，對品牌沒有忠誠度。

話說回來，對于一些服務的平臺，在國內市值做得最好的騰訊，以及阿里巴巴，他們都是服務類公司，電子商務的平臺，以及社交的平臺。所以從投資者角度講，我們更應該看下一步投資如何找到能夠持續有穩定增長的，或者是一些成熟的商務模式，在這個方面做一些投資。

胡祺昊：非常紳士，在座的肯定不過癮。我想往深了問一下，在同行中，因為中金是投行出身平臺，以服務作為最高重點，投資的時候也是這樣。我們投到一個企業中，主要是服務。但是我們也看到有一些大的產業背景的投資平臺，他們往往除了服務資源嫁接以外，常常會帶有產業發展，甚至控制的策略，或者是產業并購整合的行為特征。招商局是產業背景的大型集團，有沒有這樣的案例或者是行為，這樣做對于你們投的企業會有一些什么樣的，比一般的投資更大的好處和助力，能否分享一下。

冷軍：首先，從大的服務來講，物流肯定是一個重要方向。招商局是靠物流起家的，包括港口物流。從投資來講，隨著中國的貨物出口，可能會慢慢地希望在全球有物流的布局。但是那個更多的在于集團的層面，以及國家意識的層面。作為我們現在服務貿易基金100億，說大也挺大，但是對于產業布局來說相對還比較小。

從我們的角度，更多希望做幾個方面投資：一是教育，二是醫療，三是金融服務。服務投資最難的在于，很難把一些好的服務標準化，比如去餐館吃一個好的菜，可能這個大廚就是做的好，去另一個餐館很難有人復制，當然現在也人搞中餐的標準化服務，提供標準配方和原料。

話說回來，服務現在比較流行往線下走。這些服務的體驗是線上獲得不了的，線上所能獲得的一些東西，除了社交之外，更多的是標準化的產品。就是你知道這個產品是什么，規格是什么，你去做消費。醫療、教育這種服務，尤其是醫療，大家最切身的體會現在看病難。現在在中國還沒有醫療領域的龍頭企業，未來隨著醫療的改革，我相信在這方面也會有全國比較好的連鎖機構，協和醫院再好，畢竟就一家，所以為什么大家都擠到那兒。

我們看重的是希望未來的服務行業能夠有一些好的服務，能把它做成標準化的模式，具體是什么樣的，我們還需要深入研究。未來希望能夠做成這樣。

胡祺昊：感謝。大家可能也看到了，冷總是典型的工科男，思維非常結構化，不發散、不拋題。當我拋出一個結構化之外話題時，他很快回到話題中。如果企業要融資，不要講太多跑題的東西，時間很寶貴，痛點、邏輯、數據、對標講完了就理解你了，你不用多說，等著聽好消息就行。這是冷總給我的感受，也代表著像招商局這樣的百年企業的冷靜與演進。

第二位，不僅是我們一類同行的代表，中銀國際、農銀國際，當銀行不能做投資的時候，創新在香港，創新出一批國際化平臺代表，同時也是女性投資者代表。趙總在這樣一個國際化平臺上，對于消費類投資，現在說TA經濟非常火，中金專門消費的重投就是TA經濟，我們專門圍繞TA經濟進行投資，您怎么看待消費投資，以及有哪些心得？

趙瑩：各位好，我來自農銀國際。農銀國際、工銀國際、建銀國際這幾家國際都是這四大行下設的百分之百的投資持股類平臺，農銀國際也是農行全資設的平臺。背靠母行背景看的行業非常分散，也不是看農業為主。因為農行的網點比較多，各種客戶都能接觸到，其實什么行業都在看，但是回頭看看實際投資的，卻偶然的聚集在消費類市場。

消費類是特別綜合的行業，我覺得我們的投資方向很符合現在網上經常流行的一段話，就是你不知道你所投的，或者你所看的這家公司是因為什么原因死掉，就像BP機的例子，你投了這個行業、這個企業，可能隨時被其他或并不是它的競爭對手的公司競爭出局，只因為人家已經完成了升級。這種企業我們接觸到的也是蠻多的，看的時候有過趨之若鶩，回頭其他的經濟事物起來了，它自然會受到巨大波及。

對于消費類投資，還是要看現在國人的心理升級，我認為消費升級更多的是心理的升級。最近很明顯能夠看到的付費意識，尤其是線上付費意識，和五年前、三年前相比，已經進步非常多，這是個人都能夠感受到。我們的投資出發點，某些時刻可能沒有辦法看清楚這個東西到底好還是不好、或者是這個行業到底好還是不好的時候，我們更多的玻璃外表看本質，直接抓消費者普遍的心理的趨向性，消費升級尤其典型，用這個方法更加科學。

胡祺昊：能不能舉一個例子？

趙瑩：我們雖然沒有投這個企業，各位女性同行可能會比較有感受，典型案例比如河貍家APP，這個APP允許美容從業者、美甲從業者、甚至健身從業者上門服務，這極大的減少了消費者的物理消耗，比如我們投行人員，能夠在我開電話會議的時候，上門給我美甲，節省我的時間，這當然是好事！這時候消費者心里準備好了，但是產品沒有升級，行業中沒有一款產品能夠為我們提供這個服務，這時候河貍家出來了，線下美容院并不知道自己的客流量為什么減少。再一個案例就是小紅書APP，代購在三年前、五年前就已經做起來了，但是為什么沒有人想到把類似代購整合，或者是做官方途徑代購的東西，可能有，但是他們的方法錯了。而小紅書這條路走對了，他們更聽從消費者的心里，它剛開始起家的時候做的是分享平臺，這些喜歡海淘、海購的人會在APP上分享什么好用，然后他們根據大量的數據分析總結，再標靶性進這些熱門的貨，供對應需，這就是把消費升級的概念找對路子的典型。這種消費升級類的產品想作好他們的出發點肯定不能是，我覺得互聯網購物行業非常好，我要做這個行業。更多是考慮現在女性消費者的心理訴求已經升級成為什么階段、能夠接受什么東西，那他再去拋一塊磚，你先接受一點點，再培養消費者習慣的的同時，也對你有充分了解，這是我看現在消費行業的切入點。

胡祺昊：謝謝作為女性美女代表給我們分享。可以感受到一個女性投資人的觀點和角度比男性投資人更細膩，會關注到很多，包括凈化，它的來龍去脈，紋路會看得很細膩，不像我們看一個項目，和老板吃頓飯就好去開始干。

下面這一位是來自于新世界集團的鄭彥斌總，是香港老牌子集團，起家也是多元化運營，地產各個方面都有。我的說法并不一定能夠很好的體現新世界集團的魅力，請你自己先介紹一下。

鄭彥斌：很榮幸和大家做分享，我主管新世界集團所有的投資項目。我們是香港老牌的地產商，也是香港的頭三大家族，新世界有幾大板塊，巴黎春天的新世界百貨。除了這兩塊也有周大福珠寶，在國內有2500家店左右，談到消費升級，我們主要有幾個方向。

我們以產業為主，所以我們的投資方向也是和產業相關，希望投的公司和我們產業會有協同效應，可以共同創造價值出來。我們看的是三大方向，第一我們是新零售，我們看線上和線下的融合，我們感覺現在這些零售的地方已經不再是消費的場景。我們的K11是新品牌，把商業融合到線下給人家體驗，這是我們第一個方向。

第二個方向，內容。現在面對的都是80后、90后消費群。我們覺得80后、90后這群人需要的已經不是以前他們追求一些高端品牌的方向，他們需要有突出自己的個性，他們希望買的品牌都是比較特別的，所以我們去年也做了一些比較大的并購，也開了一個專注國外的早期投資基金，我們開了一個基金，是專門投美國和歐洲一些早期品牌，我們的方向是投一些國外早期品牌，拉到中國這一邊，然后動用企業的所有資源幫他孵化，共同創造價值。同時，配合K11的定位，我們希望年輕有活力的商場，給人感覺進來看到的品牌都是非常特別的，在其他商場找不到的。

第三個方向，時裝電商，線上消費還有很多增長空間，所以我們覺得布局很重要。比如我們現在去買一個比較貴的女士的包包，中國人還是想去門店看一下、摸一下才比較安心。但是這樣一來，比較高價位的購買行為也會慢慢轉到線上去，所以我們去年也投了一個比較有名的公司，是在美國的一個公司，他是全球頭五大fashion電商，我們投了以后，幫他開展中國的業務，希望在中國時裝電商這一塊可以有一點點的貢獻。

胡祺昊：非常感謝。我們這幾年在深圳，包括一些大陸過去的家族基金都在香港，包括牛根生，我們有大把的交流機會，但是從來沒有正式的有過合作。這是比較獨特的文化，你是產業背景的投資人，在這個過程中，會不會有控制型投資的訴求？

鄭彥斌：以前很看重控股股權投資這一塊，但是現在我們發現，也改良我們的投資方向，我們也做過這樣的調研，也有這樣的掙扎。但是現在方向要改了，如果投一個公司，你把人家控股權都拿了，創始人沒有動力把公司繼續創新，所以我們現在的方向也改了，我們希望有一些小數股權的投資，然后把我們的資源放給那個公司共贏，我們覺得這樣才是對的方向。現在投資都是小數股權，控股權比較難談。

胡祺昊：過去難談你們就不投，現在難談你們還投，是不是因為你來了，你帶來了新的可能性。

鄭彥斌：我不敢說，我覺得是整個市場的改變，這是第一。第二，如果控股投資，對我們也有痛點，因為我們要找一些新的團隊去運營，磨合不是這么容易。很多時候我們做并購，我們會創造價值，但是坦白說不是這么容易，所以有時候我們還是覺得做小數股權投資比較容易管理。

胡祺昊：非常感謝，能冒昧問一下你是不是80后？

鄭彥斌：我是。

胡祺昊：會不會是85后？

鄭彥斌：我是85后，但不是90后。

胡祺昊：完美，這也是我對這個事情的看法。第一種力量是old money的傳承在不斷的煥發新的生命力和新的做法，所以我相信我可能是沒有接觸過像鄭總這樣的年輕一代，我打交道的要么是老大，要么是代言人，年紀都比較大了，所以大家談起來很辛苦，和你談一個項目就要控。第二個力量，會促使像您的這種做法越來越多，互聯網的這種精神，在過去傳統的創業確實可以控，互聯網是網絡的事，不是新的股東能控，連創始人做到一定程度都控不了，我相信滴滴的創始人已經沒幾個股份了，已經是不可控的時代了，我們期待有更多的機會，和我們跨一個海的香港力量大家合作。我昨天剛剛投了一個共享珠寶，你說你們周大福上市了，我很高興，將來別控，參與一定。

胡祺昊：現在話語權來到新沃投資管理創始人楊棟銳總，是投資界的老司機，可以分享的東西特別多，而且楊總有一個特點，招商、農銀、中金、新世界，我覺得都是很大的母體，養育和支持了我們的發展。請楊總分享您的團隊在消費領域，從純市場化自己創辦的機構，怎么看待消費投資，怎么從中賺到自己的大錢？

楊棟銳：先介紹一下我，我來自新沃資本，是個控股集團，定位于產業和金融，下面有幾個平臺，有公募基金、股權投資、保險、房地產，股權做并購、VC、PE，和地方政府做很多產業，這個股權的平臺由我在負責。我本身出身一直做金融，我們現在的思路是金融和產業一定要結合到一起，消費升級是我們比較看好的一個方向，因為消費市場容量潛力非常大。

消費升級的本質，就我們的理解是緊緊抓住客戶的需求、消費者的需求，消費者的需求慢慢地向個性化，包括品質化、便利化，像懶人經濟，怎么便利，怎么享受到安全放心的東西，包括吃的、喝的、看病、教育。教育都個性化了，一些人不再學公立教育，可能我們這一代孩子十幾年之后面臨的環境是個性化的，不像我們現在靠讀書可以改變人類命運，現在可能靠讀書改變不了命運，上大學、研究生就可以掙錢，未來可能是靠個性化的東西，未來的需求會越來越個性化。

消費升級也是緊緊圍繞這幾個方向，緊緊把握人性的需求，馬斯洛的需求層次越來越高端，最早解決吃喝溫飽問題之后，需要個性化，需要各種各樣的商業模式，包括前面幾位嘉賓談到的小紅書、共享經濟、共享珠寶等等。個性化越來越強。比如奢侈品，不是單一的奢侈品品牌，品牌要適合我的情況、氣質，而且設計師定制的品牌會越來越多，這就是我們今天所探討的消費升級的本質所在，我們就是要緊緊抓住客戶或者是消費者的需求在升級，投資機會就圍繞升級來尋找。

介紹下我們現在做的一個事，因為大家都知道中國每年果蔬的腐爛浪費掉3000億左右。江西贛南橙子到了春節的時候里面水分越來越少，幾乎沒有水分；再比如獼猴桃，新西蘭獼猴桃，唐朝的時候引到新西蘭，但是現在新西蘭獼猴桃銷到全球各地，產量中國占到全球70%，四川、陜西又占到90%，沒有一個獼猴桃能走出去，因為儲存解決不了，產品種植不能標準化，產品不能標準化，所以出口解決不了。

客戶想要吃到好的水果，但是現在產業鏈核心痛點在儲存和種植的標準化上。所以我們就圍繞這個發現了福瑞通這家公司，是農科院下面的子公司，后來自己創業，一直在研發儲存，目前突破了獼猴桃、冬棗、蘋果梨、水蜜桃、贛南橙子等等。中國的獼猴桃一般10月份成熟，然后采摘，目前市面上國產的獼猴桃沒有了，因為儲存不了那么久，如果還有就是非常硬，放在家里突然軟了之后就不好吃了，是打了膨大劑了，阻斷了乙烯。因為這個品種的特點必須當它糖度達到7的時候就要摘下來，這時候特別硬，放一周之后軟了，那12左右的糖度，吃起來特別好吃。包括我們現在吃豬肉沒有豬肉味，吃水果也沒有水果味，所以我們希望能回到七八十年代，或者早期的時候能吃到真正的水果，或者是真正有大地味道的水果。

2016年我們建了一個庫，從2016年10月份存儲到2017年的5、6月份，獼猴桃的品質、果味、甜酸比沒有任何變化，這時候我們可以大量去收，解決了農民的問題。熟的時候我們可以收儲，先放到庫里面，慢慢實現促進銷售，是這么一個企業。

前兩天和他們聊，北京首創下面北京的一個農投公司下面有果蔬產業基金和農產品產業基金，要求30%的貨要供到北京，就是大家需要吃到好的東西，好的水果，好的糧食。現在很多糧食也非常好。我們在圍繞廣西的荔枝和龍眼做儲存研發，還有在貴州麻江，這個城市也比較有特色，做了十年的藍莓產業，政府開辟十幾公里土地，有山有水，建立兩個五星級酒店，土地流轉，機械化種植，種藍莓。藍莓只能做深加工，因為藍莓的儲存更短，也讓我們這個企業在當地做儲存和銷售。所以我們一直在和這個企業合作，因為這個企業堅持了三四十年這個技術，中國的普及率不到3%，海外歐美的普及率70%到80%。

我們希望用資本幫他們推進，因為很多政府可能拿一部分資金，30%到40%，另外一部分資金需要社會資本、母基金來推動，我們希望用資本結合。我們帶著資本和各地政府談，各地政府有產業升級的需求，農民受益、政府受益、稅收增加、產業升級、文化旅游和農業種植都結合到一起，還有果蔬。我們正在做一個基金，和各級政府，向全國性有地理性標識的水果產地所在地政府合作，圍繞水果品種建庫和銷售，做品牌一體化。去年貴州投的獼猴桃，2017年訂單4.7億，目前賣的只有這個品牌“7不夠”，因為市面上獼猴桃的儲存率已經過去了，胡總投的百果園也在銷售。

希望做這個基金，讓老百姓能在春節的時候，在錯季的時候能吃到新鮮的，有品質的水果，不要有農藥殘留的，土壤沒有過度肥料化的新鮮的水果，整個產業鏈，我們希望給各地政府都能帶來一整套產業升級解決的方案，從種植、肥料（有機肥，不要過多的化肥），再到標準的質地。

消費升級的本質，是消費企業越來越講究協同，不像高技術含量突破技術就可以，消費更多講究協同效益，講究規模效應。美團收購大眾點評要協同，和文化、旅游、金融、互聯網都要結合。所以，消費升級是比較大的產業，這是我們在做的一個事。

第二個事，我們在做新零售。從線上到線下，可能前兩年大家都在線上找流量紅利、互聯網入口、共享，但是現在流量成本越來越高。現在有線上往線下走的趨勢，包括永輝，一些線下的零售店。我們也在整合各地小的三四線的家電廠商，把他們整合起來，做內部管理優化、流程優化，形成規模效應，然后再上市、并購，再進行資本運作。這一兩年也是大家看重的機會，從線上反哺到線下。

第三個事，我們控股了一家新三板上市公司，做健康家居生活產品的，圍繞著清潔。生活品質肯定要講究干凈、衛生，這個公司是給歐美頂尖家居生產企業做了八年代工，產品質量非常好，包括用于掃地的拖把有一些專利，掃地的桿拉出來可以延長1.25米，直接把沙發下面掃到，可以進行90度彎曲，圍繞著這些來做。我們的產品是一方面，更多的和家居服務結合到一起，進社區做生活服務，用服務的方式，整個圍繞大家的家居清潔這一系列做一些事情。

胡祺昊：中金公司是個老牌的投行，是第一家合資投行，做投資很多年，我們的兄弟單位都是最早的一批基金。可以說中金公司投了成百上千的項目，最賺錢的項目大部分是消費，廣東溫氏、貝因美，現在各位吃的豬肉、雞肉大部分都是中金公司投的，在兩三年之內，可以很自豪的說你們所吃的水果可能都是我投的百果園供給的。

楊總的項目最大的應用場景就是百果園，做水果的錯季安排。像您這種有產業背景的，現在正在和我密切洽談的都是世界上最懂便利行業的大集團。也就是說，我是上一輪投的，這一輪我的母公司又投進來5個億，包括招商局也可能會投，但是下一輪會是什么人，不是BAT，就是世界上最大的，最懂便利行業的巨頭會投進來，我都不用說出來大家就知道。

作為做投資的來說，肯定不能說和大眾的聲音是一樣的，如果是一樣的，我們肯定不能獲得應有的收益，這是這次無論是消費升級的還是AI、機器人等等，如果我們每一個人的聲音都趨同，這里面已經沒有可以賺的錢，包括區塊鏈等等，如果所有人的觀點都趨同，那一定沒有可賺的錢。

我們今天還沒有開始爭論，大家都只是陳述。我和冷總在會議前有很大的交流分歧，在投資中間有分歧的地方就是有錢賺的地方，當然也有錢虧的地方。你下注，有錢賺，就一定有錢虧。消費升級雖然是一個很美好的詞，雖然是大家非常關注的，甚至大錢涌進來，但是三五年以后，一定有一半的，甚至70%到80%的人虧錢的，一定只有10%到20%的人在這里面賺錢，那些冷靜的、尊重產業的，愿意服務產業的，而不是丟一把錢就走的，只要你愿意跟著企業走，跟著產業走，而且你耐得住，不是兩年就要退出，消費升級，無論在西方的資本市場上，還是在東方的資本市場上，還是在香港的資本市場上，反復證明了這是一個賺錢率最高的。

曾經看過一個分析，在以前港口和A股的PE倍數差距很大，唯獨只有一個賽道差不多，就是消費賽道，尤其是必需品消費。當時差那么遠的時候，消費賽道差不多，現在已經差不多。昨天看到醫療，大陸和港股已經接近了，教育接近了，那么我想消費應該上去了。如果香港市場對消費都給予這么高的估值，那么大家就可以知道是因為消費領域確實比較容易賺到錢。

我們做消費投資心里很踏實，其實是選了一個風險最低的賽道在投，也歡迎大家和我們一起交流，大家一起投消費，但是我保證三年到五年之后，80%的人還是虧欠的。

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